在近幾年科技水平與消費(fèi)理念的升級(jí)之下，母嬰行業(yè)的消費(fèi)也更加趨向于精品化，同時(shí)母嬰品類(lèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生系統(tǒng)性變遷，細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)明顯，在母嬰洗護(hù)用戶(hù)行業(yè)表現(xiàn)得更為淋漓盡致。在母嬰行業(yè)觀察主辦的2020母嬰生態(tài)大會(huì)上，強(qiáng)生消費(fèi)品中國(guó)健康養(yǎng)護(hù)事業(yè)部總經(jīng)理沈明嵐基于強(qiáng)生在整個(gè)母嬰品類(lèi)上布局上的實(shí)踐、觀察、思考，解讀當(dāng)下母嬰市場(chǎng)的品類(lèi)機(jī)會(huì)。

近幾年新生兒的出生率持續(xù)放緩，但母嬰市場(chǎng)消費(fèi)者支付能力在增強(qiáng)，這其中，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)高度發(fā)展的正是中高端和高端品類(lèi)，從宏觀來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)依然是大勢(shì)所趨。同時(shí)，得益于中國(guó)特有的4+2+1主流家庭結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期存在，謹(jǐn)慎生育、精耕細(xì)養(yǎng)的趨勢(shì)明顯，也在一定程度上給到了下一代更大的經(jīng)濟(jì)支撐。從消費(fèi)者層面看，當(dāng)下90、95后成為主流母嬰消費(fèi)群體，年輕媽媽對(duì)品牌提出了更高的要求，她們希望擁有高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰產(chǎn)品。

多元消費(fèi)、產(chǎn)品細(xì)分及品類(lèi)拓展驅(qū)動(dòng)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)

除了高端化的趨勢(shì)，我們也可以看到整個(gè)母嬰市場(chǎng)愈發(fā)細(xì)分，有幾個(gè)賽道的增長(zhǎng)率是非?？斓?。以孕產(chǎn)婦相關(guān)消費(fèi)品為例，消費(fèi)增長(zhǎng)率達(dá)42%，在孕產(chǎn)婦彩妝、孕產(chǎn)婦洗護(hù)以及孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品等孕產(chǎn)婦相關(guān)領(lǐng)域的細(xì)分類(lèi)目都呈現(xiàn)黑馬爆發(fā)的狀態(tài)。而促成這一現(xiàn)象的原因正是基于消費(fèi)者的變化，年輕一代的媽媽不僅要扮演好一個(gè)媽媽的角色，她們也希望自己能夠活出很精彩的樣子，因此，在孕產(chǎn)期她們對(duì)自己的關(guān)注也比較高，因此，在孕產(chǎn)婦相關(guān)賽道我們可以看到還有非常多的紅利存在。

此外，諸如嬰兒口腔護(hù)理和嬰兒健康營(yíng)養(yǎng)等這些細(xì)分市場(chǎng)也在不斷爆發(fā)。因此，在母嬰行業(yè)如果想獲得更快增長(zhǎng)，品牌和企業(yè)必須提前布局，拓展現(xiàn)有品類(lèi)的局限性，完善產(chǎn)品組合。

強(qiáng)生的策略就是多點(diǎn)布局，我們希望在抓住持續(xù)發(fā)展的大戰(zhàn)場(chǎng)同時(shí)，對(duì)于一些高增長(zhǎng)的賽道也能夠有所涉足和發(fā)展。在基礎(chǔ)護(hù)理領(lǐng)域，我們擁有享譽(yù)全球百年的強(qiáng)生嬰兒；應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，我們從“0到1”在中國(guó)成功孵化了北美第一的天然護(hù)膚品牌艾惟諾Aveeno；在新興的細(xì)分領(lǐng)域，去年在中國(guó)我們引進(jìn)了美國(guó)網(wǎng)紅健康營(yíng)養(yǎng)品牌、備受美國(guó)兒科醫(yī)生推薦小蜜蜂Zarbee’s；另外，強(qiáng)生消費(fèi)品旗下的漱口水領(lǐng)導(dǎo)品牌李施德林也擁有兒童漱口水產(chǎn)品線(xiàn)。以上這些多點(diǎn)布局，我們是希望能夠在快速發(fā)展的母嬰行業(yè)中抓到更多的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

