隨著社會的進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對奶粉的品質(zhì)需求也越來越苛刻，對于高端奶粉的定位也是從價格方面發(fā)生了一系列變化。“原來一罐奶粉300多塊錢算是高端，現(xiàn)在各大企業(yè)都不再主推這一價位，基本都轉(zhuǎn)到400元以上，高端化帶來的價格攀升趨勢越來越明顯。”一位代理多家奶粉品牌的經(jīng)銷商王巖（化名）告訴記者。

近一個月，各家奶粉企業(yè)紛紛加碼高端市場。其中，飛鶴升級了高端奶粉星飛帆配方；達(dá)能在中國市場推出了超高端奶粉愛他美Essensis 3；惠氏山羊奶粉啟賦蘊(yùn)悠瞄準(zhǔn)了中國超高端市場。除此之外，去年合生元、伊利等企業(yè)，也進(jìn)軍細(xì)分高端羊奶粉領(lǐng)域。

高端市場爭奪愈演愈烈的背后是，奶粉新政導(dǎo)致市場集中度越來越高，很多中小企業(yè)被淘汰出局。而龍頭企業(yè)的競爭，集中體現(xiàn)在奶粉配方與品牌實(shí)力的較量，高端大單品成為各大品牌角力的“殺手锏”。與此同時，隨著年輕消費(fèi)人群購買力的增強(qiáng)以及消費(fèi)方式的變化，越來越多的企業(yè)開始花更多的成本來適應(yīng)這一變化，高端市場成奶粉巨頭拼殺的主戰(zhàn)場。

頭部企業(yè)集體發(fā)力高端 配方、奶源、細(xì)分品類多維度競爭

奶粉新政之后，很多企業(yè)都在加速配方注冊，當(dāng)時一些中小企業(yè)還在為拿到注冊證而興高采烈，以為有大量的品牌因?yàn)槟貌坏脚浞蕉鼍?，給他們預(yù)留了足夠的市場空間。按照當(dāng)時的數(shù)據(jù)來看，103家嬰幼兒奶粉企業(yè)共有2000個配方，奶粉注冊制實(shí)施后，將有2/3的奶粉配方被淘汰。

然而令這些中小企業(yè)想不到的是，在隨后而來的競爭中，頭部企業(yè)以超乎想象的速度，將“奶粉新政”預(yù)留的空間搶占的所剩無幾，尤其高端市場，中小品牌幾乎全面潰敗。加之突如其來的疫情，高端市場成為眾多奶粉巨頭必爭之地。

近段時間疫情帶來的影響正在減弱，各大奶粉品牌集中發(fā)力高端、超高端市場。就在上周四，飛鶴升級了星飛帆的配方，使其與母乳的黃金比例更接近；此前一向靠“走量”和跨境購的達(dá)能，在中國市場只有一款超高端奶粉，然而就在5月中下旬忽然加速推出了超高端奶粉愛他美Essensis 3，并且提出了“定制化”服務(wù)。

很早以前就在高端奶粉市場布局的惠氏，多年來一直享受高端產(chǎn)品啟賦帶來的紅利。眼看眾多奶粉巨頭爭搶細(xì)分羊奶粉市場，于今年4月推出啟賦3蘊(yùn)悠山羊奶，加碼布局超高端；而被蒙牛以78.6億港元收購的貝拉米，也加緊了超高端的爭奪，于5月底推出有機(jī)A2奶粉。

與后疫情時期進(jìn)行高端市場布局相同的是，去年底幾大巨頭就開始在這一市場發(fā)力。合生元在已經(jīng)推出有機(jī)奶粉愛斯時光的基礎(chǔ)上，繼續(xù)布局超高端市場，推出了澳洲進(jìn)口的羊奶粉可貝思；伊利也不甘落后，金領(lǐng)冠悠滋小羊羊奶粉迅速上市；在眾多巨頭紛紛布局時，澳優(yōu)旗下佳貝艾特迅速對產(chǎn)品進(jìn)行了提價。

種種跡象表明，高端、超高端市場正在成為頭部企業(yè)競相爭奪的主戰(zhàn)場，前十大品牌全部入局。而角力的殺手锏便是高端大單品，以及支撐高端產(chǎn)品的配方、奶源以及技術(shù)研發(fā)。

