隨著我國0-14歲人口穩(wěn)步增長，居民可支配收入同步提升，功能性兒童學(xué)習(xí)用品的發(fā)展和普及成為可能。兒童學(xué)習(xí)桌作為功能性學(xué)習(xí)用品的支柱品類，行業(yè)擴(kuò)容趨勢越來越明顯。

艾瑞咨詢于今年4月份發(fā)布的《2020年中國功能性兒童學(xué)習(xí)用品行業(yè)白皮書》顯示，2019中國兒童學(xué)習(xí)桌的市場規(guī)模為67.1億元，在未來數(shù)年內(nèi)將繼續(xù)保持較快速度增長，預(yù)計2024年其市場規(guī)模將突破200億元。

此次疫情讓本應(yīng)在學(xué)校學(xué)習(xí)的中小學(xué)生們不得不留守在家，受此影響，國內(nèi)學(xué)習(xí)桌市場逆市上漲，潛在入局者躍躍欲試。進(jìn)入學(xué)習(xí)桌市場有什么要求？行業(yè)競爭情況如何？為深入了解學(xué)習(xí)桌市場，今年7 月份，本刊造訪護(hù)童、愛果樂兩家頭部學(xué)習(xí)桌企業(yè)，對目前市場關(guān)心的幾大問題進(jìn)行了了解。

中高端市場群雄割據(jù)，研發(fā)能力是發(fā)展關(guān)鍵

國內(nèi)目前從事兒童學(xué)習(xí)桌生產(chǎn)銷售的廠商眾多。按照兒童學(xué)習(xí)桌零售額規(guī)模，可將行業(yè)內(nèi)的主要玩家劃分為三個梯隊：護(hù)童作為國內(nèi)兒童學(xué)習(xí)桌的行業(yè)龍頭，年零售額超過10億元，位列第一梯隊；主打線上營銷的愛果樂與主推線下營銷的光明園迪年零售額處于5-10億元區(qū)間內(nèi)，位列第二梯隊；第三梯隊是年零售額在5,000萬-5億元范圍內(nèi)的眾多玩家，其中既包括康樸樂、摩爾等進(jìn)口品牌，也包括黑白調(diào)學(xué)習(xí)時光、樂仙樂居、法蘭芭比等國產(chǎn)老兵。

從產(chǎn)品單價來看，學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品價格跨度較大，從一兩百元的簡易書桌到數(shù)萬元的高端學(xué)習(xí)桌均有其市場。以線上渠道為主的愛果樂在3,000元以下市場是第一品牌，2019年的線上銷量超過20萬套；主攻線下渠道的護(hù)童則在3,000元以上領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，目前護(hù)童在全國各零售系統(tǒng)門店總數(shù)超過1,500家。

作為行業(yè)第一品牌，護(hù)童對自己的定位就是“高端學(xué)習(xí)桌椅”，2019年護(hù)童在中高端兒童學(xué)習(xí)桌市場的市場占有率超過50%，2019年全年銷售額達(dá)到了十幾億的規(guī)模。

稱霸線上渠道的愛果樂，在產(chǎn)品單價上稍低于護(hù)童，但其對自己的定位也屬于“中高端品牌”，愛果樂新零售事業(yè)部總監(jiān)王恒學(xué)對本刊表示，目前愛果樂在線上的客單價在2,200元左右，線下在4,000元左右。今年618，愛果樂的全渠道交易額突破9,000萬元，在天貓渠道成為當(dāng)仁不讓的第一名。

學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品最重要的是什么？“品質(zhì)”是兩位企業(yè)管理人不約而同提到的問題，也是一個產(chǎn)品和一個公司想要存續(xù)的最低標(biāo)準(zhǔn)。值得關(guān)注的是，不管是線上還是線下，作為兩個渠道的頭部品牌，護(hù)童和愛果樂都非常注重研發(fā)、專利和科技的提升。

自2017年獲得國家高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證以來，護(hù)童至今已經(jīng)連續(xù)獲得了四年這個稱號，這意味著護(hù)童每一年的研發(fā)費用比例不低于總支出的3%。楊潤強(qiáng)說，目前護(hù)童已經(jīng)申報了260余項國家專利，其中通過申報的有190多項。不同于傳統(tǒng)家具制造企業(yè)的外觀設(shè)計專利，護(hù)童已通過申報的專利中有2項發(fā)明專利、60余項實用新型專利，“里面都是實實在在的技術(shù)。”

深耕行業(yè)十余年，楊潤強(qiáng)深諳專利技術(shù)對一個企業(yè)的價值。“在早期，專利技術(shù)顯示不出太大的價值，這主要是由于市場發(fā)育的不完全以及國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的整體水平還有待提升，但隨著時間的推移，專利會越來越成為企業(yè)的‘護(hù)城河’，當(dāng)企業(yè)擁有了一整個專利池，這對企業(yè)能起到系統(tǒng)性的保護(hù)作用。”

