在近幾年科技水平與消費理念的升級之下，母嬰行業(yè)的消費也更加趨向于精品化，同時母嬰品類結(jié)構(gòu)發(fā)生系統(tǒng)性變遷，細分化、專業(yè)化趨勢明顯，在母嬰洗護用戶行業(yè)表現(xiàn)得更為淋漓盡致。在母嬰行業(yè)觀察主辦的2020母嬰生態(tài)大會上，強生消費品中國健康養(yǎng)護事業(yè)部總經(jīng)理沈明嵐基于強生在整個母嬰品類上布局上的實踐、觀察、思考，解讀當(dāng)下母嬰市場的品類機會。

近幾年新生兒的出生率持續(xù)放緩，但母嬰市場消費者支付能力在增強，這其中，帶動整個市場高度發(fā)展的正是中高端和高端品類，從宏觀來看，消費升級依然是大勢所趨。同時，得益于中國特有的4+2+1主流家庭結(jié)構(gòu)的長期存在，謹慎生育、精耕細養(yǎng)的趨勢明顯，也在一定程度上給到了下一代更大的經(jīng)濟支撐。從消費者層面看，當(dāng)下90、95后成為主流母嬰消費群體，年輕媽媽對品牌提出了更高的要求，她們希望擁有高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰產(chǎn)品。

多元消費、產(chǎn)品細分及品類拓展驅(qū)動行業(yè)持續(xù)增長

除了高端化的趨勢，我們也可以看到整個母嬰市場愈發(fā)細分，有幾個賽道的增長率是非?？斓摹Ｒ栽挟a(chǎn)婦相關(guān)消費品為例，消費增長率達42%，在孕產(chǎn)婦彩妝、孕產(chǎn)婦洗護以及孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品等孕產(chǎn)婦相關(guān)領(lǐng)域的細分類目都呈現(xiàn)黑馬爆發(fā)的狀態(tài)。而促成這一現(xiàn)象的原因正是基于消費者的變化，年輕一代的媽媽不僅要扮演好一個媽媽的角色，她們也希望自己能夠活出很精彩的樣子，因此，在孕產(chǎn)期她們對自己的關(guān)注也比較高，因此，在孕產(chǎn)婦相關(guān)賽道我們可以看到還有非常多的紅利存在。

此外，諸如嬰兒口腔護理和嬰兒健康營養(yǎng)等這些細分市場也在不斷爆發(fā)。因此，在母嬰行業(yè)如果想獲得更快增長，品牌和企業(yè)必須提前布局，拓展現(xiàn)有品類的局限性，完善產(chǎn)品組合。

強生的策略就是多點布局，我們希望在抓住持續(xù)發(fā)展的大戰(zhàn)場同時，對于一些高增長的賽道也能夠有所涉足和發(fā)展。在基礎(chǔ)護理領(lǐng)域，我們擁有享譽全球百年的強生嬰兒；應(yīng)對消費升級，我們從“0到1”在中國成功孵化了北美第一的天然護膚品牌艾惟諾Aveeno；在新興的細分領(lǐng)域，去年在中國我們引進了美國網(wǎng)紅健康營養(yǎng)品牌、備受美國兒科醫(yī)生推薦小蜜蜂Zarbee’s；另外，強生消費品旗下的漱口水領(lǐng)導(dǎo)品牌李施德林也擁有兒童漱口水產(chǎn)品線。以上這些多點布局，我們是希望能夠在快速發(fā)展的母嬰行業(yè)中抓到更多的一個增長點。

新世代媽媽洞察

接下來，我以艾惟諾品牌為例，聊一聊在新的消費者狀態(tài)下強生是如何做的。首先看一下新時代媽媽洞察，第一個關(guān)鍵詞是“學(xué)習(xí)型媽媽”。從我們的調(diào)研來看，兩年前僅是“原裝進口”四個字就足夠讓媽媽買單，但從去年開始，我們看到了有越來越多的成分詞開始出現(xiàn)，年輕媽媽不僅要知道是不是進口的，從哪里進口的，還會更多的關(guān)注產(chǎn)品成分和功能，她們會在各個平臺上自我學(xué)習(xí)，再三確認產(chǎn)品的品質(zhì)才會去買單，因此，對于品牌來說，高品質(zhì)和好功效，兩者缺一不可。

第二個關(guān)鍵詞是“精細化”。90、95后年輕媽媽自身對于護膚及美妝的理念是十分成熟的，她們正是用這些已有的護膚理念來驗證嬰兒的護膚類產(chǎn)品。對他們來說，一瓶從頭洗到腳或者是從臉涂到腳的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)，已經(jīng)不能滿足他們的需求。所以說，精細化護理是我們需要發(fā)現(xiàn)的嬰兒護理品類的下一個發(fā)展方向。

