2020年奶粉江湖風(fēng)潮涌動(dòng)，極不平穩(wěn)。在行業(yè)洗牌加速之下，使得品牌集中度更加增高，優(yōu)勢(shì)向頭部企業(yè)聚攏，市場(chǎng)格局基本重塑，對(duì)企業(yè)也提出了新挑戰(zhàn)。一方面圍繞科研、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等層面的可持續(xù)性創(chuàng)新，成為各大企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的重要引擎，專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)；另一方面，持續(xù)高速增長(zhǎng)的細(xì)分品類(lèi)成為兵家必爭(zhēng)之地，不斷有新玩家加入，以A2蛋白型奶粉為例，多個(gè)品牌入局搶位戰(zhàn)，但突圍者甚少。近日a2牛奶公司發(fā)布2020財(cái)年最新財(cái)報(bào)，其仍保持著高增速以及高市占率，表現(xiàn)亮眼。

中國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭不減

a2奶粉中文標(biāo)簽收入再翻番

據(jù)a2最新財(cái)報(bào)（截至2020年6月30日的財(cái)政年度）顯示，2020財(cái)年，a2總收入為17.3億新西蘭元（約人民幣78.48億元），增長(zhǎng)32.8%；凈利潤(rùn)為3.858億新西蘭元（人民幣17.50億元），同比增長(zhǎng)34.1％。其中嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)收入為14.2億新西蘭元（約人民幣64.42億元），增長(zhǎng)33.8％，嬰配粉板塊占總營(yíng)收的比例為82.08%。

另外從區(qū)域劃分來(lái)看，澳新地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入9.657億新西蘭元（約43.82億元），增長(zhǎng)14.6％，其中a2鮮奶業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)良好，同比增長(zhǎng)14.1%，市場(chǎng)份額保持在11.3%。

在北美市場(chǎng)，美國(guó)收入6610萬(wàn)新西蘭元，較上年同期增長(zhǎng)91.2％，且售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大至20.3萬(wàn)家店，但受疫情及品牌營(yíng)銷(xiāo)投入影響，美國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)損失5050萬(wàn)新西蘭元。

而2020財(cái)年，中國(guó)及亞洲地區(qū)銷(xiāo)售額為6.99億新西蘭元（約31.71億元），增長(zhǎng)65.1％。在中國(guó)市場(chǎng)，a2奶粉再次實(shí)現(xiàn)線上線下齊開(kāi)花，中文標(biāo)簽a2至初®銷(xiāo)售額達(dá)到3.377億新西蘭元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100％，上半年增長(zhǎng)62.7％；跨境渠道實(shí)現(xiàn)3.411億新西蘭元營(yíng)收，增長(zhǎng)40.3％，此外在各大電商平臺(tái)“618”、雙十一均戰(zhàn)績(jī)顯赫，穩(wěn)居前列，如成為天貓跨境嬰配粉品牌第二，海外旗艦店銷(xiāo)售額排名第一。

在線下渠道布局上，a2近兩年致力于中國(guó)市場(chǎng)的落地增長(zhǎng)，下半財(cái)年線下門(mén)店雖受疫情影響較大，但a2門(mén)店拓展仍在增長(zhǎng)，已從上半年的1.83萬(wàn)增加到了1.91萬(wàn)。

總的來(lái)說(shuō)，2020財(cái)年a2牛奶公司在營(yíng)收、利潤(rùn)及嬰配粉、鮮奶等各板塊都實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中中國(guó)市場(chǎng)更是快速增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，尤其是a2旗下中文標(biāo)簽的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品“a2至初”貢獻(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)力，已經(jīng)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)，落地增長(zhǎng)成果顯著。

持續(xù)高增長(zhǎng)

a2競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)紅海的制勝之法是什么？

新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉的優(yōu)勢(shì)逐漸切換，尤其在疫情下，外資品牌整體銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳，多數(shù)品牌都出現(xiàn)了明顯的同比下滑，但a2奶粉正逐漸成長(zhǎng)為外資品牌中的新貴，實(shí)現(xiàn)了新的超越。a2突圍的制勝關(guān)鍵是什么？從財(cái)報(bào)及a2大中華區(qū)CEO黎笑在2020母嬰生態(tài)大會(huì)上的談話可以窺知一二。

