日本花王的妙而舒（Merries）紙尿褲因在中國擁有很高的品牌影響力而被稱為“紙尿褲行業(yè)的愛馬仕”，但連年取得利潤新高的花王遇到了業(yè)績危機(jī)，最近該產(chǎn)品陷入苦戰(zhàn)。花王2020年1～9月的合并財(cái)報(bào)（按照國際會計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算）顯示，受到包括紙尿褲在內(nèi)的身體健康護(hù)理（Human Health Care）業(yè)務(wù)等不景氣影響，營業(yè)利潤比去年同期下滑20％，降至1200億日元。

一名花王的高管表示，“由于價格競爭激烈，妙而舒（在中國的）品牌影響力受到損害”。因在中國頗受歡迎，花王提高了妙而舒的產(chǎn)能，但卷入價格競爭后，銷售陷入低迷。積極投資產(chǎn)生的折舊費(fèi)成為沉重負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致資產(chǎn)運(yùn)用效率低下。

01

銷售遇尷尬

此前，花王已經(jīng)歷了多年的高速增長，并連續(xù)六年創(chuàng)營業(yè)收入歷史新高，連續(xù)九年實(shí)現(xiàn)利潤增長。不過，下滑的跡象似乎早有預(yù)兆。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年，花王的年銷售額增長1.2%，并未達(dá)到公司的預(yù)期目標(biāo)。2019年上半年，營收和凈利潤均亮起紅燈，出現(xiàn)同比回落。其中，主營業(yè)務(wù)紙尿褲板塊營業(yè)利潤同比大幅下降60%至73億日元，這是花王集團(tuán)6年來首次中期利潤下滑。在今年上半年，花王集團(tuán)的凈銷售額比去年同期下降了7.5%，大約為6672億日元，折合人民幣約445億元；凈利潤比去年同期下降了11.5%，大約為515億日元，折合人民幣34億元。

在中國市場，花王旗下嬰兒紙尿褲產(chǎn)品銷售火爆，一度長期盤踞該品類銷售前三。然而2016年，在中國銷量節(jié)節(jié)攀高的花王的紙尿褲卻甩掉了上海家化這個“代理商”單干，花王全權(quán)自營在中國的消費(fèi)品銷售業(yè)務(wù)。隨后，花王開始投放廣告，拓展線上、線下渠道，成為了紙尿褲中的“網(wǎng)紅”。外資品牌遇到了最好的時代，中國紙尿褲市場高速發(fā)展，花王也一度脫銷、限購。然而，曾被看作紙尿褲行業(yè)老大，連年取得利潤新高的花王卻在行業(yè)加速升級的過程中遇到了危機(jī)。

從產(chǎn)品端來看，2013花王在合肥建立紙尿褲工廠，2015年又在合肥的工廠增設(shè)了新生產(chǎn)線，然而，相比進(jìn)口妙而舒，價廉“物美”的國產(chǎn)版本，卻遭遇了“賣不動”的窘境。在國內(nèi)銷售的花王紙尿褲從產(chǎn)地而言，分為日本花王、臺灣花王及國產(chǎn)花王。消費(fèi)者不愿意為本土工廠生產(chǎn)的外資紙尿褲買單，寧愿不愿萬里親自去海外采購，或者選擇代購等途徑購買日本原裝進(jìn)口的紙尿褲。此外近些年花王電商渠道屢遭爆料，真假難辨，也讓市場對于品牌市場管理信任度產(chǎn)生疑惑。

為了滿足中國當(dāng)?shù)赝⒌男枨?，花王開始增加妙而舒的產(chǎn)量。還面向中國市場推廣妙而舒品牌高檔紙尿褲“寵愛擁抱”。為了宣傳產(chǎn)品為日本制造，還特意在包裝上添加了日語說明。