第三個關(guān)鍵詞是“高端化”。90、95后媽媽也是高收入群體，在對自己和寶寶的投資上毫不吝嗇，追求高端化的產(chǎn)品。

聚焦細分市場，Aveeno堅持做有溫度的品牌

那么，在這三個關(guān)鍵詞下，強生艾惟諾做了些什么？首先，從功效上看，艾惟諾的優(yōu)勢巨大。我們背靠強生大的醫(yī)藥機構(gòu)，從研發(fā)到品控，對質(zhì)量的要求極高，用做藥的標(biāo)準(zhǔn)做嬰兒洗護產(chǎn)品。同時，艾惟諾本身又是一個被美國皮膚科醫(yī)生和兒科醫(yī)生推薦的品牌，也是被美國濕疹協(xié)會官方認證的品牌。在這些專業(yè)背書下，我們的品質(zhì)是非常過硬的。天然有效成分結(jié)合科學(xué)賦能是品牌不變的堅持，也是我們70多年來對全世界幾代媽媽和寶寶的承諾。

此外，我們每年會在AAP-全美兒科學(xué)會上，與全球頂尖的科學(xué)家共同分享、探討嬰兒相關(guān)肌膚問題的研究，持續(xù)發(fā)表和推進皮膚護理的專業(yè)研究，目的都是希望能夠不斷提高產(chǎn)品的功效性和專業(yè)性，將真正有效的產(chǎn)品帶給消費者。同時，我們在去年開始就上市了一條全新的產(chǎn)品線，我們還特別添加了“燕麥益生元”成分，能夠強韌寶寶肌膚，增強寶寶肌膚的抵抗力，我們也希望層出不窮的高功效的產(chǎn)品能更好地服務(wù)年輕媽媽。

在品類細分方面，艾惟諾深耕優(yōu)勢領(lǐng)域——嬰兒肌膚的保濕，從去年開始，就做了非常多的細分類市場的新產(chǎn)品，如今我們不再是過去那種從頭洗到腳、從臉涂到腳的產(chǎn)品了。比如說，針對高端寶寶面霜市場的一些空白，我們在2019年聯(lián)合天貓創(chuàng)新中心重磅推出新品，也是Aveeno首個專門針對寶寶研制的面霜系列。同時，就在這個月，我們還有新品嬰兒多效滋潤棒即將上市，針對夏秋季輕薄潤護的全新嬰兒燕麥精華水和輕透保濕乳也將在下個月與媽媽們見面，我們希望通過產(chǎn)品更好地服務(wù)年輕媽媽。

除了練好產(chǎn)品內(nèi)功，我覺得一個成功的母嬰品牌也應(yīng)該是新時代媽媽心目中“有溫度”和“有共同價值觀”的品牌。90后、00后基本上都是獨生子女，他們在選擇產(chǎn)品時，除了看重產(chǎn)品功效和品牌口碑之外，更希望能選到一個真正懂自己的品牌。所以，我們在今年上半年也拍了一個品牌宣傳片，希望和媽媽們有更深的情感連接和共鳴，做一個懂寶寶更懂媽媽的品牌。此外，我們都知道，現(xiàn)在的年輕媽媽在工作和家庭上承擔(dān)著太多角色，她們希望能夠給寶寶高質(zhì)量的陪伴，也希望成為最好的自己，活出自己的精彩人生。因此，在宣傳片里，對我們艾惟諾倡導(dǎo)的育兒理念有了一個完整的展現(xiàn)，即放手才是給寶寶成長最好的一個禮物。

營養(yǎng)健康品類火熱，生力軍Zarbee‘s迎來新增長

接下來聊下嬰兒健康營養(yǎng)品類。從疫情開始后，中國消費者對于健康相關(guān)的消費意識空前提高，家庭健康成為一個備受關(guān)注的領(lǐng)域。從數(shù)據(jù)來看，整個母嬰營養(yǎng)品市場的市場規(guī)模已經(jīng)超過300億，去年年增長率超10%，今年上半年這一品類的增長也是非?？斓摹?/p>

正是看好嬰兒和兒童健康營養(yǎng)品類的發(fā)展，我們在去年就上市了在美國排名第一的兒科醫(yī)生推薦的感咳類品牌Zarbee’s，它最大的特點就是純天然。因為美國FDA建議6歲以下的孩子不要使用任何非處方的咳嗽和感冒藥，采用純天然成分的Zarbee’s產(chǎn)品可以說滿足了媽媽們這部分的需求，也正因為如此，它得到了美國媽媽們以及兒科醫(yī)生的認可。我們?nèi)ツ臧裐arbee’s這一品牌帶到了中國，而且銷量非常好，我們希望大家也可以看看這個充滿機會的賽道。

我們整個品牌有非常多的產(chǎn)品線，目前在中國銷售的是感咳系列和免疫力系列，我們也希望通過接下來幾年的努力，把更多的好產(chǎn)品帶到中國，希望和新一代的媽媽們共同成長，讓媽媽和寶寶們生活得更好、更健康。