羊奶粉正在迎來“擠出”式競爭。

近期，國內(nèi)外主要奶粉企業(yè)2019年財報已陸續(xù)出爐，數(shù)據(jù)顯示，幾家大品牌嬰幼兒配方奶粉的增長正在提速。

過去3年中，由于出生人口總數(shù)的下滑，國內(nèi)奶粉市場總?cè)萘肯陆盗艘怀梢陨?，此消彼長之下，中小品牌的日子越來越難過，大品牌則正在逐步占領市場，行業(yè)品牌“淘汰賽”的格局已經(jīng)非常明確，而2019年剛剛成為行業(yè)新風口的羊奶粉也無法幸免，大品牌主導市場的趨勢越發(fā)清晰。

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大品牌急鋪貨，小品牌忙打折

2019年被認為是羊奶粉品類的第二春，蒙牛、合生元、伊利等大品牌的陸續(xù)進入，讓這個目前還不算寬闊的賽道變得擁擠，羊奶粉市場也發(fā)生了很大改變。

目前市場上出現(xiàn)了兩種不同的境遇，大品牌借助自身的品牌、科技和營銷等綜合優(yōu)勢，迅速擠向市場頭部；而中小企業(yè)不得不加大打折促銷力度，希望在價格上吸引用戶，來與大企業(yè)抗衡。

本月24日，健合集團公布了2019年全年業(yè)績，有機奶粉和羊奶粉的表現(xiàn)也受到了市場的關注。

財報顯示，健合集團在2019年底推出的首款高端嬰幼兒配方羊奶粉可貝思表現(xiàn)出色，上市僅僅一個月就分銷超8100家門店，銷量達到1.5億元，幾乎相當于目前一個大型羊奶粉品牌一年的銷售額，而健合集團也對可貝思寄予厚望，準備在2020年進一步擴大市場分銷網(wǎng)絡。

市場總量有限的情況下，一些競爭力不強的品牌市場份額被擠占。在京東、淘寶上，為了招攬生意各家羊奶粉品牌都在打折、送禮，但收效甚微。

據(jù)了解，羊奶粉在線下母嬰店的銷售情況也類似。

一家代理東北地區(qū)某羊奶粉品牌的山東淄博經(jīng)銷商馬先生介紹，蒙牛、合生元等大品牌的羊奶粉產(chǎn)品在當?shù)厣鲜泻?，迅速在當?shù)亻T店體系里搶走了他代理品牌的市場份額，給銷售帶來了很大的壓力。

由于馬先生目前的公司規(guī)模偏小，無法代理大品牌的商品，但不換商品又面臨風險，特別是在疫情之后，門店生意恢復情況也不樂觀。

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羊奶粉大品牌時代將至

在經(jīng)濟學中，有一條著名的二八定律，即20%的企業(yè)掌控著80%的市場份額，牛奶粉市場早已是有過之而無不及，根據(jù)最新的尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年，行業(yè)前十大嬰配粉企業(yè)市場市占率上升2.9個百分點至75.5%，集中度進一步上升。

在羊奶粉品類中，品牌數(shù)從20-30個短期內(nèi)迅速增長到目前近百個，原有的市場格局被打破，特別是眾多大品牌的進入，市場座次正面臨重新排定，而新的二八格局也已經(jīng)在形成之中。

但區(qū)別于牛奶粉市場殘酷的存量競爭，羊奶粉市場則是增量與存量市場共存，但這并不意味著羊奶粉的市場競爭就不是淘汰賽。

在業(yè)內(nèi)看來，牛奶粉市場競爭白熱化，門店需要毛利相對好一點兒的產(chǎn)品支撐，這也是嬰幼兒配方羊奶粉品類興起的原因之一。

最新一次羊奶粉消費偏好調(diào)查公布的數(shù)據(jù)顯示，由于各品牌認知度都不高，而親友和熟人推薦，以及口碑傳播的因素占到70%以上，這也說明羊奶粉最大的痛點就是消費者信任問題。

據(jù)馬先生介紹，大品牌進入后，直接影響了消費者的購買決策，雖然自己可以通過大促截留一部分價格敏感型消費者，但擾亂市場價格其實得不償失，而且隨著促銷力度的增加，邊際效用減少可能最終反而導致銷售的下滑。