新世代媽媽洞察

接下來(lái)，我以艾惟諾品牌為例，聊一聊在新的消費(fèi)者狀態(tài)下強(qiáng)生是如何做的。首先看一下新時(shí)代媽媽洞察，第一個(gè)關(guān)鍵詞是“學(xué)習(xí)型媽媽”。從我們的調(diào)研來(lái)看，兩年前僅是“原裝進(jìn)口”四個(gè)字就足夠讓媽媽買(mǎi)單，但從去年開(kāi)始，我們看到了有越來(lái)越多的成分詞開(kāi)始出現(xiàn)，年輕媽媽不僅要知道是不是進(jìn)口的，從哪里進(jìn)口的，還會(huì)更多的關(guān)注產(chǎn)品成分和功能，她們會(huì)在各個(gè)平臺(tái)上自我學(xué)習(xí)，再三確認(rèn)產(chǎn)品的品質(zhì)才會(huì)去買(mǎi)單，因此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，高品質(zhì)和好功效，兩者缺一不可。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“精細(xì)化”。90、95后年輕媽媽自身對(duì)于護(hù)膚及美妝的理念是十分成熟的，她們正是用這些已有的護(hù)膚理念來(lái)驗(yàn)證嬰兒的護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一瓶從頭洗到腳或者是從臉涂到腳的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)，已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們的需求。所以說(shuō)，精細(xì)化護(hù)理是我們需要發(fā)現(xiàn)的嬰兒護(hù)理品類(lèi)的下一個(gè)發(fā)展方向。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是“高端化”。90、95后媽媽也是高收入群體，在對(duì)自己和寶寶的投資上毫不吝嗇，追求高端化的產(chǎn)品。

聚焦細(xì)分市場(chǎng)，Aveeno堅(jiān)持做有溫度的品牌

那么，在這三個(gè)關(guān)鍵詞下，強(qiáng)生艾惟諾做了些什么？首先，從功效上看，艾惟諾的優(yōu)勢(shì)巨大。我們背靠強(qiáng)生大的醫(yī)藥機(jī)構(gòu)，從研發(fā)到品控，對(duì)質(zhì)量的要求極高，用做藥的標(biāo)準(zhǔn)做嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品。同時(shí)，艾惟諾本身又是一個(gè)被美國(guó)皮膚科醫(yī)生和兒科醫(yī)生推薦的品牌，也是被美國(guó)濕疹協(xié)會(huì)官方認(rèn)證的品牌。在這些專(zhuān)業(yè)背書(shū)下，我們的品質(zhì)是非常過(guò)硬的。天然有效成分結(jié)合科學(xué)賦能是品牌不變的堅(jiān)持，也是我們70多年來(lái)對(duì)全世界幾代媽媽和寶寶的承諾。

此外，我們每年會(huì)在AAP-全美兒科學(xué)會(huì)上，與全球頂尖的科學(xué)家共同分享、探討嬰兒相關(guān)肌膚問(wèn)題的研究，持續(xù)發(fā)表和推進(jìn)皮膚護(hù)理的專(zhuān)業(yè)研究，目的都是希望能夠不斷提高產(chǎn)品的功效性和專(zhuān)業(yè)性，將真正有效的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。同時(shí)，我們?cè)谌ツ觊_(kāi)始就上市了一條全新的產(chǎn)品線(xiàn)，我們還特別添加了“燕麥益生元”成分，能夠強(qiáng)韌寶寶肌膚，增強(qiáng)寶寶肌膚的抵抗力，我們也希望層出不窮的高功效的產(chǎn)品能更好地服務(wù)年輕媽媽。

