國產(chǎn)奶粉和進口奶粉的廝殺已持續(xù)多年。但數(shù)據(jù)表明，越來越多的人開始喝國產(chǎn)奶粉。
根據(jù)尼爾森的報告，近年來國產(chǎn)奶粉市占率逐步上升，在2019年達到了49%。如果按照這樣的趨勢發(fā)展，2020年超越洋奶粉已成定局。
幾年前，中國消費者在網(wǎng)上、香港、日韓搶購國外品牌奶粉的現(xiàn)象，還曾經(jīng)是一大熱點話題。在那場中國乳制品行業(yè)的巨大危機之后，中國奶粉產(chǎn)業(yè)曾陷入低谷。
但短短數(shù)年，以飛鶴為代表的“領頭羊”，便開啟了崛起之路，成為領先的國貨品牌。而中國的奶粉產(chǎn)業(yè)，也逐步形成了“一超多強”的行業(yè)格局。隨著行業(yè)集中度的提升，這種格局也使得國產(chǎn)奶粉在外資品牌林立、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，成功逆襲。
在過去30年里，中國奶粉曾經(jīng)跌下懸崖，而如今卻又爬上山巔。其中國產(chǎn)奶粉做對了什么，值得每一個人深思。而中國飛鶴，是觀察國產(chǎn)奶粉過去三十年演變的一個樣本。
01國粉起步：嚴標準下的獨善其身
1998年夏，首都北京開了一場“中國牛奶科學論壇大會”，討論日本人為何平均身高比上一代高10厘米。專家討論了很久，得出一個結論：日本人長高，全靠喝牛奶。
在“一杯牛奶，強壯一個民族”的口號下，全國人民迅速燃起了喝牛奶的熱情。在巨大的市場下，哪家公司能夠快速而又便宜地生產(chǎn)出牛奶，它就會成為贏家。
2001年，我國奶類總產(chǎn)量和牛奶產(chǎn)量雙雙突破1000萬噸，50年翻了50倍有余。在2004年和2008年，這個數(shù)字又分別突破了2000萬噸和3000萬噸。在那個年代，中國乳業(yè)以令人驚訝的速度飛速發(fā)展。
在“質(zhì)量免檢"等監(jiān)管相對較松的大環(huán)境下，一些路子野的企業(yè)開始野蠻生長。而在背后，卻是中國孱弱的養(yǎng)殖業(yè)。當年，國內(nèi)的奶源都來源于200多萬個散戶，其中有八成散戶家中不足5頭牛。散戶們通常把牛奶賣給奶站，再由奶站運送到奶制品廠加工生產(chǎn)。
然而，那時中國的各個奶站，也存在嚴重的衛(wèi)生隱患。據(jù)當時的“奶業(yè)打假第一人”蔣衛(wèi)鎖描述，當時建奶站和修房子一樣簡單，不需要工商執(zhí)照，也不需要衛(wèi)生許可證之類的行政審批，只要有資金、設備就能開業(yè)。
在巨大的需求、寬松的監(jiān)管、路子野的奶廠三方逼迫下，使得位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的奶牛散戶，很快進入了失序狀態(tài)，各種亂象輪番上演：黃牛染色冒充奶牛，為增產(chǎn)量近親繁殖，細菌超標加抗生素，蛋白低了加三聚氰胺……
但用這樣的牛奶加工的奶粉，卻因為低成本和高效率，獲得了經(jīng)銷商的青睞。不過，從源頭到終端欠下的債終究是要還的。2004年，安徽阜陽爆發(fā)了“大頭娃娃”事件。2008年，三聚氰胺事件東窗事發(fā)。在這場中國乳業(yè)歷史上最大的危機中，雖然整個中國乳業(yè)都遭遇了嚴重的信任危機，但飛鶴、三元等乳企卻因未被檢測出三聚氰胺得以全身而退。
在那個中國乳業(yè)野蠻生長的年代，飛鶴還在生存的邊緣徘徊。在其前身趙光乳品廠廠長冷友斌的帶領下，一百多名弟兄湊錢買下了廠子的股份，成立了飛鶴乳業(yè)。但后來，整個廠子的資產(chǎn)因為改制被歸到了完達山集團，留給冷友斌的只有一個飛鶴品牌。
在借了一百萬之后，冷友斌東山再起，改造了一間車間生產(chǎn)奶粉。奶粉尤其是嬰幼兒奶粉是乳企里最難做的，門檻最高，標準也最嚴。但飛鶴在創(chuàng)業(yè)初期，就堅定地把業(yè)務放在了嬰幼兒奶粉上，沒有搞多元化，也沒有蓋過一棟樓，把全部的資金都聚焦在主業(yè)。在冷友斌看來，聚焦還是多元，完全取決于企業(yè)家的價值觀。
2003年，營收3000萬的飛鶴因為偶然的機遇在紐交所上市，成為國內(nèi)在境外上市的第一家乳制品企業(yè)，并引進了資本，買了新設備，蓋了新廠房，迎來了擴張期。2007年，飛鶴開始布局嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)集群，邁入了新的紀元。
