已進入尾聲的2020年，既經(jīng)受了意想不到的挫折，也面臨著重大機遇。母嬰行業(yè)進入二季度以來，不斷有大型食品品牌入局的新聞，讓輔零食行業(yè)競爭愈加激烈，也迫使行業(yè)進入發(fā)展新階段。
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高端化趨勢已十分明顯
今年11月1日開場1分鐘，京東超市母嬰品類整體成交額即破億，10分鐘，京東超市母嬰品類整體成交額超過去年同期5倍。其中，小皮成交額同比增長15倍，童年時光成交額同比增長18倍?？偟膩砜矗袡C輔食成交額同比去年增長10倍，嬰幼兒有機食品成交額同比增長7倍。來自京東的銷售數(shù)據(jù)顯示，高端、有機成為母嬰品類主流消費趨勢。
比如定位于中高端品牌的嘉寶和主打有機和高端的小皮近年來發(fā)展勢頭迅猛，2019年兩者線上銷售同比增速分別達到28%和50%。
近幾年，零輔食市場的需求逐漸向健康化、安全化、有機化發(fā)展，綠色食品已經(jīng)得到了大部分消費者的認可。
從市場現(xiàn)有產(chǎn)品來看，高端化雖還是少數(shù)，但其能力和成績卻占據(jù)了市場的大頭。比如英氏、愛斯貝、禧貝、貝拉米、小皮、貝拉米、亨氏、方廣、伊威等輔零食品牌，無不是將有機作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，或者本身就是走有機化的高端路線，這些品牌在輔食賽道里大顯身手，同時帶動業(yè)績快速增長。
再加上國內(nèi)先后發(fā)布了多項政策促進行業(yè)的健康發(fā)展，使得產(chǎn)品監(jiān)管更加嚴格，這將促使更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)。
與此同時，隨著母嬰市場年輕父母科學育兒的意識增長和消費觀念的轉(zhuǎn)變，有機類產(chǎn)品作為高端化的代表之一，發(fā)展勢頭迅猛。未來將會有更多消費者追求高附加值和高品質(zhì)的輔零食產(chǎn)品，高端化的輔零食產(chǎn)品市場有望進一步擴大。
02
高端或是突圍關鍵
由于我國嬰幼兒輔食市場起步較晚，市場完善度較低，高端輔零食市場被幾大外資品牌占據(jù)，而終端市場則是匯集了眾多國產(chǎn)品牌，導致輔食行業(yè)面臨嚴重同質(zhì)化的局面。
為了突破行業(yè)現(xiàn)狀，不少品牌都在加碼自身實力上下功夫。從市場表現(xiàn)來看，大品牌憑借雄厚的綜合實力、強大的品牌影響力，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。而小品牌由于自身規(guī)模本身就不大，資源有限，在人才、技術、資金等方面均存難題，因此品類創(chuàng)新也會受到限制。
特別是今年以來，大型品牌如飛鶴宣布進軍輔食市場，貝因美推出新的輔零食品牌，健合集團不斷加碼有機兒童零食，還有不少大型休閑食品企業(yè)如三只松鼠、良品鋪子等入局兒童零食市場，這些企業(yè)無論軟硬實力，都吊打一眾小品牌。真理掌握在少數(shù)人手中，輔食行業(yè)也是如此，幾大品牌掌握著話語權，行業(yè)未來發(fā)展可想而知。
未來，高端化或許是突圍市場的關鍵之一，也是與市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品形成差異化的競爭點。
從輔零食行業(yè)幾個頭部玩家的發(fā)展路線也不難看出，高端化的趨勢非常明顯。CBNData《報告》也顯示，以果泥、泡芙、肉松等品類為代表的有機概念輔食展現(xiàn)較好的發(fā)展?jié)摿?。作為母嬰行業(yè)的一大增量市場，把握市場發(fā)展特點、市場趨勢才能更好的立足市場。
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高端也需助力
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《中國嬰幼兒輔食行業(yè)市場需求預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，有高達44.4%的消費者會選擇在母嬰店購買零輔食；42.4%的消費者會選擇在商超購買谷物類輔食。這意味著線下渠道尤其是母嬰零售渠道仍是零輔食產(chǎn)品的重要銷售渠道。
但同時也要注意，在線下端，無論是門店還是消費者，要求是越來越高的，這也意味著線下的競爭將越來越難，但高端化的發(fā)展卻離不開渠道的推力。
在一二線市場，大部分母嬰店里都有動輒二十多元的果泥、餅干，以及海苔、肉松等產(chǎn)品，但在下沉市場，雖然也有這些產(chǎn)品，但是更多的卻是價格稍低或者沒有品牌性的產(chǎn)品。要想讓這些市場充分認可高端化的產(chǎn)品，無疑需要付出更多的努力去教育消費者。
需要指出的是，無論是線上還是線下，年輕父母對于孩子的輔食質(zhì)量和營養(yǎng)都是更加重視的，在追求高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品方面的目標是一致的，因此企業(yè)也要注意考慮消費者偏好，優(yōu)化銷售渠道，提供更為豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷調(diào)整更適應市場需求的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能在輔食市場中打拼出自己的天地。
