如今，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益趨向白熱化下，作為奶粉行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)羊奶粉，也成為了市場(chǎng)關(guān)注度最高的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)為9.4%，其中有機(jī)奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%，而羊奶粉增速高達(dá)30.8%。

快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)勢(shì)頭也引來(lái)眾多奶粉企業(yè)“搶灘”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過(guò)100個(gè)，其中通過(guò)配方注冊(cè)的有90款。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除行業(yè)第一品牌佳貝艾特外，整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)大致分為三類(lèi)產(chǎn)品：

一類(lèi)是大品牌旗下“含金鑰匙”出生的產(chǎn)品，如伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊、惠氏啟賦蘊(yùn)悠山羊奶、合生元可貝思、圣元圣特拉慕、雅士利朵拉小羊等；

一類(lèi)是有著奶源優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)陜西羊奶粉，如百躍、和氏、美羚、歡恩寶等；

最后一類(lèi)是加速奔跑的黑馬品牌，這一類(lèi)產(chǎn)品正加大投入深度擁抱渠道和進(jìn)行品牌塑造，增長(zhǎng)速度也比較迅猛，如蓓康僖、藍(lán)河、貝特佳、倍恩喜等。

根據(jù)《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，2008年羊奶粉的市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅在3億元左右，到2015年時(shí)已經(jīng)突破50億，預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到100億元。100億的羊奶粉市場(chǎng)占據(jù)千億奶粉市場(chǎng)的十分之一，也有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，羊奶粉市場(chǎng)可能增長(zhǎng)到20%甚至30%，市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到200億。

羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

2020年才真正算得上是羊奶粉市場(chǎng)卡位戰(zhàn)的開(kāi)始，大品牌幾乎均已入局，同時(shí)2020疫情刺激奶粉市場(chǎng)加速洗牌，也將刺激羊奶粉市場(chǎng)進(jìn)化。但羊奶粉品牌除了自身市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)外，還要注意優(yōu)勢(shì)牛奶粉的擠壓，市場(chǎng)挑戰(zhàn)仍然較大。

無(wú)論是羊奶粉還是牛奶粉，專(zhuān)業(yè)化、品牌化才是面對(duì)未來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的最佳武器，而相對(duì)于牛奶粉市場(chǎng)而言，除了佳貝艾特外，羊奶粉市場(chǎng)的大單品較缺失，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也較弱，梯隊(duì)也不夠明確。

所謂“專(zhuān)業(yè)化”，一方面是研發(fā)創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力 奶粉配方更趨專(zhuān)業(yè)化，當(dāng)下大多羊奶粉其實(shí)主要還是以奶源優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，但事實(shí)上隨著消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知提升及消費(fèi)愈加理性，她們更在意配方、成分，高品質(zhì)、具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面是以專(zhuān)業(yè)服務(wù)用戶(hù)、專(zhuān)業(yè)賦能渠道增長(zhǎng)，即要更了解自己的用戶(hù)，對(duì)產(chǎn)品要極其熟知，從專(zhuān)業(yè)角度給客戶(hù)提及建設(shè)性意見(jiàn)。另外則是品牌要有專(zhuān)業(yè)的地推團(tuán)隊(duì)，要注重與終端門(mén)店及消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)，開(kāi)展以地區(qū)、社區(qū)為單位媽媽班、親子互動(dòng)、嘉年華等，幫助門(mén)店培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)體系等，從專(zhuān)業(yè)角度服務(wù)渠道，賦能渠道動(dòng)銷(xiāo)。

“品牌化”自然是要順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，加強(qiáng)品牌影響力，既能加深與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與教育，又能賦能渠道。

但是當(dāng)下頭部奶粉品牌的入局，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，高級(jí)行業(yè)分析師宋亮表示，“2019年中國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉銷(xiāo)售額大約在80-85億元，佳貝艾特、伊利、雅士利、圣元等頭部乳企銷(xiāo)售額占比在70%以上，其余約八成乳企分食30%不到的市場(chǎng)份額，羊奶粉市場(chǎng)集中度逐漸提升。”可見(jiàn)，中小品牌將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，生存將更加艱難，不變革或?qū)⒚媾R淘汰的局面。

上游資源足以支撐增長(zhǎng)嗎？

雖然羊奶粉市場(chǎng)仍在高速增長(zhǎng)，但整體來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)知仍處于初級(jí)階段，還需要加強(qiáng)教育推廣。但在推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，羊奶粉產(chǎn)業(yè)最需要注意的是，上游供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定。

眾所周知，細(xì)分品品類(lèi)如有機(jī)奶粉、羊奶粉、草飼奶粉等都屬于資源稀缺性品類(lèi)，而羊奶粉的奶源、核心原料如羊乳清粉都會(huì)限制品牌的發(fā)展。

從奶源來(lái)講，全球的奶山羊不管從存欄規(guī)模，還是產(chǎn)奶量都不大，中國(guó)更是如此。就拿素有“中國(guó)羊乳之都”之稱(chēng)的中國(guó)最大奶山羊養(yǎng)殖基地富平縣來(lái)說(shuō)，奶山羊的存欄量也不過(guò)50萬(wàn)只，年產(chǎn)鮮奶也只有13.5萬(wàn)噸。而陜西作為中國(guó)奶山羊養(yǎng)殖最多的省份，奶山羊多集中在關(guān)中地區(qū)的富平、隴縣、千陽(yáng)等地，養(yǎng)殖規(guī)模也還是農(nóng)戶(hù)散養(yǎng)為主，企業(yè)規(guī)?；B(yǎng)殖為輔。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，不管是原奶產(chǎn)量，還是原奶的質(zhì)量控制體系，都還有很長(zhǎng)的路要走，這也是羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。當(dāng)然近兩年，國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌如百躍、和氏等都建立起了全產(chǎn)業(yè)鏈模式，佳貝艾特、合生元可貝思、伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊等品牌都有自己的海外奶源地。

從核心原料來(lái)看，羊乳清是純羊奶粉的重要成分，要知道，目前市面上的純羊乳蛋白羊奶粉品牌并不多，在已注冊(cè)的90款羊奶粉中，純羊乳蛋白羊奶粉僅僅有38款。而全球各地的羊乳清產(chǎn)量較為有限，主要來(lái)源地其實(shí)是歐洲，中國(guó)的羊乳清基本依賴(lài)進(jìn)口，供應(yīng)穩(wěn)定性得不到保障，實(shí)際上受需求的拉動(dòng)，全球的鮮羊奶和羊乳清價(jià)格一直在逐年上漲，2018年時(shí)進(jìn)口羊乳清的采購(gòu)成本就已經(jīng)在12萬(wàn)元/噸左右了，羊乳清價(jià)格保障也會(huì)讓企業(yè)承擔(dān)巨大的成本壓力。據(jù)了解，當(dāng)下藍(lán)河對(duì)D90羊乳清粉等核心資源有絕對(duì)的自主掌控權(quán)。

總之，當(dāng)下中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，對(duì)核心技術(shù)、資源缺乏掌握，尤其在供應(yīng)鏈上的欠缺，在原輔料生產(chǎn)上的不足，都會(huì)限制羊奶粉行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。