飛鶴之所以能夠上市，源于一個資本團隊對飛鶴工廠的考察。據(jù)說當時考察團隊看到飛鶴工廠的廁所異常干凈，決定助推飛鶴的上市，原因是“工廠整潔和廁所干凈反映了管理者的水平，尤其是對食品行業(yè)來說”。
這一切的背后，看得到的是飛鶴等乳企0摻假的數(shù)字，看不到的卻是一家企業(yè)年復一年對品控的堅持。正是這樣的堅持，加上美國資本市場的嚴監(jiān)管，以及在行業(yè)內(nèi)率先布局產(chǎn)業(yè)集群，讓飛鶴有動力也有能力加強對奶源的管控。
重大公共事件雖然“打死”了一批人，卻讓另外一批人堅強地活了下來。可幸存者不能預料的是，活下來僅僅是開始。站在歷史的十字路口，他們面臨的將是“失去的十年”。
02野蠻生長：保障品質(zhì)的專屬產(chǎn)業(yè)集群
在此后的時間里，中國奶粉十年躍進，卻依然打不過進口洋奶粉。
國產(chǎn)奶粉一度讓國人失去信心，中國人開始在香港、日韓、歐美和澳洲瘋狂搶購洋奶粉。憑借強大的安全、可靠的認知優(yōu)勢，洋奶粉在中國市場不斷擠壓國產(chǎn)品牌生存空間。國產(chǎn)品牌舉步維艱，仰攻乏力，市場不斷被蠶食。
重大的公共事件背后，往往會推動行業(yè)的改革進程。沒過多久，“史上最嚴奶粉政策”開始緊鑼密鼓地出臺，各個監(jiān)測機構也不斷強調(diào)“現(xiàn)在的國產(chǎn)奶粉是歷史上質(zhì)量最好的”，但由于“塔西佗陷阱”的存在，消費者已經(jīng)聽不進去任何辯白。
在信任危機下，從2008年到2017年，我國進口嬰幼兒奶粉數(shù)量從4萬噸增長到29.6萬噸，漲幅超過7倍。而國產(chǎn)奶粉的市場占有率從原來的65%以上一路暴跌至30%以下，一線城市只有15%。
在這期間，進口奶粉打著安全牌，憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)，在海淘、微商和代購中異軍突起，幾乎癱瘓了整個歐美國家的郵政系統(tǒng)。2012年前后，荷蘭、澳大利亞和新西蘭等超市的貨架都被中國海淘大軍洗劫一空，這也導致了最嚴“奶粉新政”——奶粉配方注冊制的面世。
“配方注冊制”規(guī)定，無論國產(chǎn)還是進口，每個企業(yè)原則上不能使用超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方。這是一場注定要記入史冊的大洗牌。在政策嚴令下，原有的2000多個配方被銳減，研發(fā)能力弱、管理不科學、資質(zhì)差的企業(yè)紛紛出局。最終剩下的，只有飛鶴等持續(xù)在奶粉行業(yè)深耕的老牌企業(yè)。
截至2018年8月10日，國內(nèi)奶粉嬰幼兒配方數(shù)量在嚴政下腰斬，而最終獲得批準的企業(yè)也由幾千家縮減到159家，其中國產(chǎn)品牌96家，進口品牌63家。
除了對下游配方的嚴格限制，在上游奶源質(zhì)量方面，監(jiān)管部門也是大刀闊斧。政策面、業(yè)內(nèi)人士和專家迅速達成了一致：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶源，不能靠小作坊，必須要靠大農(nóng)場。
2008年，國務院規(guī)定奶站只能由奶制品公司、養(yǎng)殖場和地方合作社開辦，從此開始了轟轟烈烈的奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖運動。奶農(nóng)若要出售原奶，必須把自家的奶牛送到規(guī)?；B(yǎng)殖場，并交納托管費和飼料費，否則原奶一律不收。
在對奶源管控最嚴的那段時間，各大乳企開始突擊建自有牧場。但此時的飛鶴，已經(jīng)擁有了自己的專屬牧場，在嚴監(jiān)管下經(jīng)營壓力便小了很多。
因此，要問在這個時期飛鶴做對了什么，那就是飛鶴能夠領先一步保障自己的奶源安全，打造了 “專屬產(chǎn)業(yè)集群”。
飛鶴用了10年時間，在齊齊哈爾克東縣建立了“農(nóng)牧工”三位一體的專屬產(chǎn)業(yè)集群，徹底實現(xiàn)了從牧草種植、規(guī)?；曫B(yǎng)再到生產(chǎn)加工、物流倉儲、渠道管控方面的全程可追溯，并使得新鮮牛奶產(chǎn)出后2小時便能加工成粉。在那個人人自危的時代，飛鶴就像一股清流。