日前，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者通過梳理發(fā)現(xiàn)，高端奶粉主要分為三大類，添加了各種成分類的概念產(chǎn)品、有機(jī)奶粉、純羊奶粉。其中，添加各種營養(yǎng)成分類最為普遍。首先添加了OPO的有惠氏藍(lán)鉆啟賦、飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護(hù)、海普諾凱1897荷致，其中飛鶴的星飛帆在升級配方中增加了SN-2棕櫚酸的含量；而美贊臣藍(lán)臻、優(yōu)博剖蓓舒、皇家美素佳兒添加了乳鐵蛋白；惠氏、雀巢、君樂寶添加了A2β酪蛋白。在有機(jī)奶粉和羊奶粉的高端細(xì)分品類中，惠氏、飛鶴、合生元、雅培、伊利、澳優(yōu)等均有涉足。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過添加OPO、乳鐵蛋白等成分提高奶粉品質(zhì)的概念，在業(yè)界普遍存在，但是每個概念火爆的時間都是三五年。因此通過添加各種成分，來保持高端形象的做法越來越難，這就需要企業(yè)真正提升自己的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，才能讓消費(fèi)者認(rèn)可。

除了配方和品類外，奶源和原料同樣是支撐高端概念的關(guān)鍵。目前眾多奶粉企業(yè)已全面布局海外市場，奶源大多數(shù)來自法國、荷蘭、澳大利亞、新西蘭等，以歐洲和澳洲為主，而國內(nèi)來自齊齊哈爾奶源黃金帶的主要有飛鶴。在奶基原料方面，星飛帆、澳優(yōu)能立多、合生元派星、皇家美素佳兒、愛他美卓萃、A2至初、喜寶倍喜使用的是生鮮乳；美贊臣藍(lán)臻、惠氏啟賦、貝因美綠愛使用的是脫脂乳粉、全脂奶粉。在業(yè)內(nèi)看來，生鮮乳的新鮮度要好于脫脂乳粉。

對于奶粉巨頭的各種火拼，乳業(yè)專家宋亮表示，高端和超高端市場是龍頭企業(yè)必爭之地，首先這些企業(yè)需要高端產(chǎn)品提升利潤，因?yàn)檫\(yùn)營成本在提高，同時資本市場對他們也提出了要求；其次，是頭部企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的一個考慮，高端產(chǎn)品很大程度上能夠起到維護(hù)企業(yè)品牌形象的作用；第三，高端競爭主要集中在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，能否爭奪一席市場考驗(yàn)著一個企業(yè)的研發(fā)實(shí)力，因此這也導(dǎo)致一些中小企業(yè)在高端市場的競爭中慘敗收場。

渠道成本、消費(fèi)模式催生高端化趨勢 大單品成拼殺“利器”

拋開奶粉企業(yè)本身的戰(zhàn)略，導(dǎo)致高端化趨勢的外因與渠道成本不斷攀升、消費(fèi)模式變化有最直接的原因。根據(jù)尼爾森調(diào)研報(bào)告顯示，中國奶粉消費(fèi)升級，新興消費(fèi)群體的育兒觀念轉(zhuǎn)變，他們對產(chǎn)品的要求標(biāo)準(zhǔn)越來越高，多元化的需求推動了奶粉市場的變革和提速，高端化成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

王巖告訴記者，他在奶粉行業(yè)從事代理十幾年，以前三百多（每罐）就覺得價格很貴了，某外資進(jìn)口奶粉一直把338元/罐定位成高端奶粉的標(biāo)配價格，但今年這家奶粉的價格漲到了398元/罐。而稍微有點(diǎn)實(shí)力的廠家高端奶粉都是400元以上了。

記者從京東商城看到，一罐900克1段的高端奶粉售價均都超過了400元。其中，美贊臣的藍(lán)臻479元、A2至初488元、星飛帆368元（700克，折算成900克售價為473元）愛他美（Aptamil）ESSENSIS奇跡藍(lán)罐438元；而羊奶粉方面的價格是佳貝艾特的售價為466元/罐、合生元可貝思468元（800克）、伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊418元（700克）；有機(jī)奶粉的價格同樣400元左右，其中惠氏啟賦有機(jī)奶粉為489元、合生元的愛斯時光的價格為398元（800克）。從這些數(shù)據(jù)不難看出，過去300多元的高端奶粉已經(jīng)不復(fù)存在，競爭價格區(qū)間上漲到400元以上，甚至大多數(shù)都超過了450元。

王巖表示，導(dǎo)致奶粉越來越高端化的原因與消費(fèi)方式的改變，以及由這種改變所帶來的渠道成本的增加有關(guān)。目前奶粉的主要群體是90后、95后媽媽，她們對奶粉價格并不敏感，卻對品質(zhì)要求比較高，因此配方技術(shù)含量高的奶粉更受青睞。她們做為互聯(lián)網(wǎng)一代，選擇購買的渠道已經(jīng)不再是線下渠道，而更多的是線上電商平臺，因此推高了渠道成本。