數(shù)年前，由于研發(fā)意識不強(qiáng)，護(hù)童也走過很多彎路，“邊走邊研究，邊研究邊開發(fā)”是新品開發(fā)的常態(tài)，最長的一個產(chǎn)品開發(fā)了整整4年時間。此后，護(hù)童對研究成果、可應(yīng)用成果進(jìn)行了整合和梳理，重新定制了一套研發(fā)流程?，F(xiàn)在，護(hù)童擁有超過50人的研發(fā)團(tuán)隊，研制一款新品的平均周期在18個月左右。

至今已經(jīng)為上百萬個家庭提供過學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品的愛果樂也強(qiáng)調(diào)了研發(fā)能力對于學(xué)習(xí)桌企業(yè)的重要性。為了研究當(dāng)前市場的消費需求和購物偏好，愛果樂已經(jīng)通過各類渠道對消費者信息進(jìn)行了調(diào)查和收集，并持續(xù)根據(jù)市場信息進(jìn)行產(chǎn)品的更新迭代。“我們可能是整個行業(yè)當(dāng)中研發(fā)投入最多、研發(fā)組織人員最多的一家公司，” 王恒學(xué)在訪談中吐露，一個學(xué)習(xí)桌學(xué)習(xí)椅想要有太大的科技含量其實不大可能，更多的是對一些細(xì)節(jié)的改進(jìn)，這些細(xì)節(jié)能夠更好的保證孩子安全，消除家長的痛點。

王恒學(xué)以最常見的學(xué)習(xí)桌為例，目前市面上的學(xué)習(xí)桌桌腳，很多都是空心的，當(dāng)?shù)匕搴妥滥_耦合不嚴(yán)密時，孩子的手伸進(jìn)去有很大概率會被夾斷，但真正的安全標(biāo)準(zhǔn)不會讓孩子的手被夾斷。這種對于細(xì)節(jié)的重視讓愛果樂能夠在消費者教育上發(fā)揮更大的能動性，增進(jìn)消費者對產(chǎn)品的理解。

中小企業(yè)的機(jī)會在哪里？

王恒學(xué)向本刊透露了一些調(diào)查報告的結(jié)果：年輕的家長在不斷成長，審美、教育、消費水平都有所變化，幾年前被市場追捧的品牌逐漸沒落；消費者對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的要求越來越高，但同時在選擇專業(yè)產(chǎn)品上缺少指導(dǎo)，很多買了學(xué)習(xí)桌的家長并不知道如何科學(xué)使用，花了大價錢買了學(xué)習(xí)桌卻當(dāng)成普通桌子在用。正是因為如此，愛果樂未來會在消費者教育上下更多工夫。

“目前行業(yè)滲透率仍然太低，”王恒學(xué)預(yù)測，在未來的3-5年，學(xué)習(xí)桌市場能夠達(dá)到30-50%的復(fù)合增長率. 現(xiàn)在正值學(xué)習(xí)桌品類起飛的階段，短期內(nèi)將會有一大批新品牌入局，但隨著市場泡沫的消退，也會有一大批品牌被洗牌出局。對于新進(jìn)入的小企業(yè)來說，系統(tǒng)的經(jīng)營能力是標(biāo)配。

“5年前，當(dāng)這個行業(yè)才剛剛開始沒有任何規(guī)則的時候，企業(yè)不需要太大的能力就能實現(xiàn)生存，但如今，一個企業(yè)需要具有品牌認(rèn)知、渠道認(rèn)知、團(tuán)隊組合、資金、供應(yīng)鏈以及包括持續(xù)的研發(fā)產(chǎn)品迭代能力，這是行業(yè)發(fā)展到一定階段的要求。”王恒學(xué)向本刊分析，但目標(biāo)是存活還是成為行業(yè)領(lǐng)先梯隊，會影響一個企業(yè)的發(fā)展路徑和最終結(jié)果。“每個企業(yè)的追求不一樣，定位不一樣，能否生存的這個結(jié)論就不一樣。”

護(hù)童集團(tuán)創(chuàng)始人楊潤強(qiáng)則認(rèn)為，每個企業(yè)都有自己的生存之道，即使是發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)，也橫空出世了一個拼多多，且成為了行業(yè)龍頭之一。目前學(xué)習(xí)桌行業(yè)還處于草莽時代，消費者認(rèn)知還不清晰，這期間會涌入一些賺快錢的企業(yè)，也會進(jìn)入一些真正有競爭力、有理想的公司，無非就是生存了一段時間之后，能不能長久的問題。他以日本企業(yè)為例，“在日本，百年企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但在中國，百年企業(yè)幾乎沒有，如果一個企業(yè)只能活10年活20年，說明企業(yè)還不夠強(qiáng)大。”

“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”，這是楊潤強(qiáng)對護(hù)童提出的要求，也是對這個行業(yè)中潛在入局者的一個箴言，要把自己的產(chǎn)品做到極致，摒棄盲目的多元化，打造自己的核心競爭力。如何看待這個行業(yè)的未來發(fā)展？楊潤強(qiáng)的觀點與王恒學(xué)的判斷非常一致：短期會出現(xiàn)價格戰(zhàn)，未來市場仍有一段低端市場增量的空間，但從長遠(yuǎn)角度來看，高質(zhì)量、高科技含量的高端學(xué)習(xí)桌仍是主流，市場仍將回歸品質(zhì)、回歸價值。