8月28日，艾瑞咨詢發(fā)布《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放監(jiān)測(cè)系列報(bào)告-母嬰行業(yè)營(yíng)銷》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），對(duì)母嬰品牌展示類廣告投放趨勢(shì)進(jìn)行洞察。奶粉、紙尿褲、嬰兒洗護(hù)作為母嬰消費(fèi)三大重點(diǎn)品類，在母嬰渠道銷售份額占比最大，其廣告投放趨勢(shì)對(duì)行業(yè)具有風(fēng)向標(biāo)意義。

《報(bào)告》顯示，奶粉展示類廣告投放呈現(xiàn)上半年淡季下半年旺季的規(guī)律，國(guó)產(chǎn)品牌在2020上半年投入指數(shù)占比從去年上半年的5.3%提升至18.3%。寶寶樹(shù)所在的親子教育類平臺(tái)位居2020上半年奶粉行業(yè)主要投放媒體第6位。紙尿褲展示類廣告投放自2018年開(kāi)始以Q2為投放旺季，受疫情影響，在2020上半年同比減少37.1%，門(mén)戶+視頻+親子網(wǎng)站是2020上半年紙尿褲行業(yè)主投組合，其中寶寶樹(shù)在親子網(wǎng)站類投放總額中占比達(dá)78.8%，同比增長(zhǎng)24%。根據(jù)報(bào)告，寶寶樹(shù)作為中國(guó)最大、最活躍的母嬰社區(qū)平臺(tái)，其移動(dòng)端與騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷同處紙尿褲全屏廣告投放的TOP5增量來(lái)源，深受到主流母嬰品類廣告主的青睞。

用戶規(guī)模與品牌知名度領(lǐng)跑行業(yè)

寶寶樹(shù)成廣告主投放首選陣地

新近發(fā)布的尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，以寶寶樹(shù)為代表的母嬰平臺(tái)因全面滿足用戶對(duì)互動(dòng)交流、知識(shí)獲取、工具使用、消費(fèi)種草等核心需求，以超過(guò)80%的高滲透率成為年輕家長(zhǎng)首選平臺(tái)。作為一站式母嬰互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，寶寶樹(shù)在母嬰家庭人群已形成了牢固的第一品牌心智，在用戶認(rèn)知度及使用度、美譽(yù)度及推薦指數(shù)均遙遙領(lǐng)先。其中站內(nèi)整體話題量高、用戶互動(dòng)量及社交深度均行業(yè)領(lǐng)先，用戶自發(fā)的高頻互動(dòng)行為也帶動(dòng)了寶寶樹(shù)的整體用戶活躍度和社交氛圍。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹(shù)孕育App上半年月均活躍用戶2040萬(wàn)，較2019年度增長(zhǎng)7.9%。

根據(jù)應(yīng)用市場(chǎng)的公開(kāi)資料，寶寶樹(shù)的旗艦產(chǎn)品寶寶樹(shù)孕育App于2020年上半年更新了近30個(gè)版本，針對(duì)產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶體驗(yàn)等進(jìn)行了系列優(yōu)化升級(jí)。例如，綜合搜索量、問(wèn)答頻次、內(nèi)容熱度等多維度用戶行為指標(biāo)，上線“胎兒估重器”、“寶樹(shù)牧場(chǎng)”等多款滿足用戶精致化、娛樂(lè)化需求的小工具；升級(jí)如“寶寶樹(shù)專家團(tuán)”、 “春風(fēng)計(jì)劃”等形態(tài)多元的原創(chuàng)內(nèi)容體系，滿足疫情后母嬰家庭人群對(duì)健康、早教等權(quán)威品質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的高依賴性需求。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹(shù)月活躍獨(dú)立設(shè)備環(huán)比增長(zhǎng)率為1.7%，月總使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)率為5.6%?！秷?bào)告》進(jìn)一步指出，寶寶樹(shù)通過(guò)全面的內(nèi)容服務(wù)、完整的記錄工具、良好的社區(qū)分享氛圍、完善的種草拔草轉(zhuǎn)化變現(xiàn)體系打造母嬰一站式服務(wù)平臺(tái)，全面延續(xù)用戶的生命周期，有效實(shí)現(xiàn)寶寶樹(shù)孕育APP月活與時(shí)長(zhǎng)的雙增，不斷加固自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)約有1465萬(wàn)名新生兒，如僅按寶寶樹(shù)孕育App中母嬰用戶登記預(yù)產(chǎn)期計(jì)算，平均每日有17682個(gè)在平臺(tái)登記過(guò)的寶寶出生，相當(dāng)于全中國(guó)近半數(shù)的新生兒家長(zhǎng)是寶寶樹(shù)平臺(tái)的用戶。2020年上半年，平均每日有20959個(gè)在平臺(tái)登記過(guò)的寶寶出生，增長(zhǎng)18.53%。