可是在當年，飛鶴提出要建立全產(chǎn)業(yè)鏈模式時，在大多數(shù)人看來只是一個用來提升估值的故事。有人說飛鶴腦子壞了，大家都在做市場、做銷售，而飛鶴卻在養(yǎng)牛、種苜蓿草，在奶源上投入了大量資金和時間。在那段時間，飛鶴因為將資金都用在了產(chǎn)業(yè)鏈布局上，資金一度非常緊張。
在那個奶粉業(yè)野蠻生長的年代，飛鶴憑借著嚴控奶源，不僅避免了“三聚氰胺”一劫，還為自己筑起了一道扎實的護城河，而這一切，也源于飛鶴的堅持和使命。這個使命，就是做一家奶粉的百年老店，做出一個真正讓國人信任的奶粉品牌。
無論是主動堅持，還是政策施壓，令人欣喜的是，國產(chǎn)奶粉終于開始走上了健康發(fā)展的快車道，并逐步在與“洋奶粉”的競爭中不分伯仲。
在監(jiān)管部門、廠家和每一個人的努力下，如今國產(chǎn)嬰幼兒奶粉已經(jīng)是最安全的食品。最新發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報告》顯示，去年我國嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率為99.5%，三聚氰胺等重點監(jiān)控違禁添加物抽檢合格率已經(jīng)連續(xù)9年保持在100%。
因此，以飛鶴為代表的下游奶粉企業(yè)，乘上了奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖的東風，享受了原奶品質(zhì)逐步提升的紅利，并受益于嚴控品質(zhì)的堅持，終于得到了消費者的認可。2019年第三季度，飛鶴超越所有中資外資品牌，成功登頂中國奶粉市場份額的榜首。
03國產(chǎn)突圍：研發(fā)渠道的雙重發(fā)力
2015、2016年前后，在“進口奶粉”、“歐盟配方”在人們心中深根蒂固的時候，一場關于“什么樣的奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉配方及母乳地域化差異的大討論蓬勃興起。
對全球范圍內(nèi)人乳成分的分析表明，不同地域，不同種族、飲食文化和生活習慣下的個體在母乳成分和結構上也有顯著差異——亞洲人和歐洲人的母乳成分不同，法國人和中國人的母乳成分更不同。
母乳上的巨大差異也表明，地緣廣袤的中國必須采集本國各地區(qū)母乳、建立中國人母乳庫、自主研發(fā)配方，才能設計出更適合中國嬰幼兒的奶粉，從而在根本上建立相對于國外奶粉的核心壁壘，讓中國寶寶們喝到最適合自身體質(zhì)的奶粉。
在中國奶粉企業(yè)要走向何方的微妙節(jié)點，飛鶴又一次通過敏銳的戰(zhàn)略嗅覺，認識到了只有確立研發(fā)“更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉這一戰(zhàn)略，才會贏得未來。
因此，飛鶴帶頭建立起專業(yè)的中國母乳數(shù)據(jù)庫，十多年之間走過15個省，采集7000多個母乳樣本，全面分析中國母乳2000多種成分，在國際權威雜志上發(fā)表60多篇SCI期刊，首次揭示出包括中國母乳氨基酸模式等第一手本土母乳成分數(shù)據(jù)，并運用在產(chǎn)品“星飛帆”上，在國際上驚動了同業(yè)。
在那個中外奶粉廝殺的年代，企業(yè)的每一個戰(zhàn)略決策，都是一場冒險。但在三四線城市國產(chǎn)奶粉還在打價格大戰(zhàn)的時候，外資品牌卻牢牢占據(jù)著一線和二線城市。因此，搞研發(fā)、做高端，成為了飛鶴的一種執(zhí)念。
確實，站在那個時間節(jié)點上，沒有一家企業(yè)能夠知道中國奶粉業(yè)的未來會如何。但在飛鶴看來，中國已經(jīng)出現(xiàn)了華為等頂尖科技企業(yè)，他們是國產(chǎn)高端化的代表。如果依照他們的成長路徑，中國一定會有屬于自己的高端奶粉企業(yè)和品牌。
事實表明，飛鶴看對了，也走對了。自此之后，飛鶴先于市場一步，在王牌產(chǎn)品“星飛帆”上加大研發(fā)，率先添加OPO結構脂、α-乳白蛋白與膳食纖維等營養(yǎng)物質(zhì)，使其營養(yǎng)成分與中國母乳更加接近，并通過針對中國寶寶的臨床喂養(yǎng)實驗驗證了其喂養(yǎng)效果與母乳喂養(yǎng)沒有明顯差異。
為了保持技術優(yōu)勢與競爭力，飛鶴對研發(fā)的投入不斷加大。2018年-2019年，飛鶴的研發(fā)投入分別為1.09億元、1.71億元，所占營收比例分別為1.04％和1.24％，研發(fā)投入和占比逐年提升，遠高于同期營收增速，呈翻倍式增長。