第一、極致深耕A2乳品品類(lèi)，以配方研發(fā)助推產(chǎn)品創(chuàng)新，成為同領(lǐng)域的NO.1。作為目前全球唯一一家只生產(chǎn)A2蛋白質(zhì)乳品的企業(yè)，以及20年專(zhuān)注于A2蛋白質(zhì)科學(xué)研究的行業(yè)沉淀，a2在該細(xì)分領(lǐng)域先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。正如黎笑所說(shuō)，“驅(qū)動(dòng)a2增長(zhǎng)的根本因素主要有兩層，一層則是要回歸產(chǎn)品本身，a2已有將近20年的歷史，一直在做一件事情，就是講清A2蛋白是什么”；從牧場(chǎng)到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程，就確保不含A1蛋白質(zhì)，只專(zhuān)注A2也深化了消費(fèi)者對(duì)于a2的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知和品牌信賴度。財(cái)報(bào)指出，未來(lái)a2仍將繼續(xù)加大研發(fā)投資，支持相關(guān)獨(dú)立管理的科學(xué)研究等，可以說(shuō)，極致的產(chǎn)品之道，始終是a2最大的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第二、堅(jiān)定“最大化核心市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的增長(zhǎng); 擴(kuò)大在核心市場(chǎng)的產(chǎn)品系列；拓展其他目標(biāo)市場(chǎng)”三大目標(biāo)，以抓住戰(zhàn)略性增長(zhǎng)機(jī)遇，這是a2在這兩年財(cái)報(bào)中都提到的重要目標(biāo)。主要表現(xiàn)在，澳大利亞市場(chǎng)，繼續(xù)鞏固鮮奶和嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，并在此基礎(chǔ)上推出新品，如a2 Smart Nutrition™；在中國(guó)市場(chǎng)，專(zhuān)注于加強(qiáng)a2在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的地位，并緊跟消費(fèi)需求不斷推出新品，如針對(duì)兒童的a2至初四段奶粉；繼續(xù)探索新市場(chǎng)，如去年10月推出新香港標(biāo)簽嬰配粉系列、12月在韓國(guó)推出1-3段嬰配粉、今年3月與加拿大AgriFoods簽訂了新的授權(quán)協(xié)議，生產(chǎn)并銷(xiāo)售a2鮮奶......總之a(chǎn)2在逐漸切入家庭消費(fèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品品類(lèi)打造新增長(zhǎng)引擎。

第三、提高品牌知名度，高效搞定用戶心智定位。“另一層則是營(yíng)銷(xiāo)，a2得到了消費(fèi)者的口碑相傳，這是非常重要的，產(chǎn)品一旦用上，品牌留存率是高的。”a2近年來(lái)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的投入在不斷加大，財(cái)報(bào)顯示，2020年a2在營(yíng)銷(xiāo)方面投入1.943億新西蘭元（約8.81億元），增長(zhǎng)45.1％，主要是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資增加，包括消費(fèi)者廣告、店內(nèi)促銷(xiāo)、活動(dòng)推廣、數(shù)字化直播以及開(kāi)發(fā)新的品牌創(chuàng)意平臺(tái)等，未來(lái)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)投資來(lái)建立品牌價(jià)值和提高品牌知名度仍然是發(fā)展重點(diǎn)。

此外對(duì)于a2在疫情下仍能逆勢(shì)增長(zhǎng)，黎笑表示，“相較而言，a2企業(yè)還比較小，好處就是它的柔性、彈性和市場(chǎng)的反應(yīng)速度比較快。在疫情期間，a2的全渠道策略也讓我們受到的影響比較小。”一方面，a2在疫情期間展現(xiàn)了強(qiáng)大的應(yīng)變能力，線下雖開(kāi)店受阻，a2與分銷(xiāo)商以及零售伙伴緊密協(xié)作，在限制范圍內(nèi)，通過(guò)直接送貨上門(mén)完成訂單，并且在12月完成中文標(biāo)簽1-3段的防篡改蓋工作，增強(qiáng)產(chǎn)品安全性。還進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系，拓展新客源，多個(gè)不同品類(lèi)組合滿足消費(fèi)者所需。另一方面，疫情下，消費(fèi)渠道發(fā)生變化，線上電商迅猛發(fā)展，a2通過(guò)全渠道布局滿足不同消費(fèi)所需；其次財(cái)報(bào)還指出，消費(fèi)者囤貨或經(jīng)銷(xiāo)商增加庫(kù)存，尤其是線上和線下零售代理商，對(duì)本年度的營(yíng)收和利潤(rùn)產(chǎn)生了適度積極影響。

黎笑認(rèn)為想要打造長(zhǎng)期品牌，關(guān)鍵在于“核心產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益要持續(xù)；另外企業(yè)的自我糾錯(cuò)能力可以穿越高峰和低谷”。中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紅海中，需要比拼的是從產(chǎn)品到渠道再到營(yíng)銷(xiāo)以及供應(yīng)鏈的企業(yè)綜合實(shí)力，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)薄弱或者稍有不慎，都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)下滑。領(lǐng)銜增長(zhǎng)的a2奶粉，在策略上已經(jīng)先人一步，擁有了制勝之法，接下來(lái)需要做的，更多是執(zhí)行以及面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化進(jìn)行策略調(diào)整。