近年來，各大乳企品牌在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日驅(qū)激烈的大環(huán)境下爭(zhēng)先角逐。為了謀求更好的發(fā)展，越來越多的乳企將目光聚焦到兒童配方奶粉市場(chǎng)，兒童奶粉市場(chǎng)也迎來了自己的風(fēng)口。面對(duì)龐大的消費(fèi)群體、較低的消費(fèi)認(rèn)知，專家表示，企業(yè)可以將嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者教育方式沿用到兒童奶粉上，同時(shí)強(qiáng)化品牌塑造，在明確產(chǎn)品功能性的同時(shí)又不能進(jìn)行夸張式宣傳。

多家乳企頻出新品

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)0~3歲的嬰幼兒約有4700萬；而3~12歲的兒童約有1.4億，其數(shù)量大概是嬰幼兒的3倍，可見兒童奶粉面對(duì)的是一個(gè)龐大的消費(fèi)基數(shù)。

另一方面，兒童營(yíng)養(yǎng)狀況也為兒童奶粉提供了現(xiàn)實(shí)需求。聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)發(fā)布的《2019年世界兒童狀況》報(bào)告指出，至少半數(shù)兒童遭受隱性饑餓，超過三分之一的兒童未能獲得成長(zhǎng)所需的營(yíng)養(yǎng)。

反觀中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，盡管隨著生活水平的提高，饑餓已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去，但是飲食不均衡帶來的隱形饑餓仍然存在。首都兒科研究所生長(zhǎng)發(fā)育研究室副主任醫(yī)師孫淑英建議：“有條件的家長(zhǎng)可以給寶寶選擇配方奶粉，營(yíng)養(yǎng)更全面、更均衡。”

相比競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的嬰幼兒配粉市場(chǎng)，當(dāng)下兒童奶粉市場(chǎng)容量大約為50億~70億元之間，且有專家預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)將超過100億元，增量空間巨大。

站在增量風(fēng)口，各乳企也頻頻推出兒童配方產(chǎn)品。今年3月6日，雅培推出針對(duì)3~7歲的菁摯4段有機(jī)兒童奶粉；6月15日，澳優(yōu)能力多推出兒童成長(zhǎng)配方奶粉；7月6日，飛鶴推出茁然兒童奶粉及配方奶新品；8月8日，君樂寶又推出了首款全維度營(yíng)養(yǎng)兒童奶粉--小小魯班詮維愛兒童配方奶粉。

乳企為何爭(zhēng)相入局兒童配方奶粉市場(chǎng)？乳業(yè)專家宋亮表示，在人口出生率下降、單位獲客成本提升的背景下，兒童配方奶粉可以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，增加消費(fèi)者對(duì)品牌黏性，此外還能有助于消化企業(yè)產(chǎn)能。

“有了兒童奶粉，企業(yè)的獲客周期和品牌黏性從過去的0~3歲延伸到現(xiàn)在的0~8歲，同時(shí)也為企業(yè)其他專業(yè)產(chǎn)品的打造打下了基礎(chǔ)。”宋亮說。

提升消費(fèi)者認(rèn)知成當(dāng)務(wù)之急

“我家還剩四桶奶粉，喝完就不買了，再喝就喝牛奶。”

“不敢給孩子喝太久，擔(dān)心孩子發(fā)育過早。”

“我家孩子還喝，但是喝得少。”

記者在同周邊擁有三歲＋寶寶的寶媽們聊天后發(fā)現(xiàn)，寶媽們對(duì)于兒童配方奶粉的認(rèn)識(shí)不足，甚至存在消費(fèi)誤解。

“兒童配方奶粉有兩點(diǎn)是需要特別指出的，其一，它是嬰幼兒配方奶粉的升級(jí)版，營(yíng)養(yǎng)元素的添加量更足；其二，它應(yīng)具備較強(qiáng)的臨床實(shí)驗(yàn)證明的功能性。有的產(chǎn)品宣稱對(duì)眼睛好、對(duì)腸胃好，這些都必須具備臨床試驗(yàn)證明。”宋亮說道。

據(jù)了解，目前企業(yè)在兒童奶粉的消費(fèi)者教育方面主要沿用了嬰幼兒配方奶粉的方式，為媽媽們提供兒童營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的傳播、兒童養(yǎng)教傳播等。“兒童奶粉與嬰幼兒奶粉類似，因此企業(yè)在嬰幼兒奶粉研發(fā)上的成果也可以應(yīng)用到兒童奶粉。”宋亮說。

在宋亮看來，企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)化品牌塑造能力，塑造自身嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、特性的風(fēng)格。

為占有更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)也在著力塑造品牌形象、提升消費(fèi)者認(rèn)知。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁劉森淼表示，君樂寶將用三年時(shí)間將小小魯班打造成為全球兒童奶粉領(lǐng)先品牌。為此，在未來一段時(shí)間內(nèi)，君樂寶將通過不同的形式、不同渠道贈(zèng)送價(jià)值1億元奶粉至消費(fèi)者手中，讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品。

記者在京東平臺(tái)上看到，目前平臺(tái)在售的兒童配方奶粉包括伊利金領(lǐng)冠、惠氏啟賦、君樂寶魯班、澳優(yōu)佳貝艾特睛瀅等產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇眾多，兒童奶粉定價(jià)普遍低于同類型的嬰幼兒配方奶粉。

值得注意的是，多數(shù)品牌都推出了下單送禮品、滿額贈(zèng)好禮、入會(huì)享積分、會(huì)員享專屬價(jià)等活動(dòng)，增加用戶粘性。在消費(fèi)者體驗(yàn)上，一些品牌還推出了“首單開罐包退”“開罐可退”的服務(wù)。