據(jù)其透露，目前一罐200多元的奶粉基本沒有利潤，300多元有相對薄的毛利，而400元以上才有足夠的利潤空間。以一罐338元的奶粉為例，廠家給到代理商的價格是110-120元，代理商給到母嬰門店的價格是160-170元，盡管市場統(tǒng)一零售價在338元，但實(shí)際折合促銷售價約為280-290元，加上店員和導(dǎo)購30-50元的成本，一罐奶粉在門店的毛利大約為50-100元。

在這種情況下，廠家還需要拿出每罐30-40元的費(fèi)用進(jìn)行品牌宣傳，而售價400元以上的奶粉，給到代理商的價格在200多元以上，一些外資品牌有的出廠家每罐高達(dá)260-270元。這些高端奶粉廠家通常會拿出100多元/罐去做品牌宣傳與消費(fèi)者教育。目前電商平臺和直播平臺獲客成本越來越高，如果一款網(wǎng)紅產(chǎn)品在直播平臺上要有好的流量，至少需要投入上百元（每罐）的成本。

這就是為什么大廠家會花大力氣，去做高端及超高端產(chǎn)品，目的就是維護(hù)更好品牌形象和保證足夠的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用。

飛鶴有關(guān)人士向記者透露，雖然目前在小紅書等社交平臺沒有直接投放費(fèi)用，但是需要有專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)去“種草”。因?yàn)楦叨讼M(fèi)者對品質(zhì)要求比較高，在內(nèi)容的宣傳上也要更符合她們的品味，所以對內(nèi)容人才的要求也會高，相應(yīng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)投入費(fèi)用也會增加。

廠家投入到高端產(chǎn)品的費(fèi)用，不僅表現(xiàn)在渠道各環(huán)節(jié)的構(gòu)成上，還包括品牌的宣傳推廣。顯而易見的是，廠家只有將一個高端產(chǎn)品做成大單品，才能集中規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)行集中投放，不管是品牌的宣傳，還是產(chǎn)品的研發(fā)。如果產(chǎn)品的銷量不足，很難實(shí)現(xiàn)高端市場的競爭優(yōu)勢。

前十名的企業(yè)越來越注重高端大單品的打造，像蒙牛把一支單品特侖蘇做到200億規(guī)模的奶粉企業(yè)還沒有，但是大單品概念正在成為頭部企業(yè)占領(lǐng)高端的利器。

最早吸引業(yè)界關(guān)注的大單品是惠氏的啟賦，每年銷售額約有60-70億元，而近兩年大單品品牌開始增多，2019年飛鶴的星飛帆銷售額在94億港元，A2在中國市場約有50多個億，而澳優(yōu)旗下的佳貝艾特銷售額為28億港元，美贊臣的藍(lán)臻約有20億左右。

數(shù)據(jù)顯示，2019年飛鶴高端嬰幼兒奶粉配方系列同比增長41.4%，占比遠(yuǎn)超普通奶粉22.8%的市場份額，一度達(dá)到68.6%；而美贊臣旗下高端奶粉藍(lán)臻,在2019年第一季度組合中的銷售額占比為30%，在2020年第一季度這個數(shù)據(jù)已經(jīng)提升到了46%。

在乳業(yè)專家王丁棉看來，過去以中低端市場為主的格局正在發(fā)生變化，高端及超高端市場增速明顯。中低端占市場份額從55%下降到45%左右，而高端和超高端加起來的份額占到了55%，超高端的增速更是達(dá)到了20-30%。

對于大單品高端化發(fā)展的趨勢。宋亮認(rèn)為，未來大單品一定是企業(yè)發(fā)展的一個方向，沒有一家企業(yè)能把每個產(chǎn)品品牌都能做到很強(qiáng)大。那么在這樣的趨勢下，大單品首先體現(xiàn)的是一個企業(yè)的競爭力和品牌力；其次，大單品對企業(yè)來說意味著較高的利潤，大單品能發(fā)揮品牌的規(guī)模效應(yīng)，降低單品的品牌運(yùn)營成本；第三，大單品是企業(yè)的核心競爭力，能聚集好的銷售團(tuán)隊(duì)、研發(fā)技術(shù)以及各方面投入，這也是很多企業(yè)拼力做大高端單品的原因。

