隨著新型冠狀病毒肺炎的蔓延影響，結合消費升級的大趨勢下，優(yōu)質的國產(chǎn)奶粉品牌正成為頂級投資機構進一步加碼的目標。

2020年3月，紅杉資本中國、高瓴資本及鵬皓創(chuàng)業(yè)投資基金等四家資本完成了對君樂寶乳業(yè)集團的戰(zhàn)略投資。君樂寶是近年來快速崛起的優(yōu)質國產(chǎn)奶粉品牌，自2014年上市以來年均復合增長率84.5%，2019年全年產(chǎn)銷量達75000噸。資本“下注”君樂寶的背后，既是基于對國內奶粉市場未來格局的洞察，同時也是遴選大消費賽道上細分龍頭的前瞻布局。

近年來我國人均GDP突破8000美元關口，國民消費升級的進程亦在加速開啟，曾有行業(yè)研究者將大消費歸結為“衣、食、住、行、康、樂、購”，嬰幼兒配方奶粉則是其中一個代表性的細分領域。由于眾所周知的原因，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉一度長期處于競爭劣勢，但近年來一些優(yōu)秀企業(yè)通過構建完善產(chǎn)業(yè)鏈、加大研發(fā)投入、全方位提升質量，不僅改變了國人的認知，也在高端嬰幼兒奶粉品類上建立起自身優(yōu)勢，占據(jù)了相當市場份額。

國貨品牌逆襲進行時

在經(jīng)過近10年的“蟄伏”后，國產(chǎn)品牌奶粉正在迎來反轉市場格局的新階段，這一過程中，國內消費者對國產(chǎn)品牌的認知和態(tài)度也隨之變化。

從2008年到2014年前后，國產(chǎn)奶粉市場份額不斷下降，以嬰幼兒配方奶粉為主的奶粉市場幾乎一度被海外品牌壟斷，但從2015年左右開始，國產(chǎn)品牌奶粉開始逐漸重拾市場地位。與此同時，監(jiān)管部門的一系列政策也使得市場份額加速向頭部企業(yè)集中。

數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，國產(chǎn)奶粉品牌的市場占有率從2013年僅有30%多，到2019年已經(jīng)增至60%以上。以君樂寶為代表，在2014-2020年的6年間，公司以超過行業(yè)平均增速十倍的速度，成為全球產(chǎn)銷量增速領先的奶粉品牌，而君樂寶亦成為國貨奶粉中當之無愧的頭部品牌。

在國產(chǎn)奶粉品牌市場占有率的持續(xù)提升之下，投資機構之所以進一步加碼其中的佼佼者，在不少業(yè)內人士看來，在于看重其未來持續(xù)的成長性。

一方面，包括《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》、《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》等管理法規(guī)、產(chǎn)業(yè)引導政策的出臺，預計將進一步提升國產(chǎn)奶粉品牌、尤其是頭部品牌的市場占有率。

具體而言，監(jiān)管規(guī)則對配方奶粉的“科學依據(jù)”要求極為嚴格，依賴噱頭和過度營銷的品牌成為被產(chǎn)業(yè)政策出清的對象，國產(chǎn)奶粉品牌數(shù)量一度縮減超過80%。而針對國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉“品質提升、產(chǎn)業(yè)升級、品牌培育”行動計劃，提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上。

另一方面，國產(chǎn)品牌配方奶粉在品質上的深度鍛造，以及國內消費者對國貨品牌認可度的提升，也使得其成長空間被進一步看好。

一般而言，對于上游奶源的優(yōu)選、加工環(huán)節(jié)的質量控制，以及配方的科學性、標準的可驗證性構成了高品質奶粉產(chǎn)品的幾個必備要件，國產(chǎn)奶粉頭部品牌也是從這幾個方面獲取高端優(yōu)質消費群體的認可。

亦有業(yè)內資深研究人士指出，中國目前消費升級帶來的消費行為兩極分化將結束，在信息逐漸對稱、物流體系極大完善下，消費者變得更加理性。中國家長盲目選擇外資奶粉品牌、高價品牌的時代將結束，轉而更關注奶粉的原材料、生產(chǎn)加工和配方。

國貨奶粉崛起樣本

在近年來國產(chǎn)品牌奶粉迅速崛起的過程中，君樂寶乳業(yè)無論是在發(fā)展路徑，還是戰(zhàn)略布局上都堪稱國貨品牌中的代表性樣本。

2014年，君樂寶品牌正式進軍嬰幼兒配方奶粉，打破中國奶粉的高價定律，率先將奶粉價格定在130元左右。這一不常見的理性價格也讓君樂寶在上市之初就牢牢占據(jù)了對價格敏感的三四線市場。在三四線市場取得優(yōu)勢地位的過程，也是君樂寶逐漸積蓄力量，并實現(xiàn)對市場進行教育的過程。

在初獲成功后，君樂寶著眼滿足中國大眾家庭需要的同時，進一步完善產(chǎn)品結構，并從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和標準入手提升產(chǎn)品的競爭力，在短短6年時間里實現(xiàn)了成長煥新。

在奶粉尤其是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，有機產(chǎn)品一直以來是最受高端消費者信賴，也最考驗企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的產(chǎn)品。大多數(shù)奶粉生產(chǎn)企業(yè)一般會從幾十個甚至一兩百個小型牧場收集原奶，而向奶粉工廠供奶，奶倉暫存、運輸、檢測、收奶、加工整個過程不僅耗時長，而且各環(huán)節(jié)分屬不同業(yè)主難以控制質量。

君樂寶乳業(yè)率先推出全產(chǎn)業(yè)鏈模式，實現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營，確保奶源的安全和高質量。正是以全產(chǎn)業(yè)鏈模式為基礎，君樂寶得以相繼推出至臻A2型奶牛奶粉、優(yōu)萃有機奶粉等高品質占位產(chǎn)品。

以君樂寶奶粉2019年推出的A2型奶牛奶粉為例，這一產(chǎn)品不僅填補國產(chǎn)奶粉在這一領域的空白，在試銷期間即創(chuàng)造了單月銷售過億元的優(yōu)秀業(yè)績。今年3月，君樂寶的有機奶粉推出首月再次獲得過億訂單，其282元(800克裝)的價格更是顯示出顛覆行業(yè)格局的“野心”。

在激烈的市場競爭下，君樂寶也一直把“世界級”作為自己的標準。君樂寶奶粉在行業(yè)率先拿到了國際市場準入的“歐洲雙認證”——BRC(食品安全全球標準)A+頂級認證和IFS(國際食品標準)優(yōu)先級認證。這些標準、認證意味著君樂寶拿到了歐洲市場準入的品質通行證，代表著全球領先的食品質量標準認證。

君樂寶的努力也獲得市場的認可和回報，第三方調研數(shù)據(jù)顯示，君樂寶奶粉復購率高達96%，凈推薦率為45%，快速提升的消費者認可度，使得君樂寶成為乳業(yè)快速崛起的典型樣本。

“2020年，君樂寶奶粉仍將有多款顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品將誕生，我們的目標是全年產(chǎn)銷量突破10萬噸”，君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在今年初的發(fā)布會上透露：“在未來5年內，我們將致力于成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌，讓每一個中國孩子喝上世界頂級的好奶粉。”

從大飛機到半導體，從5G標準到AI應用，向價值鏈的高端進軍正成為推動中國經(jīng)濟轉型升級的重要力量，一罐小小的奶粉，也蘊含著民族產(chǎn)業(yè)持續(xù)向上的力量。