最近，美贊臣奶粉獲“我是創(chuàng)益人”公益廣告大獎，看“創(chuàng)意+公益+科技”的融合力量,基于社會問題的藝術(shù)化表達,用創(chuàng)意撬動公益影響力的擴大。

其實早在六一兒童節(jié),美贊臣的暖心微電影《弟弟》就給我們留下了深刻印象,此次獲獎的公益短片《半票》沿襲之前的暖心畫風(fēng),憑借在公益性、創(chuàng)意洞察與策略、用戶體驗流程、社會影響力等多個維度的優(yōu)異表現(xiàn),獲得評委們的一致認可,摘得騰訊 “我是創(chuàng)益人”2020公益廣告大賽品牌組銅獎,并獲得騰訊核心流量廣告平臺的傳播加持,與億萬觀眾見面,喚起全社會對生命早期營養(yǎng)健康的關(guān)注,進一步詮釋“用科技點亮公益,用傳播觸動人心”的理念。

從情感共鳴到情緒共振

兩摞“半票”的故事真實又走心

時代在變,公益的表達方式也在變,太多的公益?zhèn)鞑プC明,嚴(yán)肅沉重的敘事風(fēng)格和刻意煽情的情節(jié)套路已然失效,只有占領(lǐng)用戶心智,直擊內(nèi)心引發(fā)共鳴,才能帶來1+1>2的效果。今年“六一”兒童節(jié),美贊臣就曾通過公益微電影《弟弟》將“生命早期1000天”的營養(yǎng)健康話題推至臺前,引起了大眾對于部分欠發(fā)達地區(qū)兒童發(fā)育遲緩問題的關(guān)注與思考。

如今,作為《弟弟》的“續(xù)篇”,《半票》在故事情節(jié)和影片風(fēng)格上都延續(xù)之前,在無聲無息中穿透人心。如果說第一部是直面兩個孩子身體素質(zhì)上的差異,《半票》則更聚焦在“弟弟”身上,懷著“長高”的執(zhí)念,小主人公進行著一次又一次可愛又天真的嘗試,那兩摞被當(dāng)作鞋墊的“半票”,更是寄托了他對長高的憧憬。

細想一下,“長高”也曾是大多數(shù)孩子都有過的執(zhí)念。如今,站在觀眾的視角,在感同身受、點贊叫好之余,我們更希望影片中的“他”能早早獲得足夠的營養(yǎng)和更科學(xué)的養(yǎng)育。沒有過多著墨于哀嘆,也不過度渲染苦情,而是通過一個孩子的視角,讓觀眾與小主人公的境遇建立情感共鳴,引發(fā)大眾深思,呼吁社會關(guān)注生命早期營養(yǎng)健康問題。

歸根結(jié)底,公益營銷只是入口,而商業(yè)向善才是最終的出口。當(dāng)大多數(shù)品牌還在思考如何在故事情節(jié)中植入品牌信息之時,美贊臣已經(jīng)站在更高維度思考如何用創(chuàng)意聚集更多善意,用科技撬動更大影響力,讓公益人人可及。

正是基于此,《半票》一舉奪得騰訊“我是創(chuàng)益人”2020公益廣告大賽銅獎,美贊臣也因此被賦予了更多元層次的流量聚焦。不同于其他單純比拼公益廣告創(chuàng)意的同類比賽,騰訊“我是創(chuàng)益人”旨在用科技重構(gòu)創(chuàng)意,擴大傳播,凝聚全社會的向善力。如今看來,美贊臣微電影的初心立意與騰訊“秉承科技向善”的愿景使命相契合,讓公益變成社交網(wǎng)絡(luò)中無處不在的指尖行動已然成為雙方共同的期盼。

科技賦能公益

讓“關(guān)愛至初”喚起更大社會關(guān)注

微電影《半票》的故事反映的是部分地區(qū)母嬰健康與營養(yǎng)困境的縮影。盡管我國母嬰營養(yǎng)條件不斷改善,但個別地區(qū)因條件限制及教育滯后帶來的不當(dāng)孕期和哺乳期行為,導(dǎo)致嬰幼兒發(fā)育遲緩的現(xiàn)象依然存在。

根據(jù)聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織《2018年世界糧食安全和營養(yǎng)狀況》調(diào)查顯示,直至2017年,全球仍有近1.51億5歲以下兒童因營養(yǎng)不良而身材矮小。來自全國婦聯(lián)、國家衛(wèi)計委婦幼健康服務(wù)司的調(diào)查顯示,部分地區(qū)兒童體重偏低、發(fā)育遲緩的患病率是城市兒童的6—8倍,且大部分發(fā)育遲緩發(fā)生在從孕期到出生的生命早期1000天當(dāng)中。

為切實解決這些地區(qū)孕婦和新生兒的營養(yǎng)問題,承載著“給孩子帶來一生最好的開始”使命,美贊臣攜手中國兒童少年基金會于2018年年底發(fā)起“關(guān)愛至初”生命早期1000天營養(yǎng)改善公益項目,希望通過免費發(fā)放孕婦營養(yǎng)包、科學(xué)專業(yè)的營養(yǎng)教育與培訓(xùn),以及為重點孕婦提供營養(yǎng)檢測和營養(yǎng)咨詢等方式,幫助解決項目地孕婦及嬰幼兒營養(yǎng)缺乏問題,降低兒童發(fā)育遲緩率,助力阻斷幫扶地區(qū)營養(yǎng)不良的代際傳遞。截至目前,“關(guān)愛至初”公益計劃已覆蓋全國15個幫扶縣,有5600多位孕婦以及1700多個健康新生兒成為項目的獲益者,同時項目也培訓(xùn)了1000余名基層醫(yī)務(wù)人員,將直接幫扶與間接賦能有效推進。

值得關(guān)注的是,美贊臣的“關(guān)愛至初”公益計劃一直注重發(fā)揮數(shù)字科技和移動互聯(lián)的力量,助推公益活動的創(chuàng)新與增效。例如,通過搭建“關(guān)愛至初”公益計劃微信公眾號和小程序,不僅實現(xiàn)了更通暢的受助人群觸達,保證了項目地醫(yī)防人員和孕產(chǎn)婦的有效鏈接,還通過線上教育的方式,讓更多項目外的孕產(chǎn)婦受益。尤其是在疫情期間,線上平臺進一步確保了項目的順利開展和常規(guī)服務(wù),并為幫扶地區(qū)的孕產(chǎn)婦提供了免費的線上公益問診和防疫指南等增值服務(wù)。

最后,回歸到此次獲獎的微電影《半票》,其實也是社交和科技力量結(jié)合的一次成功的嘗試,美贊臣通過借助騰訊社交平臺的力量不僅實現(xiàn)了破圈傳播,讓《半票》為“關(guān)愛至初”公益計劃帶來更強的社會關(guān)注,同時,使“生命早期營養(yǎng)健康”成為當(dāng)下的社會熱點,為公益事業(yè)積蓄更強大的社會能量。

說到底,公益營銷就是一場潤物細無聲的“攻心計”,美贊臣借助微電影打動人心的細膩力量撬動大眾視線,同時通過“關(guān)愛至初”切實地將公益理念落到實處,喚起社會對母嬰營養(yǎng)困境的關(guān)注和行動,達成了真正意義上的公益閉環(huán),也無疑讓美贊臣品牌的聲量與流量達到更具社會效益的持續(xù)增長,破圈突圍行業(yè)營銷混戰(zhàn),彰顯百年企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。