近年來，國產(chǎn)奶粉奮力崛起，其中飛鶴尤為突出。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，飛鶴在中國嬰配粉總體市場份額已從一季度的13.4% 強勢增長至14.5%，其中線下市場占有率為16.8%，線上市場占有率達8.0%。

不同于其他奶粉企業(yè)、或稱為乳企、母嬰營養(yǎng)企業(yè)，甚至是綜合性健康企業(yè)，飛鶴幾乎只依靠一個嬰配粉業(yè)務(wù)就做到了第一的地位。

但從2018年營收突破百億、2019年11月港股上市、到2019年業(yè)績達130億多、再到總市值突破千億、1500億，亮眼的業(yè)績及資本市場下，飛鶴過得并不平靜，不單單有中國奶粉市場基本盤面臨挑戰(zhàn)，更有資本機構(gòu)的虎視眈眈，可以說，未來的每一步、每一個決策都要經(jīng)得起市場、消費者及資本的考驗。

十年生死戰(zhàn) 飛鶴的起飛之路

飛鶴“前塵往事”聽過不少次，飛鶴2003年登上了納斯達克的舞臺，成為中國國內(nèi)第一家在境外上市的乳品企業(yè)，正處在成功之中的飛鶴，想不到即將會面臨生死存亡戰(zhàn)的考驗。

2008年駭人聽聞的三聚氰胺事件席卷整個中國乳品市場，這一年算是中國奶粉市場格局的第一次巨大轉(zhuǎn)變，洋奶粉大舉入侵，國產(chǎn)奶粉幾乎被消費者“拋棄”，幾乎只能生活在中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，即便飛鶴在三聚氰胺事件中獨善其身，也難逃公眾負面認知的嚴重影響。這是一場持久而艱難的戰(zhàn)爭，但是飛鶴再次堅強的活了下來，2016年，飛鶴開始爆發(fā)，拿到了國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一的位置。

十年“臥薪嘗膽”，機會很快到來，2018年中國奶粉市場格局的第二次巨變開始了，十年狂奔的外資奶粉有了被國產(chǎn)奶粉反超的顯著跡象，曾經(jīng)的第一陣營“百億品牌”從只有惠氏和達能兩大外資，到2018年飛鶴突破百億，成為第一個突破百億的國產(chǎn)品牌。

2019年中國品牌與外資品牌從錯位競爭到正面對抗，市場份額持續(xù)回升，在大環(huán)境下，飛鶴再次發(fā)力營收超130億，并且尼爾森數(shù)據(jù)也指出，截至2019年三季度末，飛鶴就已成為中國嬰兒奶粉市場銷量第一的品牌，公司線下市場占有率達13.9%，整體市場份額為11.9%，遠超過市場第二品牌。

2020受疫情影響，中國奶粉市場面臨重塑，國產(chǎn)奶粉發(fā)力迅猛，飛鶴更是在上半年交出了漂亮答卷，營收87.07億，增長48%，第二季度在中國嬰配粉總體市場份額已從一季度的13.4%增長至14.5%，其中線下市場占有率為16.8%，線上市場占有率達8.0%。

高增長之下 市場及資本的考驗

嬰配粉這個市場足夠大，但也足夠擁擠，無數(shù)中外玩家躋身其中，但人口有限，市場容量自然有限，其次“有江湖的地方就有紛爭”，競爭自然此起彼伏、激烈異常。

在飛鶴崛起的之路上，同行的競爭自不會少，但其憑借著“新鮮”的產(chǎn)品理念及“星飛帆”高端產(chǎn)品布局、“最適合中國寶寶”的品牌聲量和“農(nóng)村包圍城市”的渠道戰(zhàn)略等，重構(gòu)了消費者心智。

但中國奶粉市場本身也在面臨存量見頂下滑的局面，無論是人口紅利消失，還是2020疫情的影響，市場洗牌速度加速，對中小品牌是陣痛，甚至是“生死之戰(zhàn)”，但對于大品牌同樣是考驗，挖掘增量市場、緊抓市場趨勢和消費需求、迅速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變等都是應(yīng)該思考的問題。

同時面對營收、凈利持續(xù)增長，資本市場也持續(xù)看好飛鶴，飛鶴也在股市上接連創(chuàng)造奇跡，也為自己惹來不少的麻煩，上市不到一年，接連遭遇兩次做空。2019年11月飛鶴上市后不到10天，做空機構(gòu)GMT Research就發(fā)布一份簡單的做空報告，質(zhì)疑中國飛鶴高營收和盈利，但多年未支付股息存在欺詐風險。不到一年的時間，7月8日，被稱為“殺人鯨”的沽空機構(gòu)Blue Orca Capital在其官網(wǎng)發(fā)布了一份長達64頁的中國飛鶴奶粉研究報告，稱飛鶴虛構(gòu)業(yè)績，并指出其與瑞幸咖啡業(yè)績造假有相同之處。