國產(chǎn)粉攀升力壓外資粉 高端爭奪背后實(shí)力較量

在近幾年的高端奶粉發(fā)展中，不難看出一向被外資奶粉“獨(dú)霸”的市場正面臨著國產(chǎn)奶粉的挑戰(zhàn)。伊利、飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶在幾年間銷量迅速上升，目前國產(chǎn)粉與外資粉的市場份額占比為6：4。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌2019年，飛鶴、蒙牛（含君樂寶）、澳優(yōu)的奶粉收入分別同比增長36％、31％、26％，飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)線下市占率分別提升約4、1.5、1Pcts。國外品牌：A2線下市占率約提升約1Pct，傳統(tǒng)龍頭惠氏、美贊臣、雅培面臨較大壓力。

王丁棉認(rèn)為，導(dǎo)致國產(chǎn)粉迅速增長的原因與配方注冊制有關(guān)。自2018年1月1日后，未獲配方注冊批準(zhǔn)的國外奶粉，不能進(jìn)入中國市場銷售。目前除國內(nèi)企業(yè)在國外投資辦廠以及在中國境內(nèi)和境外同時有開辦工廠這部分外，那些外資奶粉企業(yè)或品牌被批準(zhǔn)獲得進(jìn)入中國市場的品牌大幅減少。截止今年4月，尚有439個系列共1293個配方，仍在路上等待審批，其中有不少部分是境外品牌。

除了配方注冊的影響外，宋亮認(rèn)為，國產(chǎn)奶粉與外資奶粉在高端市場的競爭，是技術(shù)的創(chuàng)新帶來對價格推護(hù)的競爭，也就是技術(shù)研發(fā)帶來的差異化競爭。目前國產(chǎn)奶粉與外資奶粉的技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)還是存在一定差距。

一罐奶粉是國際化的產(chǎn)物，除了奶源的區(qū)別外，乳清粉、乳糖、植物油、乳鐵蛋白、微量元素等均是來自國外，進(jìn)口奶粉在這方面的成本優(yōu)勢更為明顯。不過，國產(chǎn)奶粉正在通過加大研發(fā)投入以及戰(zhàn)略合作來縮短這種差距。

從近些年國產(chǎn)奶粉的發(fā)展來看，頭部企業(yè)的確在加大研發(fā)投入力度。其中，飛鶴從2014年開始與9個國家15個頂尖實(shí)驗(yàn)室開展幾十個研究項(xiàng)目，先后建立哈佛營養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室、嬰配粉全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心等多個研發(fā)項(xiàng)目，2019年研發(fā)費(fèi)用投用為1.71億元，同比增長了57.1%；而君樂寶在奶粉輔料供應(yīng)上，選擇國際供應(yīng)商愛爾蘭KERRY、荷蘭皇家帝斯曼、以色列領(lǐng)先油脂等戰(zhàn)略合作，其奶粉工廠中引入了全球10個國家的多項(xiàng)專利來提升產(chǎn)品品質(zhì)。

事實(shí)上，隨著信息越來越透明，消費(fèi)者購買行為趨于理性，維系這種高端價格的邏輯也會越來越難，這就逼迫國內(nèi)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，只有在中國寶寶營養(yǎng)與母乳配方相接近的研發(fā)上有大的突破，才能談高端化發(fā)展，這也是國內(nèi)企業(yè)不斷升級配方的一個原因。

而從市場渠道來看，外資粉主要在一二線市場，而國產(chǎn)粉主要在三四線市場。過去一二線市場消費(fèi)者對奶粉的認(rèn)知比較理性，而三四線消費(fèi)者相對滯后。但近幾年三四線消費(fèi)者的認(rèn)知，也開始趨于一二線消費(fèi)者水平。因此未來在渠道占有地具有優(yōu)勢的國產(chǎn)奶粉也意識到這種變化，開始加大了品牌塑造，以期與進(jìn)口奶粉進(jìn)行抗衡。

高端市場需求趨勢明顯，已成不爭的事實(shí)。行業(yè)集中度的不斷提高，使市場份額集中在少數(shù)企業(yè)手中。數(shù)據(jù)顯示，2019年前15名企業(yè)的市場份額占總份額的75%，而超過百億的企業(yè)有達(dá)能、飛鶴、菲仕蘭、惠氏。

宋亮表示，最早做高端奶粉的有50家左右，三年前變?yōu)?0來家，而目前高端奶粉企業(yè)只剩下10多家，都是有實(shí)力的大企業(yè)。一些中小企業(yè)即使做高端奶粉也不好賣，原因與技術(shù)研發(fā)、品牌宣傳等實(shí)力不足有關(guān)系。