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線下競爭越來越難,高端化能否成為破局輔零食的新方向?
行業(yè)編輯:穎子
2020年12月08日 08:56來源于:EBH母嬰時代公眾號
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已進(jìn)入尾聲的2020年,既經(jīng)受了意想不到的挫折,也面臨著重大機(jī)遇。母嬰行業(yè)進(jìn)入二季度以來,不斷有大型食品品牌入局的新聞,讓輔零食行業(yè)競爭愈加激烈,也迫使行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段。

01

高端化趨勢已十分明顯

今年11月1日開場1分鐘,京東超市母嬰品類整體成交額即破億,10分鐘,京東超市母嬰品類整體成交額超過去年同期5倍。其中,小皮成交額同比增長15倍,童年時光成交額同比增長18倍。總的來看,有機(jī)輔食成交額同比去年增長10倍,嬰幼兒有機(jī)食品成交額同比增長7倍。來自京東的銷售數(shù)據(jù)顯示,高端、有機(jī)成為母嬰品類主流消費(fèi)趨勢。

比如定位于中高端品牌的嘉寶和主打有機(jī)和高端的小皮近年來發(fā)展勢頭迅猛,2019年兩者線上銷售同比增速分別達(dá)到28%和50%。

近幾年,零輔食市場的需求逐漸向健康化、安全化、有機(jī)化發(fā)展,綠色食品已經(jīng)得到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。

從市場現(xiàn)有產(chǎn)品來看,高端化雖還是少數(shù),但其能力和成績卻占據(jù)了市場的大頭。比如英氏、愛斯貝、禧貝、貝拉米、小皮、貝拉米、亨氏、方廣、伊威等輔零食品牌,無不是將有機(jī)作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,或者本身就是走有機(jī)化的高端路線,這些品牌在輔食賽道里大顯身手,同時帶動業(yè)績快速增長。

再加上國內(nèi)先后發(fā)布了多項(xiàng)政策促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展,使得產(chǎn)品監(jiān)管更加嚴(yán)格,這將促使更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)。

與此同時,隨著母嬰市場年輕父母科學(xué)育兒的意識增長和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,有機(jī)類產(chǎn)品作為高端化的代表之一,發(fā)展勢頭迅猛。未來將會有更多消費(fèi)者追求高附加值和高品質(zhì)的輔零食產(chǎn)品,高端化的輔零食產(chǎn)品市場有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

02

高端或是突圍關(guān)鍵

由于我國嬰幼兒輔食市場起步較晚,市場完善度較低,高端輔零食市場被幾大外資品牌占據(jù),而終端市場則是匯集了眾多國產(chǎn)品牌,導(dǎo)致輔食行業(yè)面臨嚴(yán)重同質(zhì)化的局面。

為了突破行業(yè)現(xiàn)狀,不少品牌都在加碼自身實(shí)力上下功夫。從市場表現(xiàn)來看,大品牌憑借雄厚的綜合實(shí)力、強(qiáng)大的品牌影響力,形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。而小品牌由于自身規(guī)模本身就不大,資源有限,在人才、技術(shù)、資金等方面均存難題,因此品類創(chuàng)新也會受到限制。

特別是今年以來,大型品牌如飛鶴宣布進(jìn)軍輔食市場,貝因美推出新的輔零食品牌,健合集團(tuán)不斷加碼有機(jī)兒童零食,還有不少大型休閑食品企業(yè)如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥热刖謨和闶呈袌?,這些企業(yè)無論軟硬實(shí)力,都吊打一眾小品牌。真理掌握在少數(shù)人手中,輔食行業(yè)也是如此,幾大品牌掌握著話語權(quán),行業(yè)未來發(fā)展可想而知。

未來,高端化或許是突圍市場的關(guān)鍵之一,也是與市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品形成差異化的競爭點(diǎn)。

從輔零食行業(yè)幾個頭部玩家的發(fā)展路線也不難看出,高端化的趨勢非常明顯。CBNData《報告》也顯示,以果泥、泡芙、肉松等品類為代表的有機(jī)概念輔食展現(xiàn)較好的發(fā)展?jié)摿?。作為母嬰行業(yè)的一大增量市場,把握市場發(fā)展特點(diǎn)、市場趨勢才能更好的立足市場。

03

高端也需助力

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《中國嬰幼兒輔食行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示,有高達(dá)44.4%的消費(fèi)者會選擇在母嬰店購買零輔食;42.4%的消費(fèi)者會選擇在商超購買谷物類輔食。這意味著線下渠道尤其是母嬰零售渠道仍是零輔食產(chǎn)品的重要銷售渠道。

但同時也要注意,在線下端,無論是門店還是消費(fèi)者,要求是越來越高的,這也意味著線下的競爭將越來越難,但高端化的發(fā)展卻離不開渠道的推力。

在一二線市場,大部分母嬰店里都有動輒二十多元的果泥、餅干,以及海苔、肉松等產(chǎn)品,但在下沉市場,雖然也有這些產(chǎn)品,但是更多的卻是價格稍低或者沒有品牌性的產(chǎn)品。要想讓這些市場充分認(rèn)可高端化的產(chǎn)品,無疑需要付出更多的努力去教育消費(fèi)者。

需要指出的是,無論是線上還是線下,年輕父母對于孩子的輔食質(zhì)量和營養(yǎng)都是更加重視的,在追求高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品方面的目標(biāo)是一致的,因此企業(yè)也要注意考慮消費(fèi)者偏好,優(yōu)化銷售渠道,提供更為豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,不斷調(diào)整更適應(yīng)市場需求的發(fā)展戰(zhàn)略,這樣才能在輔食市場中打拼出自己的天地。

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