伴隨著新生兒人口數(shù)量驟減，奶粉行業(yè)面臨存量競爭，乳企加碼營養(yǎng)品，密集布局大健康市場，在行業(yè)整體趨勢下，母嬰營養(yǎng)品市場顯示出強大的增長潛力，但是在發(fā)展道路上也存在很多的“絆腳石”。

01

母嬰營養(yǎng)品風(fēng)起

國家政策的大力支持，催熟了母嬰營養(yǎng)品的大爆發(fā)，而消費客群的煥新以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致營養(yǎng)品熱度不斷升溫，行業(yè)市場規(guī)模將不斷擴大。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2018年全球營養(yǎng)品市場中，中國以2575億的市場規(guī)模位居第二位，占全球份額超過10%，達到了11.95%，隨著人均消費的不斷增長，多年來仍然保持快速增長態(tài)勢，復(fù)合年增長率約為9%，預(yù)計2023年中國整體的市場規(guī)模有望突破人民幣3800億元。

近幾年，母嬰市場將保持15%左右的高速增長，預(yù)計2018年母嬰市場規(guī)模將達3萬億，未來三年增速將達到14.5%。其中，母嬰營養(yǎng)品的市場規(guī)模，截止到2015年已經(jīng)達到100個億。

縱觀母嬰行業(yè)多年的發(fā)展與演變，跨界的植入、電商沖擊、產(chǎn)品的更新、國家政策的調(diào)整、消費者的更替等，使得行業(yè)正從以往的普惠式的增長，逐漸演變至現(xiàn)在以差異化、創(chuàng)新化增長的時代，而母嬰行業(yè)的紅利也越來越透明。

伴隨奶粉市場接近于飽和狀態(tài)，行業(yè)格局走向集中化、寡頭化，品類毛利越來越低，取而代之的是營養(yǎng)品在門店貨架上的爆發(fā)增長。母嬰市場逐步隨著整體經(jīng)濟環(huán)境與市場走勢不斷升級、變化，但目前快速發(fā)展的母嬰營養(yǎng)品市場，并未形成統(tǒng)一的規(guī)范。

我國母嬰營養(yǎng)品行業(yè)仍處在起步階段，在行業(yè)發(fā)展道路上存在很多絆腳石，例如從業(yè)人員專業(yè)知識匱乏、國民缺乏系統(tǒng)認知、以及行業(yè)存在惡性競爭等，成為母嬰營養(yǎng)品行業(yè)發(fā)展的制約因素。

02

從業(yè)者專業(yè)度不高

雖然母嬰營養(yǎng)品有著不錯的利潤水平和可觀的發(fā)展前景，在母嬰渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整的當(dāng)下，它也受到了越來越多門店的重視。但終究不是必需品，很多門店的經(jīng)營重心并不在這一細分品類上，這從門店的推廣表現(xiàn)就能看出來。

從另外的角度看，營養(yǎng)品對于門店也是一個具備鎖客能力的黃金品類，它的消費者介入度非常高。相對于線上電商平臺，線下母嬰店可能更具優(yōu)勢，這時候最需要的就是完善的服務(wù)體驗，而如何利用專業(yè)的指導(dǎo)讓消費者信服，是營養(yǎng)品銷售的重要法則。

但是由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)普遍匱乏。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)至今尚未完善，企業(yè)對員工的培訓(xùn)也非常的欠缺，甚至導(dǎo)購自己都不明白自己賣的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，解決什么問題。

營養(yǎng)品跟別的商品有所不同，其單價高、成效慢、復(fù)購率低，需要顧客有一定的健康意識才會持續(xù)消費，所以在銷售溝通過程中，員工需具備引導(dǎo)顧客建立這種意識的能力，需要懂得營養(yǎng)知識和育兒知識，才能用自己的專業(yè)能力幫助顧客解決問題，給予專業(yè)的建議和方案。