尼爾森調(diào)研亦顯示，寶寶樹(shù)的無(wú)提示第一提及率優(yōu)勢(shì)顯著，意味著寶寶樹(shù)已趨近于母嬰App“代名詞”，當(dāng)一個(gè)準(zhǔn)媽媽要開(kāi)始孕育之旅時(shí)，寶寶樹(shù)孕育App大概率是她們手機(jī)上必備的孕育助手。

得益于高粘性的龐大用戶規(guī)模和家喻戶曉的品牌知名度，寶寶樹(shù)成為母嬰品牌廣告投放的首要陣地。

深度洞悉新世代人群消費(fèi)需求與偏好

全域布局內(nèi)容營(yíng)銷

90后、95后等互聯(lián)網(wǎng)“原居民”正在成長(zhǎng)起來(lái)，成為母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力，也成為行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。報(bào)告顯示，母嬰人群觸媒偏好呈多元化，全域滲透成為母嬰營(yíng)銷新常態(tài)。他們更加偏好個(gè)性化及互動(dòng)式的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、個(gè)性化產(chǎn)品、精細(xì)化服務(wù)等有更高的要求，對(duì)新技術(shù)呈現(xiàn)出更加開(kāi)放的心態(tài)，直播、短視頻等新的內(nèi)容形態(tài)以及KOL都將成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

在此背景下，寶寶樹(shù)于2020年上半年上線直播功能，豐富視頻內(nèi)容信息流，推出多檔內(nèi)容多元的IP節(jié)目，升級(jí)創(chuàng)作者體系扶持與培育KOL和KOC，成功捕獲新生代用戶的好感。比達(dá)咨詢《2020上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，2020年以來(lái)，90后已代替85后成為互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)主要用戶群體，并成為母嬰消費(fèi)主力軍。其中寶寶樹(shù)(1761.HK)旗下寶寶樹(shù)孕育App上半年其用戶覆蓋率、用戶口碑等多項(xiàng)指數(shù)全面領(lǐng)跑行業(yè)，其在25-35歲的用戶滲透率亦領(lǐng)先，占比超8成，95后用戶占比高于行業(yè)，其用戶年輕化趨勢(shì)明顯。

今年4月，寶寶樹(shù)與天貓母嬰、58到家等聯(lián)合推出2020年首檔母嬰直播綜藝IP《最強(qiáng)月嫂之金牌育兒經(jīng)》，邀請(qǐng)金牌育兒師、母嬰專家等做客直播間講解育兒知識(shí)、種草“育兒好貨”。6月，寶寶樹(shù)研究院聯(lián)合知名主持人李艾共同打造的明星孕育知識(shí)分享類短視頻欄目《育兒官TIPS》上線，推出媽媽們喜聞樂(lè)見(jiàn)的明星育兒類內(nèi)容，強(qiáng)化其IP屬性的同時(shí)打造跨行業(yè)影響力。2020年上半年，寶寶樹(shù)研究院策劃打造專業(yè)科普欄目“寶寶樹(shù)專家團(tuán)”、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)和輔食欄目“寶寶三時(shí)三餐”、育兒生活分享類欄目“原來(lái)你是這樣的媽”、趣味科普欄目“靠譜嗎”等視頻欄目。

在深耕寶寶樹(shù)孕育APP自有平臺(tái)的同時(shí)，寶寶樹(shù)通過(guò)布局抖音等平臺(tái)的內(nèi)容矩陣，延伸觸角吸引其他平臺(tái)的用戶注意力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、流量的全域滲透。以抖音賬號(hào)“寶寶樹(shù)專家團(tuán)”為例，作為一檔聯(lián)合北上廣三甲醫(yī)院一線專家共同打造的針對(duì)母嬰人群的專業(yè)科普欄目，在抖音平臺(tái)的熱度非常可觀，單條視頻最高播放量超過(guò)650萬(wàn)次，累計(jì)播放量超過(guò)5200萬(wàn)次。

對(duì)于品牌而言，通過(guò)寶寶樹(shù)平臺(tái)能夠精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從“認(rèn)知-種草-拔草”的營(yíng)銷閉環(huán)，打通完整的營(yíng)銷鏈路。艾瑞《報(bào)告》指出，紙尿褲展示類廣告投放以視頻貼片廣告為主，且加大全屏廣告投放，其中寶寶樹(shù)移動(dòng)端增量達(dá)161.88萬(wàn)，與騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷同為T(mén)OP5增量來(lái)源。

《報(bào)告》同時(shí)指出，國(guó)產(chǎn)品牌更青睞社群營(yíng)銷、KOL內(nèi)容營(yíng)銷等推廣方式，2020上半年僅巴布豆的投入指數(shù)過(guò)百萬(wàn)，成唯三投入指數(shù)同比增長(zhǎng)的品牌。巴布豆副總裁侯子榮曾在2019年度母嬰家庭發(fā)展峰會(huì)暨第五屆金樹(shù)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上表示，巴布豆下一代產(chǎn)品，更核心的部分在于圍繞用戶種草做細(xì)分。巴布豆作為行業(yè)新生者，在流量通道上大膽創(chuàng)新、嘗試，成為紙尿褲行業(yè)第一個(gè)吃“直播螃蟹”的企業(yè)，并且和寶寶樹(shù)建立深度合作等。