在品類(lèi)細(xì)分方面，艾惟諾深耕優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域——嬰兒肌膚的保濕，從去年開(kāi)始，就做了非常多的細(xì)分類(lèi)市場(chǎng)的新產(chǎn)品，如今我們不再是過(guò)去那種從頭洗到腳、從臉涂到腳的產(chǎn)品了。比如說(shuō)，針對(duì)高端寶寶面霜市場(chǎng)的一些空白，我們?cè)?019年聯(lián)合天貓創(chuàng)新中心重磅推出新品，也是Aveeno首個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)寶寶研制的面霜系列。同時(shí)，就在這個(gè)月，我們還有新品嬰兒多效滋潤(rùn)棒即將上市，針對(duì)夏秋季輕薄潤(rùn)護(hù)的全新嬰兒燕麥精華水和輕透保濕乳也將在下個(gè)月與媽媽們見(jiàn)面，我們希望通過(guò)產(chǎn)品更好地服務(wù)年輕媽媽。

除了練好產(chǎn)品內(nèi)功，我覺(jué)得一個(gè)成功的母嬰品牌也應(yīng)該是新時(shí)代媽媽心目中“有溫度”和“有共同價(jià)值觀”的品牌。90后、00后基本上都是獨(dú)生子女，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)，除了看重產(chǎn)品功效和品牌口碑之外，更希望能選到一個(gè)真正懂自己的品牌。所以，我們?cè)诮衲晟习肽暌才牧艘粋€(gè)品牌宣傳片，希望和媽媽們有更深的情感連接和共鳴，做一個(gè)懂寶寶更懂?huà)寢尩钠放?。此外，我們都知道，現(xiàn)在的年輕媽媽在工作和家庭上承擔(dān)著太多角色，她們希望能夠給寶寶高質(zhì)量的陪伴，也希望成為最好的自己，活出自己的精彩人生。因此，在宣傳片里，對(duì)我們艾惟諾倡導(dǎo)的育兒理念有了一個(gè)完整的展現(xiàn)，即放手才是給寶寶成長(zhǎng)最好的一個(gè)禮物。

營(yíng)養(yǎng)健康品類(lèi)火熱，生力軍Zarbee‘s迎來(lái)新增長(zhǎng)

接下來(lái)聊下嬰兒健康營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)。從疫情開(kāi)始后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康相關(guān)的消費(fèi)意識(shí)空前提高，家庭健康成為一個(gè)備受關(guān)注的領(lǐng)域。從數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)300億，去年年增長(zhǎng)率超10%，今年上半年這一品類(lèi)的增長(zhǎng)也是非?？斓?。

正是看好嬰兒和兒童健康營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)的發(fā)展，我們?cè)谌ツ昃蜕鲜辛嗽诿绹?guó)排名第一的兒科醫(yī)生推薦的感咳類(lèi)品牌Zarbee’s，它最大的特點(diǎn)就是純天然。因?yàn)槊绹?guó)FDA建議6歲以下的孩子不要使用任何非處方的咳嗽和感冒藥，采用純天然成分的Zarbee’s產(chǎn)品可以說(shuō)滿(mǎn)足了媽媽們這部分的需求，也正因?yàn)槿绱?，它得到了美?guó)媽媽們以及兒科醫(yī)生的認(rèn)可。我們?nèi)ツ臧裐arbee’s這一品牌帶到了中國(guó)，而且銷(xiāo)量非常好，我們希望大家也可以看看這個(gè)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的賽道。

我們整個(gè)品牌有非常多的產(chǎn)品線(xiàn)，目前在中國(guó)銷(xiāo)售的是感咳系列和免疫力系列，我們也希望通過(guò)接下來(lái)幾年的努力，把更多的好產(chǎn)品帶到中國(guó)，希望和新一代的媽媽們共同成長(zhǎng)，讓媽媽和寶寶們生活得更好、更健康。