盡管花王方面表示，銷量和業(yè)績下降主要因?yàn)橹袊娚谭ㄍ菩泻蠛Ｍ獯彍p少，但在業(yè)內(nèi)人士看來，在新市場環(huán)境下，如何快速應(yīng)對市場的變化、能否提出口碑營銷之外更具創(chuàng)新性的營銷方式、渠道管理的策略，都將決定花王能不能在中國市場包裝出妙而舒紙尿褲之外新的爆品。

02

折舊費(fèi)成為沉重負(fù)擔(dān)

從花王各業(yè)務(wù)的資本性支出（顯示設(shè)備投資額）來看，在截至2019財(cái)年（截至2019年12月）的5年里，身體健康護(hù)理業(yè)務(wù)合計(jì)達(dá)到1430億日元左右。除以同期銷售額得出的比例高達(dá)約11％。高于織物與居家（Fabric & Homecare）業(yè)務(wù)的約5％和化學(xué)業(yè)務(wù)的約6％，表明花王對身體健康護(hù)理業(yè)務(wù)進(jìn)行了積極投資。

隨著設(shè)備投資的增加，資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，折舊費(fèi)也相應(yīng)提高。從身體健康護(hù)理業(yè)務(wù)在花王的總折舊費(fèi)中所占的比例來看，2015財(cái)年（截至2015年12月）為18％，2019財(cái)年（截至2019年12月）上升至26％。

但該業(yè)務(wù)的銷售額在2018年以后轉(zhuǎn)為減少。除了爆買告一段落外，非正規(guī)流通渠道出現(xiàn)了粗劣的仿造品，品牌影響力逐漸受損。進(jìn)一步的打擊是2019年1月中國加強(qiáng)了對代購?fù)ㄟ^電商平臺倒賣商品的監(jiān)管。小型代購商囤了大量紙尿褲庫存，由于通過大甩賣快速出貨，花王妙而舒紙尿褲的品牌進(jìn)一步受損。隨后經(jīng)銷妙而舒的商家逐漸減少，好口碑也不再突出。

三菱UFJ摩根士丹利證券的佐藤和佳子指出，“還有一個選項(xiàng)是故意提高正版商品的價格，與代購共存”。她認(rèn)為，如果花王漲價，可以抑制代購的過度降價，代購也可以獲得一定的利潤。

設(shè)備增加而銷售額和利潤增長緩慢，資產(chǎn)效率低下?；ㄍ跎眢w健康護(hù)理業(yè)務(wù)的總資產(chǎn)收益率（ROA）在2015財(cái)年約為14％，到2019財(cái)年降到約4％。

花王面向妙而舒的投資就已經(jīng)告一段落，因此預(yù)計(jì)今后折舊費(fèi)的增幅會降低。為提振銷售，該公司計(jì)劃明年推出高級紙尿褲的新商品。花王的一名高管表示，“希望從明年下半年開始轉(zhuǎn)型。估計(jì)要花2～3年時間”。要想恢復(fù)已經(jīng)受損的品牌價值并不容易。要想重塑品牌，需要從根本上調(diào)整商品戰(zhàn)略、銷路開拓及宣傳方式等營銷方法。

應(yīng)對市場競爭，花王這幾年采取高中低端并行之舉，不過從業(yè)績上看效果并不明顯。在中國品牌研究員朱丹蓬看來，是花王戰(zhàn)略出現(xiàn)了重大偏離，把品牌形象整體拉低了。公開數(shù)據(jù)顯示，在五大外資品牌中，花王紙尿褲產(chǎn)品均價最低。而花王集團(tuán)也認(rèn)識到了這個問題，今年下半年推出全新的日本進(jìn)口“花王妙而舒寵愛擁抱”超高端系列，繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)策略。

盡管今年在華銷售遭遇瓶頸，但花王昔日行業(yè)第一的實(shí)力依舊強(qiáng)勁。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在代購受限、競爭激烈的情況下，研發(fā)新的爆款才能解決目前的銷售乏力，而如何快速應(yīng)對市場的變化、能否提出口碑營銷之外更具創(chuàng)新性的營銷方式、渠道管理的策略以及怎樣看待區(qū)域性總部發(fā)揮的作用將成為花王亟待解決的問題。