當(dāng)下奶粉行業(yè)高端化、細(xì)分化、專業(yè)化趨勢(shì)越來越明顯，在消費(fèi)觀念的影響下，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)迅速呈現(xiàn)兩極分化，優(yōu)勢(shì)向頭部企業(yè)靠攏。

從當(dāng)下奶粉市場(chǎng)來看，擁有資金、品牌、渠道等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以搶占先機(jī)，小企業(yè)將被洗牌出局，行業(yè)集中度還在進(jìn)一步提升。而存量競(jìng)爭(zhēng)更是加速了這一趨勢(shì)。

01

行業(yè)集中第一階段，尾部出局

2016年10月1日，號(hào)稱史上最嚴(yán)的奶粉新政《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》正式實(shí)施。奶粉配方注冊(cè)制明確規(guī)定每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)系列9種配方。無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口品牌，都只有通過配方注冊(cè)才能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施之后，伴隨而來的是奶粉行業(yè)的大洗牌、品牌的大浪淘沙。新政的實(shí)施極大的提升了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，一大批奶粉品牌退出市場(chǎng)，品牌混亂的現(xiàn)象得到一定改善。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，注冊(cè)制實(shí)施前，國(guó)內(nèi)乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2300多個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過了180個(gè)。奶粉注冊(cè)制新政正式實(shí)行后，貼牌、代加工等品牌被清出市場(chǎng)，品牌數(shù)量大幅縮減。

隨著這些中小品牌退出市場(chǎng)，奶粉行業(yè)龍頭企業(yè)開始收割，并且頭部企業(yè)呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的發(fā)展勢(shì)頭，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨大吃小、強(qiáng)吃弱的局面，促使行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

奶粉配方注冊(cè)制對(duì)三四線及以下城市的影響較大，空出來的市場(chǎng)份額吸引品牌展開激烈爭(zhēng)奪。

行業(yè)集中度的第一階段，淘汰掉了實(shí)力較弱的中小品牌，留下更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的品牌企業(yè)，迎接更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。奶粉企業(yè)只有具備一定的技術(shù)能力和研發(fā)實(shí)力，才能在奶粉市場(chǎng)站的更穩(wěn)。

02

已進(jìn)入集中度提升第二階段

奶粉行業(yè)作為母嬰行業(yè)的第一大品類，也是剛需產(chǎn)品，市場(chǎng)集中度一再提高，不僅是導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)中的品牌存亡問題，必然也是影響母嬰渠道選擇品牌的一項(xiàng)因素。

隨著第一階段的結(jié)束，尾部品牌被淘汰出局，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入到行業(yè)集中度提升的第二階段，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入相持階段，主要是龍頭企業(yè)之間的一種相持競(jìng)爭(zhēng)格局，大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力將進(jìn)一步夯實(shí)，從而支撐公司后續(xù)的業(yè)務(wù)拓展。

各乳企比較重視渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，并且更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新，在配方研發(fā)上投入更多的人力、物力和財(cái)力，不斷推陳出新，促進(jìn)奶粉行業(yè)向多元化、個(gè)性化、專業(yè)化趨勢(shì)發(fā)展，增強(qiáng)自身在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著國(guó)產(chǎn)和外資品牌在各個(gè)板塊進(jìn)行不斷的優(yōu)化和完善，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)快速的追趕和趕超。

截止6月30日，共有44個(gè)系列1302個(gè)嬰配粉產(chǎn)品通過注冊(cè)批準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)有116家工廠989個(gè)配方通過了注冊(cè)，國(guó)外有51家工廠313個(gè)配方通過了注冊(cè)。其中，牛奶粉配方有1032個(gè)，羊奶粉配方有270個(gè)，主要以牛奶粉為主。從整體來講，通過注冊(cè)批準(zhǔn)的國(guó)產(chǎn)配方數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)口配方數(shù)量。

據(jù)了解，以前奶粉品牌只是局限于一二線和部分三線市場(chǎng)，三四線以下地區(qū)并沒有形成奶粉品牌性。后來，品牌奶粉逐漸下沉到低線市場(chǎng)。在這個(gè)過程中，飛鶴、君樂寶、伊利、澳優(yōu)等大型企業(yè)相對(duì)更占優(yōu)勢(shì)，它們有團(tuán)隊(duì)、有服務(wù)、有品牌、有資本，在下沉市場(chǎng)有一定的廣度和深度。

中國(guó)嬰配粉，行業(yè)前10名甚至前20名的企業(yè)都具有一定的知名度，在產(chǎn)品、品質(zhì)，企業(yè)，團(tuán)隊(duì)等各方面都有一定實(shí)力，不會(huì)輕易出讓市場(chǎng)份額。一些中小型企業(yè)可能會(huì)陸續(xù)退出或者轉(zhuǎn)型，奶粉行業(yè)將進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，最終就是相互內(nèi)耗，供應(yīng)鏈以及綜合實(shí)力的比拼，集中度提升的第二階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。

03

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

近年來，新生兒出生人口數(shù)自2017年的1723萬(wàn)連續(xù)下降到2019年的1465萬(wàn)，新生兒出生率從2017年的12.43‰，下滑至2019年的10.48‰，新生人口紅利式微，未來我國(guó)出生人口還有可能持續(xù)下降。

對(duì)于奶粉品牌而言，消費(fèi)群體的收縮就是最大的危機(jī)，存量競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)下奶粉市場(chǎng)的主題，各大奶粉企業(yè)爭(zhēng)取在有限的市場(chǎng)容量占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，伴隨著人口、政策、品類紅利的結(jié)束，存量競(jìng)爭(zhēng)的淘汰賽開始。

一方面，大品牌借助自身的品牌、科技和營(yíng)銷等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，迅速擠向市場(chǎng)頭部，未來資源將會(huì)向頭部玩家進(jìn)一步傾斜。而中小企業(yè)不得不加大打折促銷力度，希望在價(jià)格上吸引用戶，從而與大企業(yè)抗衡，奶粉行業(yè)加速整合洗牌。

另外一方面，為了尋求增量市場(chǎng)，奶粉企業(yè)不斷進(jìn)攻細(xì)分市場(chǎng)、高端市場(chǎng)，通過延伸產(chǎn)品線來獲取增量空間。各大乳企利用差異化產(chǎn)品進(jìn)行滲透，卡位潛力市場(chǎng)，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，兩極分化現(xiàn)象突出，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

數(shù)據(jù)顯示，從2016年以來，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模一直在不斷擴(kuò)大，但增長(zhǎng)速度卻在放緩。2018年其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2221億元，增速為11.2%。而2019年上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)9.4%。未來，嬰配粉增長(zhǎng)速度將繼續(xù)放緩。

未來的競(jìng)爭(zhēng)是存量市場(chǎng)的博弈，行業(yè)進(jìn)入銷量增長(zhǎng)放緩的淘汰賽階段，新進(jìn)入者取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性微乎其微。頭部奶粉品牌加強(qiáng)供應(yīng)鏈和渠道把控，并逐步建立品牌壁壘，品牌集中度正在快速的向頭部企業(yè)靠攏，中小品牌的生存空間受到一定擠壓，可能很快會(huì)面臨淘汰。