遙望十年前，當年國內(nèi)的奶粉市場依然血雨腥風，而惠氏、雅培們等國外大牌卻在呼風喚雨。當時間來到今天，在行業(yè)內(nèi)整頓風暴中生存下來的國產(chǎn)奶粉品牌，固品質(zhì)、重研發(fā)、貼實際，打出了一場華麗的翻身之仗。
在確立了做“更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉這一戰(zhàn)略后，為了徹底扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)奶粉的形象，飛鶴又做了一件事——打造高品質(zhì)的高端定位。
在消費升級，強調(diào)國內(nèi)大循環(huán)為主體的今天，飛鶴又一次精準地選擇了堅持自己。冷友斌認為，目前的國產(chǎn)奶粉正面臨從產(chǎn)品驅(qū)動到需求驅(qū)動的轉(zhuǎn)型，國人對高品質(zhì)的需求越來越大。因此，飛鶴開始聚焦發(fā)力高端產(chǎn)品。
而這一次，飛鶴又看對了前方的路。2016年9月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》頒布，政府采取對所有嬰幼兒配方奶粉進行登記注冊嚴格管控，導致一大批不滿足要求的中小企業(yè)被迫退出市場。
2018年、2019年，國家又陸續(xù)出臺《關于加快推進奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見》、《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》。國家頻頻出手調(diào)控配方奶粉市場可見對國產(chǎn)奶粉行業(yè)良性發(fā)展的重視。
這一系列的奶業(yè)新政落地實施，其實是對行業(yè)的洗牌。在優(yōu)勝劣汰之下推動行業(yè)集中度上升，其中具備奶源、技術優(yōu)勢的中國飛鶴快速崛起。也正是因為高端化策略，讓飛鶴登頂中國奶粉業(yè)的頭把交椅。
在研發(fā)實力領先、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的基礎上，飛鶴開始摸索銷售上的發(fā)力點，那就是怎樣不忘初心，在渠道端真正服務好消費者。
飛鶴明白，如果一味在銷售上追逐概念盲目炒作，就會痛失新零售變革帶來的機會。因此，飛鶴制定了發(fā)力線下母嬰店服務客戶，同時線上精準化營銷的戰(zhàn)略構想。
在線下，目前國產(chǎn)奶粉的主要銷售渠道是母嬰店，其次是商超。飛鶴在國內(nèi)已經(jīng)建立了超過11萬個零售網(wǎng)點，打通母嬰店、商超渠道，對市場和客戶的服務越來越到位。
在線上，飛鶴不僅可以借助天貓、京東等平臺銷售，還可以獲取交易和用戶數(shù)據(jù)，進而進行精準營銷、選品布局。2018年，飛鶴躋身嬰幼兒奶粉線上銷量排名前十，打破了外資品牌奶粉在線上銷售的長期壟斷格局。
之前，Blue Orca曾做空飛鶴，認為其銷售造假。但海外機構看不懂的是，國產(chǎn)品牌賣奶粉的主要渠道是母嬰店，這種“中國特色”的渠道在其他國家非常少見，也是中國奶粉銷售的核心科技。
而飛鶴遍布全國的2000多名線下客戶組成的分銷網(wǎng)絡，以及超過119000個零售銷售點，都為飛鶴的業(yè)績增長提供了強大的支撐。
經(jīng)過嚴格管控，國產(chǎn)奶粉用十年證明自己是安全的，未來十年還必須證明自己是更先進、更營養(yǎng)、更科學和更服務大眾的。
從野蠻生長到有序生長再到科學生長，這是中國經(jīng)濟的發(fā)展歷程，也是國產(chǎn)奶粉的百年艱辛。其中，市場的巨大需求催生了奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而和進口品牌的傲斗又讓中國企業(yè)逐步走上了品牌高地。自此一役，國產(chǎn)奶粉得以真正“洗心革面”。
04未來：數(shù)字智能的保駕護航
就在幾天前，中國飛鶴公布了2020年半年報。報告顯示，今年上半年，公司實現(xiàn)營收87.07億元，同比增長48%；其中，高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列實現(xiàn)營收67.73億元，同比大增73%，占總收入比重從2019年同期的66.5%進一步提升至77.8%，成為拉動業(yè)績增長的主要動力。