無論從市場環(huán)境、企業(yè)自身發(fā)展還是消費者的角度來看，營養(yǎng)品都是母嬰渠道值得發(fā)展的品類，該品類的銷售需要從業(yè)者具備產(chǎn)品甄別能力以及專業(yè)知識和意識，才能在門店獲得長足發(fā)展。

03

國民缺乏系統(tǒng)認知

作為關(guān)乎到孩子健康且沒有完善政府監(jiān)管規(guī)范的品類來說，家長在挑選營養(yǎng)品的時候是一件非常慎重的事情，產(chǎn)品品質(zhì)是否達標(biāo)，和孩子的自身需求是否匹配，是否具有副作用等都是他們所要考慮的。

另外，孕婦正處于人生中的特殊時期，如果因為自身缺乏營養(yǎng)素，將影響胎兒的發(fā)育和成長，嬰兒對維生素D、鋅、鈣等營養(yǎng)素的需求非常大，但是大部分顧客對營養(yǎng)品的了解太少，不知道在什么階段服用什么樣的營養(yǎng)品，一定程度上也阻礙了營養(yǎng)品銷售。

國民對于營養(yǎng)品沒有系統(tǒng)性的認知，還有很多媽媽對于營養(yǎng)品的認識就是錯誤的。比如，她們認為營養(yǎng)品富含激素會造成發(fā)育異常；營養(yǎng)品是藥，會對寶寶肝臟造成傷害；只要寶寶注意均衡飲食，就不會缺乏營養(yǎng)，也沒必要吃營養(yǎng)品，從本質(zhì)上來說這些看法與現(xiàn)實情況差異巨大。

其實，營養(yǎng)品復(fù)購率較低，一個很重要的原因就是顧客服用意識薄弱，服用方法不當(dāng)以及服用時間短，使顧客對產(chǎn)品效果不滿意，從而不會再次購買。另外，消費者沒有補充營養(yǎng)素的意識也在阻礙門店該品類的發(fā)展。

04

行業(yè)之間惡性競爭

大部分單體母嬰店仍處于奶粉店經(jīng)營為主，同時也在銷售一些非母嬰品類的產(chǎn)品。有部分企業(yè)還打著營養(yǎng)品的幌子，把普通食品當(dāng)成營養(yǎng)品去銷售，導(dǎo)致營養(yǎng)品亂象嚴(yán)重。截止到目前，營養(yǎng)品市場也沒有專門的法規(guī)來規(guī)范這塊市場。

營養(yǎng)品行業(yè)還存在代工生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，比如一些大牌藥企品牌影響力大，小型營養(yǎng)品企業(yè)不斷掛靠大型藥企，雖然名義上歸屬大品牌旗下，但是生產(chǎn)廠家和品牌授權(quán)、真正的團隊之間并沒有任何實質(zhì)關(guān)系。

因為這些小廠家雖具備生產(chǎn)能力，但沒有推廣能力，這種情況下，小廠家會讓出毛利潤給渠道做低價促銷。而渠道作為綜合零售商，不可能花太多精力聚焦某一細分品類，零售店專業(yè)度達不到要求，渠道再和小廠家以利益為爆破點，無限制低價競爭，擾亂母嬰營養(yǎng)品市場。

近年來，奶粉市場經(jīng)歷了大洗牌，營養(yǎng)品市場也漸趨規(guī)范化，很多較有規(guī)模的頭部企業(yè)及領(lǐng)軍品牌開始打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)團隊，進行經(jīng)營模式、品類服務(wù)升級調(diào)整。這對于任何企業(yè)來講可以是挑戰(zhàn)也可以是機遇，它考驗的不僅是經(jīng)營團隊和心態(tài)、布局方式與創(chuàng)新能力，更考驗經(jīng)營者對整個市場動態(tài)的預(yù)知與把控能力。

總而言之，要想做好母嬰營養(yǎng)品市場，就要學(xué)會洞察消費者需求，突出產(chǎn)品“賣點”，具備強大的品牌支撐力，同時還要維護好渠道利益，產(chǎn)品力+品牌力+渠道力三輪驅(qū)動協(xié)同發(fā)展，才能走得更加長遠。