根據(jù)消費數(shù)據(jù)顯示，由于受到2020疫情的影響，母嬰行業(yè)的整體渠道銷售金額增速都有所不一樣。其中線上渠道銷售增速雖還是比線下母嬰店慢，但較與去年增速相比，線上較為平穩(wěn)，而線下卻下滑嚴重?？梢娚习肽昃€上渠道增長迅猛，線上線下競爭逐漸加劇。

從市場表現(xiàn)來看，不同城市線級的消費者對消費渠道的選擇也大不相同，從上圖就可以看出：上線城市的線上渠道和線下渠道幾乎“五五平分”，尤其是電商平臺和母嬰店兩大渠道；而線下城市的線下渠道銷售額占比則遠遠超出線上渠道，整個渠道中，母嬰店就占據(jù)了將近一半的份額，達43%。

可見下線城市用戶在渠道選擇上更加偏向母嬰店，線上渠道雖增速平穩(wěn)，但在下線城市用戶消費行為上并未有明顯體現(xiàn)；而上線城市用戶的消費渠道選擇則更多樣化，接受程度更強。

雖然近年來，下線城市成為母嬰行業(yè)的增量空間，但由于高低線城市間的信息差、經(jīng)濟水平、生活環(huán)境等原因，不同用戶群體也呈現(xiàn)出不同的消費需求，而這種需求在消費渠道選擇上表現(xiàn)明顯。

1、線上渠道

雖然天貓、淘寶、京東、蘇寧，甚至是考拉海購、蜜芽等電商平臺都已深耕多年，似乎早已融入所有消費者的日常生活中，但事實上，2020年下沉市場仍是電商平臺們的核心角斗場，也就是說，電商渠道還沒有滲透下沉市場，有數(shù)據(jù)顯示，2019年三線及以下市場的網(wǎng)購滲透率只有38.6%。

但上線城市的消費者不同，他們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代生活長大，信息化水平更高，見多識廣也包容性更強。從某種程度上來說，他們更相信專家、社交圈kol等推薦，習慣自己在網(wǎng)絡信息中尋找品牌、產(chǎn)品信息，同時更接受電商渠道給予的快捷方便。

以奶粉購買為例，事實上在移動互聯(lián)網(wǎng)更普及的一二線城市，消費者更擅長于使用社交電商、跨境電商等這些電商平臺，能接受得了三四百多一罐的奶粉，也能接受跨境或代購100多、200多的奶粉。

尤其疫情前期收到門店關閉的影響，電商渠道會有所增長。但由于三四線市場物流體系較一二線市場還是不夠完善，所以下線市場的電商渠道占比會較低。

當然近年來，各大電商平臺進攻下沉市場也頗見成效，尤以社交電商為甚。數(shù)據(jù)顯示，2019年主打下沉市場的社交電商規(guī)模已經(jīng)突破萬億，這其中拼多多最為迅猛。從微信渠道也可看出，下線市場的占比高于上線城市，當然還有一部分原因在于，疫情下利用遍布廣泛且靠近社區(qū)的門店地理優(yōu)勢，借助微信平臺將銷售從線下轉至線上，并且配送起來更便利，社群和社區(qū)營銷發(fā)展起來，除了母嬰店的積極參與，各類社區(qū)代購群的活躍也吸引不少寶寶家庭在微信完成了嬰幼兒奶粉的購買。凱度數(shù)據(jù)此前就指出，微信渠道在疫情期間同比增長33%。

2、線下渠道

就母嬰店來說，和上線城市相比，除了人口紅利，下線城市還有一大利好就是人心紅利、或“熟人經(jīng)濟”。

一方面，他們也會使用互聯(lián)網(wǎng)，也知道淘寶、京東、拼多多，但由于對網(wǎng)絡信息相信度低，因此更傾向于在自己能挑能選的線下渠道進行購買。除去體驗感，他們更多地會認為深耕母嬰領域的母嬰店主就是母嬰專家，他們常年與這些奶粉品牌打交道，更熟悉產(chǎn)品品質和功能，更懂孩子需要補充什么、喝什么，消費者更相信他們推薦的奶粉品牌，加之產(chǎn)品優(yōu)惠力度大和“出了問題您來找我”的話術，他們則更容易與母嬰店產(chǎn)生鏈接。

另一方面，不同于上線城市高樓大廈的“陌生經(jīng)濟”，下線城市消費者也許也看直播，也看公眾號內容，但他們更相信朋友、親屬之間的推薦，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村，街坊鄰居每天最大的樂趣就是聚在一起談論自家孩子用了什么產(chǎn)品效果不錯，哪家超市商品又促銷等等，親屬或朋友間相互推薦自己購買的母嬰店、奶粉品牌，更具信任感。

多種因素疊加之下，母嬰店成為了下線城市消費者的首選。就奶粉而言，疫情后，渠道變革轉型成大勢所趨，線上渠道布局勢在必行，全渠道布局也成趨勢，但不論是線上還是線下，都是奶粉銷售的重要陣地。

而針對上線城市和下線城市消費需求差異化，如何“因地制宜”才是關鍵。在保證產(chǎn)品力的前提下做到線上線下協(xié)同發(fā)展，品牌力和渠道力同時驅動，并且根據(jù)市場情況調整渠道布局方案，才能高效完成全渠道布局，更是乳企進一步贏得增長的扎實基礎。