我們在今年做了一系列的市場調(diào)研，在拜訪的132家門店中，有96%的母嬰渠道在經(jīng)營營養(yǎng)品的這個部類，營養(yǎng)品的消費主力集中在東部地區(qū)。在母嬰連鎖系統(tǒng)里，表現(xiàn)為在江浙滬地區(qū)的占比為10%-15%，在冀豫魯川這四個區(qū)域的占比為3%-5%，部分區(qū)域占2%-3%。

數(shù)據(jù)表明，東部發(fā)達的地區(qū)消費者對營養(yǎng)品的需求普遍偏高，主要原因有以下幾點：

首先，有夯實的經(jīng)濟實力，有想買就買的底氣；

其次，對生活質(zhì)量要求較高，注重健康、營養(yǎng)的生活理念；

最后，信息發(fā)達，獲取知識的渠道多元化，科學(xué)喂養(yǎng)觀念教育的讓消費者越來越重視營養(yǎng)。

但是，從今年全國范圍內(nèi)來說，除1月份曾出現(xiàn)短暫暴量之外，從2月份開始就呈現(xiàn)除短暫的下滑。

認知上的不足

疫情原因，乳鐵蛋白、益生菌一時之間成為爆款。在1月初到2月，很多代理商、門店都出現(xiàn)了斷貨的情況，本以為這個現(xiàn)象會持續(xù)，但隨之而來的是從2月中旬開始直到3月，營養(yǎng)品開始不動銷了，3月份之后開始極速下滑，甚至有些渠道商開始砍掉營養(yǎng)品。

據(jù)了解，主要是因為大部分消費者認為營養(yǎng)品是非剛需品類，跟奶粉、紙尿褲這些關(guān)乎寶寶溫飽的品類不同，所以有些區(qū)域的消費者會把營養(yǎng)品當成奢侈品。

而且在疫情的影響下，國民收入普遍縮水，在這樣的環(huán)境下消費者最先想到的是保留剛需，所以營養(yǎng)品成為了可買可不買的品類。

這個時候，整個營養(yǎng)品市場發(fā)生了翻天覆地的變化，所以消費者在消費結(jié)構(gòu)上砍掉了“奢侈品”相關(guān)的部類。

實際上造成這個結(jié)果的主要原因是市場教育明顯不足，消費者對營養(yǎng)品的概念并沒有明確的認知。品牌、代理商、門店都沒有充分發(fā)揮好教育消費者的作用，才會導(dǎo)致營養(yǎng)品在他們心目中是可有可無的地位。

另一個原因是營養(yǎng)品市場還沒有形成規(guī)范化的體系。

品牌分化嚴重

營養(yǎng)品市場的現(xiàn)狀是：品牌多，分化嚴重。

為什么？

因為還有不少品牌都是代工，營養(yǎng)品只要有自己注冊的品牌，找到代工生產(chǎn)的廠家就能夠完成生產(chǎn)供應(yīng)鏈。而擁有獨立生產(chǎn)基地、運營的品牌并不多。所以在三四線城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，同質(zhì)雜牌的品牌居多，吊牌價格是品牌價的6-8折，拿貨價是0.5-1折。

價格成為營養(yǎng)品的唯一競爭手段。

大部分產(chǎn)品過分依賴于功效，盡管使用效果不錯，但是很容易讓理性的消費者起疑。多數(shù)營養(yǎng)品的品牌不是針對消費者，而是追隨市場；不是針對消費者推東西，而是追熱點。這種市場上存活的方式，很難支撐品牌長期走下去。

如今的消費者，集中在新一代年輕消費群體，多為90后、00后，他們最凸顯的特點是就是消費自主意識非常強。特別是針對營養(yǎng)品這類功能性的產(chǎn)品上，他們不僅信賴自己的判斷，對小紅書、老爸測評等知識分享的平臺信任度極高。加上管理部門對營養(yǎng)品的宣傳賣點嚴加監(jiān)控，市場越來越規(guī)范化，不入流的產(chǎn)品越來越難做。

營養(yǎng)品的下一步該如何？

提升品牌知名度，深入專業(yè)化

在我們做市場調(diào)研的過程中，針對消費者購買營養(yǎng)品的幾個重點進行了總結(jié)：選擇產(chǎn)品功能的比例為53%、品類選擇為48%、品牌選擇為25%、喂養(yǎng)知識為23%、用后效果為14%。

結(jié)果表明產(chǎn)品功能、品類選擇、品牌選擇位列前三，說明營養(yǎng)品還有非常大的市場空間。近兩年很多大品牌紛紛進入營養(yǎng)品領(lǐng)域，大中品牌的進入，一定會加速推動消費者對整體市場的認知。就像我們在國外，第一選擇的食品是麥當勞或者肯德基，而營養(yǎng)品目前來說還沒有能夠達到消費者對營養(yǎng)品品牌的認知需求。所以整個營養(yǎng)品市場需要進行品牌知名度的提升，要不斷地推陳出新，營養(yǎng)品市場就一定會容量擴容。

營養(yǎng)品的特殊性，導(dǎo)致政府部門的監(jiān)管政策強化了整個營養(yǎng)品市場的秩序。方案和制度聚焦了一些中小型品牌，加大了對品牌的監(jiān)測力度，一些不符合規(guī)定的雜牌就會被篩掉，同時能給大家提供更多的秩序性的支持。

政策監(jiān)管，實質(zhì)上是推動了品牌的進一步集中。

從大健康的角度來看，消費者在營養(yǎng)品、保健品上的支出是一直保持持續(xù)的增長，。

專業(yè)度加上對品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整決定了營養(yǎng)品未來的方向，在未來很有可能會出現(xiàn)嬰幼兒食品專營資格，營養(yǎng)品導(dǎo)購職業(yè)資格這些專業(yè)化的需求。

專業(yè)度有兩種方式：

第一種是售賣這種產(chǎn)品的資格；

第二種是產(chǎn)品本身的專營資格。

這兩種專業(yè)度，預(yù)計會出現(xiàn)在未來市場進程中。

當下的母嬰市場有一個比較大的問題，就是我們和消費者接觸不夠。整個市場，包括我們自己就是一個簡單初級的消費者，也沒有和我們自身需求的發(fā)展結(jié)合起來。在母嬰營養(yǎng)品的領(lǐng)域，線上可以帶來更多增長空間。

其實，最難改變的不是組織和模式，而是利益和觀念，是人的調(diào)整。這中間包括經(jīng)理人思維方式的調(diào)整，比如決策能力的提升，所有這些決定了未來營養(yǎng)品市場的發(fā)展程度。