日前，尼爾森發(fā)布的“2019中國嬰幼童羊奶粉市場研究”報告顯示，佳貝艾特從2018~2019年連續(xù)兩年在中國進口嬰幼童羊奶粉中銷售份額超6成?！赌谭廴Α沸旅襟w作為細分品類的看好者，為佳貝艾特取得這樣的成績點贊！回溯這些年羊奶粉的發(fā)展，從“小眾”到“欣欣向榮”充滿了潛力，而佳貝艾特的成長密碼更是值得行業(yè)探究。

百億羊奶粉市場，一超多強格局初現(xiàn)

縱觀羊奶粉品類發(fā)展，2008年國內(nèi)奶粉市場格局生變，羊奶粉品類得到了快速發(fā)展，并且隨著消費升級，人們對羊奶分子小易消化吸收、低致敏等營養(yǎng)特性的逐漸了解，羊奶粉市場迎來了空前的機遇期，數(shù)據(jù)顯示，預計今年嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模將超100億元。

伴隨著人口紅利式微，消費需求轉(zhuǎn)變，乳企如何從普通牛奶粉的紅海廝殺中破局呢？毫無疑問，百億羊奶粉市場便是藍海市場。目前已通過配方注冊的羊奶粉有90款，加上海淘跨境等版本，羊奶粉數(shù)量已破百，形成了“百家爭鳴”態(tài)勢。隨著澳優(yōu)、伊利、圣元、雅士利、合生元、惠氏等大型乳企紛紛爭搶羊奶粉賽道，打破了奶粉行業(yè)以往“一牛獨大”的市場格局，迎來了“牛羊并舉”的新局面。

從市場份額來看，去年佳貝艾特預計營收在28.58億元至28.68億元，較2018年20.33億元同比增長超40%，穩(wěn)居全球羊奶粉品牌第一寶座，成為了奶粉行業(yè)首個近30億級的羊奶粉大單品。但除了佳貝艾特，羊奶粉品牌普遍體量不足，暫時沒有上10億的品牌，整體實力有待加強。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，“在原有的競爭格局上，伊利、惠氏、合生元等大型乳企的入局有利于羊奶粉品牌集中度的提升，隨著行業(yè)洗牌加速，羊奶粉‘一超多強’的市場格局初現(xiàn)，或?qū)⒊掷m(xù)3~5年，大品牌格局將會逐漸形成，市場陣營也會更加清晰。”

品牌化趨勢明顯，品類競爭加速升級

2018年是細分品類的機遇年，大部分羊奶粉品牌從偏居一隅的區(qū)域品牌迅速向全國擴張，在當時形成了陜西派、湖南派、綜合派的三國鼎立之勢。經(jīng)過2019年存量市場的大洗牌，羊奶粉市場開始從“品類”向“品牌”，從“營銷型”向“品牌化”的發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)變，如今形成了國產(chǎn)、進口、跨境購的三國鼎立格局，市場競爭再度升級。而羊奶粉品牌要想脫穎而出就需要在上游供應鏈掌控、品牌塑造、渠道建設、消費者認知等方面下功夫。

比如上游供應鏈，羊品類的稀缺性主要在于奶源、羊乳清等上游原料的供應。從產(chǎn)奶量來看，一只普通羊每天產(chǎn)奶量在1.5~2公斤，一頭普通牛每天產(chǎn)奶量25公斤，十只羊的產(chǎn)奶量才抵得上一頭牛。物以稀為貴，奶源、羊乳清等上游原料供應的短板也在一定程度上影響了羊奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而佳貝艾特這些年一路狂奔的“有力支撐”就是打造了自有奶源到羊乳清粉等全產(chǎn)業(yè)鏈，形成了獨有的市場競爭優(yōu)勢。

比如品牌塑造，當下產(chǎn)品動銷已然從渠道拉動變?yōu)橄M者推動，消費者越發(fā)理性和理智，而羊奶粉的品牌聲量還不夠強勢。在博弈過程中，品牌塑造是搶占消費者心智，強化消費者忠誠度的重要一環(huán)。我們從佳貝艾特的打法中可以看出，品牌塑造并不是一朝一夕，而是長久之功。

從綜藝冠名、高鐵營銷、霸屏電梯媒體到著名演員、導演黃磊成為佳貝艾特“羊奶推薦大使”，到投放《三生三世枕上書》、《安家》、《完美關系》等多部熱劇，再到開啟湖南衛(wèi)視防“疫”貼士、短視頻營銷等系列舉措，佳貝艾特逐步建立了品牌認知度和市場口碑的同時，也為提升消費者對羊奶粉的認知起到了錦上添花的作用。

有代理商對奶粉圈反饋佳貝艾特對市場的投入從未間斷，值得很多羊奶粉品牌學習。雖然佳貝艾特的領先優(yōu)勢還在持續(xù)加強，但羊奶粉之爭從來不是“一家之爭”，羊奶粉市場持續(xù)擴容的重點就在羊奶粉品牌的合力抱團，勠力同心，做好供應端和市場端，做強供應，做大品牌，做優(yōu)品質(zhì)，做深服務，做好教育，激活羊奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢能，迎接更好的時代。

市場持續(xù)擴容，或成門店第二大品類

面對普通牛奶粉廝殺激烈，新一代消費者的崛起，個性化、多元化的市場需求進一步助推了羊奶粉市場的發(fā)展，以往在母嬰店“不起眼”的品類也成為了大部分門店的“標配”，甚至C位，尤其是純羊乳蛋白羊奶粉，一是在消化吸收等方面能滿足消費者的更高要求，二是在品類補充上也能滿足門店運營需求，由此可以預見，像市面上佳貝艾特等純羊乳蛋白羊奶粉前景廣闊，未來可期。

此外，在政策端、產(chǎn)業(yè)端、市場端、消費端的共同助力下，羊奶粉市場還將持續(xù)擴容，未來市場份額可能會超200億。因此有代理商認為當下羊奶粉或?qū)⒊蔀槟笅腴T店第二大品類，但其認可度沒有牛奶粉那么高，需要更多的口碑和市場教育，補充品類，延伸到全家營養(yǎng)尤為關鍵。

而繼2017年推出全球首款兒童睛瀅配方羊奶粉后，佳貝艾特再次以前瞻性洞察，推出了佳貝艾特營嘉全家羊奶粉，從精準的產(chǎn)品定位到品類升級再到消費者鏈接，佳貝艾特的發(fā)展可以用穩(wěn)健和創(chuàng)新來評價。

近年來，奶粉市場增長滯緩，渠道變革加劇，奶粉品牌的挑戰(zhàn)愈加嚴峻，乳企用傳統(tǒng)策略產(chǎn)生的效果可以說是事倍功半，加之網(wǎng)絡信息碎片化，奶粉品牌化發(fā)展的難度也在加大。因此，羊奶粉品牌更需要緊抓品質(zhì)、品牌、服務，畢竟100億僅僅只是一個開始，更好的還在未來。

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