除此之外，飛鶴的市占率也實現(xiàn)強勢增長。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2020年第二季度，飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉總體市場份額已從一季度的13.4%強勢增長至14.5%，其中線下市場占有率為16.8%，線上市場占有率達8.0%。
在疫情中，飛鶴所布局的強大渠道和積累的深厚口碑開始展現(xiàn)出強大的執(zhí)行力和快速反應能力，從而保障了上半年的快速發(fā)展。疫情下，公司通過線下活動、電商平臺異界聯(lián)盟、聯(lián)合其他品牌直播和品牌獲獎等多種方式提升品牌力。2020年上半年，公司電商平臺收入為11億元，同比增長163.8%，在京東和天貓都是同比增速最快的品牌。
而以上的種種業(yè)績，正在印證著在面對疫情等極端環(huán)境和挑戰(zhàn)時，龍頭企業(yè)路子多、改變活、表現(xiàn)“強者恒強”這一顛撲不破的真理。
高盛在研究報告中表示，受新冠疫情影響，在行業(yè)業(yè)績整體下滑的前提下，飛鶴仍取得強勁的雙位數(shù)增長，這反映了其線下市場份額增長和疫情爆發(fā)期間線上渠道快速擴張的強勁勢頭。
而業(yè)內(nèi)分析人士也認為，由于新冠疫情的爆發(fā)，加快了嬰幼兒配方奶粉市場的整合，規(guī)模較小的品牌無力在供應鏈等方面為零售商店提供支持，從而加大了與龍頭的差距。因此，作為行業(yè)龍頭的飛鶴，有望憑借深厚的品牌力、廣泛的渠道覆蓋、豐富的產(chǎn)品組合持續(xù)獲得市場份額。
在品質(zhì)和業(yè)績雙增長的背后，站在新的歷史節(jié)點上，飛鶴面對的是數(shù)字化、智能化大潮下新的歷史挑戰(zhàn)。
畢竟，在新技術發(fā)展日新月異的今天，只有抓住新技術賦能“舊產(chǎn)業(yè)”，才能在根本上降本提效，把“舊產(chǎn)業(yè)”變成新的增長動能。而飛鶴，又在歷史關頭卡上了節(jié)點。
在這份中期業(yè)績公告中，飛鶴還首次提出數(shù)字化、智慧化賦能業(yè)務發(fā)展的策略思路，強調(diào)了將在全業(yè)務、全流程、全觸點上進行全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將數(shù)字化運用于生產(chǎn)、研發(fā)、流通和服務等各環(huán)節(jié)，充分挖掘數(shù)據(jù)價值，為品質(zhì)與安全保駕護航。
而早在之前，飛鶴已經(jīng)在數(shù)字化、智慧化的道路上有所布局。2008年，飛鶴啟動了以ERP運營體系、智能制造、智慧辦公、業(yè)務及數(shù)據(jù)“雙中臺”為核心、大數(shù)據(jù)驅(qū)動的“3+2+2”數(shù)字化規(guī)劃建設，為創(chuàng)新和業(yè)務賦能。而這些，也比大多數(shù)人領先一步。
2019年4月，飛鶴與國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟簽約共同建立“嬰幼兒配方奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心”，該項目將以技術研發(fā)成果全面賦能嬰幼兒配方奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈，夯實振興中國乳業(yè)的根基，推進嬰幼兒奶粉提升行動邁入全新階段。
如果說飛鶴在過去五十多年借助了質(zhì)量的杠桿，那么在這份半年報中，我們看到在未來，飛鶴要借助科技的杠桿，邁向新一個五十年。而對于飛鶴來說，這些都是他們堅信的“正確的事”。
而通過不斷做“正確的事”，飛鶴勢能已起。選對了路子，走對了方向的企業(yè)將逐漸甩開其他企業(yè)，奶粉行業(yè)集中度加速提高，飛鶴也即將進入奶粉行業(yè)一超多強的大時代。
當中國奶粉產(chǎn)業(yè)又一次來到歷史的十字路口，我們堅信，一個企業(yè)做正確的事可以贏同行，而所有企業(yè)一起堅持做正確的事，就能為民族產(chǎn)業(yè)贏得未來。
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