兩次做空均以飛鶴以強而有力的數(shù)據(jù)報告成功反擊為結(jié)局，飛鶴屢遭做空下仍能保持堅挺不倒，證明了其基本盤的穩(wěn)定。做空也算是兩次“免費的廣告”，更強化了消費者的認知，以及資本市場和行業(yè)對飛鶴核心邏輯的看重，形成了意外的正向傳播效果。

面對市場高壓，飛鶴的挑戰(zhàn)是什么？

近幾年飛鶴一直深耕其產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，并且收獲了良好的效果，僅僅依靠嬰配粉做到市場領(lǐng)先地位，但面對行業(yè)趨勢、消費需求及市場格局的巨變，這可能是遠遠不夠的。

對于強勁的業(yè)績，中國飛鶴解釋主要由于超高端星飛帆及超高端臻稚有機產(chǎn)品系列收益的增長，帶動的高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長。同時，集團品牌力上升，使得普通嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長。高端嬰幼兒配方奶粉收入占總營收的比重從2019年中期的66.5%提升至2020年中期的77.8%，成為飛鶴收入增長的主要引擎。

但僅依靠一個賣點不可能永遠維持高頻位置，消費者需要的是更多元更具價值的產(chǎn)品，所以加強產(chǎn)品配方創(chuàng)新、擴大多元化產(chǎn)品線布局是非常關(guān)鍵。

當然飛鶴也在半年報中指出，未來飛鶴將從幾方面布局增長：一是高端趨勢下，已全面升級星飛帆，也創(chuàng)新推出了淳芮有機新品及主打易消化吸收的妙舒歡新品；二是將產(chǎn)品線延伸，全新上市兒童配方奶粉茁然新品；三是將繼續(xù)增值消費者服務(wù)，不斷提升超高端消費者產(chǎn)品體驗，還將深化內(nèi)容運營與服務(wù)，提供高品質(zhì)營養(yǎng)、健康、育兒內(nèi)容服務(wù)；四是繼續(xù)科研創(chuàng)新，加強對母乳及配方的研究等。此前飛鶴也曾提出將啟動羊奶粉新生產(chǎn)線，并且將開展對嬰幼兒及成人的營養(yǎng)研究以及教學活動。

另外此前我們一直說，奶粉行業(yè)未來的機會來自中國企業(yè)接地氣的玩法，也就是從渠道驅(qū)動往品牌驅(qū)動發(fā)展的這個階段，既有渠道管控力，又有品牌力。事實上疫情期間，飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)品牌銷量還能快速上升的原因，關(guān)鍵就是對門店的服務(wù)效率高、賦能手段多，從上至下既有品牌拉力，也有渠道推力。在門店生意也不好做的時候，產(chǎn)品賣出去才有利潤，大家自然會更傾向于周轉(zhuǎn)快的品牌，實現(xiàn)快進快出。

上半年財報顯示，飛鶴銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)已有1900多名線下客戶，覆蓋超過119000個零售銷售點。上半年飛鶴舉辦了超過330000場面對面研討會，其中包括超144000場線上面對面研討會以及186000場線下研討會。憑借強大的地推團隊，飛鶴在存量市場快速地跑馬圈地，也足以證明線下渠道對其的重要性。

但當下奶粉市場，除了市場格局、產(chǎn)品需求重構(gòu)外，消費人群、消費行為、消費渠道等都在發(fā)生巨變，如疫情下電商、短視頻等新消費渠道備受關(guān)注，同時疫情后，渠道變革轉(zhuǎn)型成大勢所趨，線上渠道布局勢在必行，線下渠道的發(fā)力也至關(guān)重要，外資下沉三四線、國產(chǎn)進攻一二線，中外品牌迎來正面對抗。

對于所有奶粉品牌來說，穩(wěn)住自己最具競爭力的市場根據(jù)地，并在場景多元化、渠道加速更迭的同時，如何更高效的鏈接消費者找到新的渠道增長點，都不是一件容易的事情。飛鶴亦是如此，未來加速線上市場拓展、加強對線下渠道的把控，對于飛鶴來說，更是尤為謹慎和重要的決策。

值得一提的是，高級行業(yè)分析師宋亮曾表示，“飛鶴的成長天花板尚未到達。隨著區(qū)域渠道壁壘日益被打破、消費者品牌意識增強、政府對假冒打擊力度提升以及企業(yè)全渠道布局，龍頭企業(yè)將獲得更大的市場空間。換言之，飛鶴的高增長有跡可循，也是可以持續(xù)的。”