這一變化背后，也體現(xiàn)了羊奶粉大品牌的整體優(yōu)勢所在，通過品牌和營銷優(yōu)勢，更容易獲得消費者的信任。

比如合生元品牌本身就擁有品牌代言人劉燁，其牛奶粉品牌在消費者和渠道中就有很高的知名度和美譽度，羊奶粉品牌可貝思推出后，合生元還為其設計了一套完整的分銷打法，并通過品牌推廣和消費者互動，實現(xiàn)品牌和渠道的雙輪驅(qū)動，兼顧市場的現(xiàn)狀。

在這次新冠肺炎疫情期間，可貝思從2月份就開始進行線上母嬰健康教育公益行動，27天覆蓋1500萬人次，聯(lián)合全國27位知名母嬰健康專家，為全國眾多知名母嬰門店和上百個母嬰社群的年輕媽媽們，每天不間斷地提供在線公益科普教育及答疑互動，訂制疫情科學防護、母嬰人群營養(yǎng)等專業(yè)內(nèi)容合集。這一公益行動也間接的在大面積的消費者心目中鞏固了專業(yè)、可靠的品牌形象，也是對消費者心智的占位。

另一方面，隨著消費群體的迭代，消費者對嬰幼兒配方奶粉的需求已經(jīng)進入“從有到優(yōu)”的階段。調(diào)查顯示，25-35歲新生代父母普遍受過良好教育，消費觀念已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們在消費過程中更關注品牌的品質(zhì)和個性，對產(chǎn)品的材質(zhì)、產(chǎn)地以及功能都有更高的追求，對價格敏感度較低，更偏好中高端品牌。而大品牌在母乳研究、配方和新技術研發(fā)上的優(yōu)勢，也更貼近消費者的關注點，也更經(jīng)得起產(chǎn)品比對。

比如合生元可貝思配方，就是基于法國百年乳企Isigny的研究成果，采用羊奶粉創(chuàng)新2.0科技，100%純羊乳蛋白+SN-2 PLUS創(chuàng)新羊乳配方，更易消化與吸收。不添加牛乳蛋白，更少過敏源，同時含有“雙重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”，營養(yǎng)豐富，滿足成長需要。

同時，在這次疫情中，大品牌的供應鏈保障優(yōu)勢也給了渠道更深刻的印象，在下一階段也更容易獲得渠道的支持。

如合生元可貝思羊奶粉，在疫情早期，就采用海運加空運相結合的形式運輸產(chǎn)品，3月份全部改為空運，最大限度保障時效和市場供應。

而且海關規(guī)定，自2019年10月1日起，取消首次進口預包裝食品標簽備案要求，受此影響，嬰幼兒奶粉查驗送檢率隨之提高。

據(jù)了解，加上空運艙位、貨物運輸量有限，航班緊張等問題，需要提前半個月預定艙位，鎖定航班資源。并且為了避免羊奶粉整個批次被抽中送檢耽誤供應，合生元可貝思都會被拆分成不同批次，再安排物流以及進口清關申報。

在疫情形式嚴峻的環(huán)境下，合生元僅僅用了15天就完成了從樣品監(jiān)測、生產(chǎn)放行到第一批CIQ證書（出入境檢驗檢疫證明）的獲取。

大品牌的產(chǎn)品供應交付國際物流速度是無需質(zhì)疑的。

迄今為止，合生元可貝思產(chǎn)品在國內(nèi)外的生產(chǎn)和供應均未受影響。疫情初期，武漢地區(qū)采取“封城”措施，整個湖北也進入了高警戒模式，當時湖北境內(nèi)的物流、道路基本都無法通暢。如合生元通過國內(nèi)物流優(yōu)勢，對于疫區(qū)湖北采用順豐整車配送模式，基本可以實現(xiàn)當天發(fā)車第二天配送的時效。這在當時僅允許民生物資車輛通行的情況下，是非常罕見的。

所以事實上，從大量品牌涌入羊奶粉的那一刻開始，行業(yè)淘汰賽就已經(jīng)悄然啟動，大羊奶粉品牌進入市場，有助于進一步提升羊奶粉的市場認知度，將市場蛋糕進一步做大，但品牌間的競爭也將加劇，綜合實力較弱的品牌將面臨淘汰，這已經(jīng)成為行業(yè)的共識。

在業(yè)內(nèi)看來，雖然目前渠道上羊奶粉還是百花齊放的局面，但牛奶粉市場的經(jīng)驗在先，羊奶粉大品牌主導的時代也不會太晚到來。