據(jù)了解，巴布豆通過(guò)與寶寶樹(shù)平臺(tái)的合作，綜合提升品牌口碑聲量、搜索排名等，拉近巴布豆與進(jìn)口大牌的聲量差距，致力于塑造“比進(jìn)口品牌更優(yōu)”的國(guó)貨No.1印象。巴布豆以寶寶樹(shù)孕育APP為核心陣地，與寶寶樹(shù)聯(lián)合推出“小菠蘿大呵護(hù)”互動(dòng)活動(dòng)，結(jié)合寶用戶評(píng)分推薦、KOL體驗(yàn)與試用口碑沉淀等多樣化形式，提升品牌與用戶品效溝通速率。

產(chǎn)品與技術(shù)驅(qū)動(dòng)廣告服務(wù)模式升級(jí)

助力品牌完善用戶溝通體系

人口紅利的消失讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模增速放緩，但隨著技術(shù)的升級(jí)變化，流量增長(zhǎng)和供需失衡的紅利會(huì)永遠(yuǎn)存在，寶寶樹(shù)一直跟隨供需增長(zhǎng)紅利進(jìn)化，鞏固其護(hù)城河。為了迎合新生代用戶需求和消費(fèi)趨勢(shì)，寶寶樹(shù)在廣告營(yíng)銷、品效合一等多方面做了諸多探索，讓品牌方能夠更加精準(zhǔn)地把握用戶需求、更加有效地與用戶溝通、更長(zhǎng)久地留存用戶對(duì)品牌的關(guān)注和消費(fèi)。

上半年，寶寶樹(shù)持續(xù)創(chuàng)新廣告服務(wù)模式，加碼如“寶寶樹(shù)研究院”、“寶寶樹(shù)試物所”等形式多元、內(nèi)容專業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)品，創(chuàng)新打造"母嬰第一單”電商服務(wù)，滿足新生代母嬰用戶信息接收習(xí)慣與需求的同時(shí)，為品牌構(gòu)建更有效的營(yíng)銷鏈路。

“寶寶樹(shù)試物所”作為寶寶樹(shù)商品試用產(chǎn)品的升級(jí)版本，聯(lián)合SGS中國(guó)等專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)、專家醫(yī)生、母嬰明星、達(dá)人以及KOC等開(kāi)展多維度測(cè)評(píng)與分析，為用戶更接地氣更多元化地解讀各類專業(yè)參數(shù)與功效，進(jìn)而也為品牌打造了一個(gè)更完整的用戶溝通體系。

以用戶行為與消費(fèi)數(shù)據(jù)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解決選購(gòu)?fù)袋c(diǎn)，寶寶樹(shù)針對(duì)用戶的備孕、孕中、孕晚、新生兒幾大孕齡階段打造了“母嬰第一單”分齡導(dǎo)購(gòu)電商服務(wù)，從用戶消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與場(chǎng)景切入，打包承接新產(chǎn)品從達(dá)人測(cè)評(píng)、用戶體驗(yàn)，到新品發(fā)布會(huì)，以及到后期的口碑發(fā)酵、拔草購(gòu)物的全鏈路需求，實(shí)現(xiàn)用戶、平臺(tái)、品牌的共贏互利。

在寶寶樹(shù)的核心技術(shù)能力驅(qū)動(dòng)下，寶寶樹(shù)不斷為行業(yè)和廣告主輸出其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，賦能品牌。寶寶樹(shù)自助廣告系統(tǒng)以提升廣告流量效率為目標(biāo)，不斷增加新的廣告形式、優(yōu)化廣告場(chǎng)景，并輔以獨(dú)家的算法推薦，最終為商家提供更多元化更高效的廣告展示，進(jìn)而也為用戶呈現(xiàn)更豐富且有趣的廣告信息。與此同時(shí)，寶寶樹(shù)持續(xù)發(fā)布行業(yè)或細(xì)分品類的數(shù)據(jù)報(bào)告，為行業(yè)深度解讀新生代年輕父母的行為變化與營(yíng)銷增長(zhǎng)策略，打開(kāi)更多通道為行業(yè)參與者賦能，聯(lián)合母嬰行業(yè)頭部品牌制作相關(guān)育兒知識(shí)并且推薦優(yōu)質(zhì)商品解決方案，構(gòu)建完整的種草拔草鏈路。

上半年，寶寶樹(shù)通過(guò)橫向拓展泛母嬰，縱向深化內(nèi)容營(yíng)銷能力以及自助廣告技術(shù)，進(jìn)一步滲透至母嬰家庭生活的各個(gè)場(chǎng)景，并在與各類品牌的營(yíng)銷合作中，逐步構(gòu)建起了后疫情時(shí)代的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。