近兩年高端細(xì)分市場貢獻(xiàn)增長動力，這是中國奶粉行業(yè)最真實的寫照，其中羊奶粉、有機(jī)奶粉都被認(rèn)為是核心細(xì)分品類。然而與羊奶粉相比，這一年來，有機(jī)奶粉似乎有點“銷聲匿跡”。

曾被公認(rèn)未來2-3年有望突破100億元大關(guān)的有機(jī)奶粉，市場呼聲似乎小了很多。

有機(jī)奶粉熱度后繼略顯無力

從百度指數(shù)來看，從2018年7月~2020年8月，兩年時間內(nèi)，羊奶粉的搜索指數(shù)一直居于高位且平緩，而有機(jī)奶粉的搜索僅在2018年底2019年初和2019年年中兩個時間段搜索指數(shù)較高，從2019年6月之后，搜索指數(shù)就一路下滑。

2018年底有機(jī)奶粉的搜索指數(shù)高企，原因在于中國的有機(jī)消費理念逐漸崛起，消費水平的提高及健康消費觀念的提升都帶動了有機(jī)市場需求持續(xù)增長，數(shù)據(jù)顯示，從2017-2019年，近三年國內(nèi)線下有機(jī)奶粉銷售額年均增長率高達(dá)47%。

2019年初到年中，有機(jī)奶粉都以主打的“高端”、“安全”概念成為了市場焦點品類及風(fēng)口，更以其400元以上的均價成為品牌及渠道的利潤擔(dān)當(dāng)，差異化的競爭優(yōu)勢成為奶粉市場的增長新動力。

然而年中之后一路下滑并無波折，且較羊奶粉一詞的搜索值甚遠(yuǎn)，2月疫情高峰期，羊奶粉亦有點回落，但隨著疫情的逐步穩(wěn)定，便曲折上升，但有機(jī)奶粉仍在下滑，可以看出，這半年有機(jī)奶粉的推廣，市場搜索反應(yīng)沒有達(dá)到像羊奶粉這么高的密度。

市場增長遇瓶頸？

目前有機(jī)奶粉市場容量還較小，我國最新配方注冊信息顯示，通過配方注冊的有機(jī)奶粉僅有23款，其中進(jìn)口奶粉品牌有10款，國產(chǎn)品牌有13款，并且基本都是牛奶粉，但已有尚未注冊的有機(jī)嬰幼兒羊奶粉在跨境渠道上市。市場上有機(jī)奶粉約是普通牛奶粉的1/7，總量還比較小。

事實上，如羊奶粉、有機(jī)奶粉等這類細(xì)分品類都屬于稀缺性資源品類，目前有機(jī)奶源十分稀缺，據(jù)行業(yè)監(jiān)測報告顯示，有機(jī)奶粉全球年總產(chǎn)量不足3萬噸，歐洲雖是全球最早發(fā)展有機(jī)奶的地區(qū)，但是年產(chǎn)有機(jī)奶粉大約只有7000噸。

除奶源地稀缺外，配方也是一大痛點。當(dāng)下，市場消費熱點主要集中在配方上，像乳鐵蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂、A2蛋白質(zhì)、益生菌、DHA等科學(xué)配方或功能性配方風(fēng)起，消費者對營養(yǎng)強(qiáng)化劑的期待值更高，這樣說來，有機(jī)奶粉的配方吸引力并不強(qiáng)。

提到有機(jī)奶粉，大多數(shù)人的反應(yīng)都是天然、安全、營養(yǎng)，但其實這都是有機(jī)奶源本身的特性。而市面上大多數(shù)有機(jī)奶粉的配方、營養(yǎng)都相對簡單，因為要求是有機(jī)，其配料依舊需要是有機(jī)，所以乳企無法加入太多的營養(yǎng)素，這也對乳企的研發(fā)技術(shù)提出了更多難題。且真正的有機(jī)奶粉其生產(chǎn)要求也是非常嚴(yán)苛，必須是按照國際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工而成的奶粉。

當(dāng)然市場上也有不少有機(jī)品牌，如澳洲貝拉米、德國喜寶、雅培菁摯、惠氏啟賦有機(jī)、飛鶴智純、合生元HealthyTimes、金領(lǐng)冠塞納牧、君樂寶等，且大單品、超級單品也不斷涌現(xiàn)，頭部玩家均已到位，也在逐漸推動有機(jī)奶粉市場不斷爆發(fā)。

渠道需要專業(yè)制勝

從百度指數(shù)來看，有機(jī)奶粉市場更多集中在沿海區(qū)域或南方地區(qū)，而其他地域如三四線城市、西北地區(qū)等的普及程度還不夠。

其實相較于羊奶粉，有機(jī)奶粉在市場的培育和運作上，僅憑借現(xiàn)有的大品牌來驅(qū)動顯然是很不夠的，因為大眾對有機(jī)產(chǎn)品對認(rèn)知還很淺顯，消費習(xí)慣還未形成，而有機(jī)奶粉平均單價遠(yuǎn)高于普通奶粉，至簡的配方不是輕易就能讓消費者接受。

除此之外，目前有機(jī)奶粉渠道銷售面臨困境，消費者關(guān)注奶源的安全綠色、關(guān)注有機(jī)是有利于有機(jī)市場的爆發(fā)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以帶動銷售。有渠道商表示，“有機(jī)奶粉配方比較單一，除了綠色健康無污染再無賣點。一二線還有條件做有機(jī)，但是在三四線市場，長期以配方賣點做宣傳，有機(jī)奶粉的配方吸引力真不強(qiáng)，這方面太需要廠家指導(dǎo)和努力了。”

也有渠道商表示，“很多顧客對有機(jī)抱著不太相信的態(tài)度，一聽價格就說哪有那么多有機(jī)。我們也解釋不清楚，很苦惱。”

可見即使有機(jī)奶粉市場爆發(fā)增長，但對企業(yè)而言，想在有機(jī)奶粉市場中站穩(wěn)腳跟，維護(hù)好渠道和終端，打造差異化賣點才是王道，而這一步的前提則是加強(qiáng)有機(jī)奶源和生產(chǎn)過程管理，穩(wěn)定供應(yīng)鏈，提高研發(fā)創(chuàng)新能力。