隨著新型冠狀病毒肺炎疫情的影響沖擊，母嬰行業(yè)也受到了不小的影響。在眾多中國乳企在非常態(tài)下勇擔社會責任杜絕“奶粉荒”,成為“最美守護者”,而伴隨著全民健康意識空前覺醒,品牌集中度日益增強,行業(yè)也加速進入轉型升級的戰(zhàn)略機遇期。

誰能率先滿足用戶新需求,誰就能獲得先發(fā)優(yōu)勢。“健康中國”和消費回暖大浪潮下,“家庭剛需”嬰幼兒奶粉的競爭早已開跑。繼中國飛鶴第一時間捐贈2億元款物馳援防疫戰(zhàn)引發(fā)眾議后,其當家產品高端奶粉星飛帆配方科技創(chuàng)新突破升級,并被權威第三方機構弗諾斯特沙利文認證為“中國市場第一大單品”,再次牽動了行業(yè)和市場的神經。

市場話語權的背后是科研話語權

世界衛(wèi)生組織研究建議“母乳是營養(yǎng)、適合寶寶的食物”,但母乳的組成卻十分精妙復雜,“一方水土養(yǎng)一方人”的屬地原則,在寶寶體質和母乳成分差異上尤為突出。伴隨著我國“史上最嚴”奶粉配方注冊制新政實施,現有大量品牌遭到淘汰,配方成為嬰幼兒奶粉品質競爭的關鍵,其中母乳化更是突圍風口。

此前,七部委聯合發(fā)布的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中指出,鼓勵企業(yè)優(yōu)化產品配方,結合母乳研究成果和市場消費需求,加快產品研發(fā),推動科研成果轉化應用等。換言之,誰能在母乳研究上更勝一籌,誰就擁有了更好掌握市場的王牌。

當大多數品牌還在多元化布局上激烈競賽時,堅持“專心致志做好一件事”的中國飛鶴于是顯得獨特。聚焦嬰幼兒奶粉領域,飛鶴整合全球頂尖科研力量進行中國母乳研發(fā),使其在行業(yè)里對于中國母乳研究、研制“更適合中國寶寶體質”奶粉沉淀了深厚的技術積累。據悉,飛鶴搭建了最專業(yè)的中國母乳數據庫,全面分析了中國母乳中上千種不同成分,已在國際權威學術期刊上發(fā)表了60余篇SCI和核心期刊論文。飛鶴在國際上首次揭秘了中國母乳中蛋白質和氨基酸在整個泌乳期中9個階段的動態(tài)變化,并且運用到了此次星飛帆升級中。

“嬰幼兒配方奶粉應以母乳為標準,滿足嬰幼兒的營養(yǎng)需要和消化吸收”,“更適合的奶粉不是由哪一個因素決定的,整體來說,第一點要有更營養(yǎng)易吸收的母乳化配方,第二點要更新鮮”,如兒科醫(yī)生魚小南、國家一級營養(yǎng)師鄭育龍等業(yè)內專家所言,接近母乳營養(yǎng)結構和優(yōu)異的消化吸收效果,是企業(yè)研發(fā)和家長選購的重點。

星飛帆突破自主創(chuàng)新打破行業(yè)壁壘

星飛帆作為國內第一支含仿生母乳成分的高端嬰幼兒配方奶粉,此次配方創(chuàng)新升級三大優(yōu)勢組合“新一代專利OPO、1.2倍SN-2棕櫚酸、G0S益生元”,展示出了飛鶴母乳研究之路上又一次的乘勝追擊。

嬰幼兒奶粉中,SN-2棕櫚酸是讓寶寶的便便柔軟易排出、有助于營養(yǎng)物質消化吸收的關鍵物質,中國母乳中SN-2棕櫚酸含量高達70%,升級版星飛帆采用新一代專利OPO,將配方中SN-2棕櫚酸含量提升至升級前的1.2倍,也更接近中國母乳“黃金標準”。OPO不僅具有促進脂肪和鈣吸收、軟化便便、減少夜間哭鬧、促進骨骼生長、增強骨骼強度的作用,還可能促進益生菌增殖,提升腸道保護力。

此外,升級版星飛帆還采用了較原配方更接近母乳低聚糖的GOS益生元,將低聚糖含量提高了87%,對促進寶寶腸道益生菌增殖,調節(jié)微生態(tài)平衡,提升腸道保護力等方面更有益。

研究表明,新鮮牛奶中的蛋白質比全脂粉的更易消化。星飛帆堅持以新鮮生牛乳為基礎,強化了一部分水解的乳清蛋白、富含必需氨基酸的α-乳白蛋白和富含多種免疫成分的脂肪球膜蛋白。

據第三方權威機構進行的臨床喂養(yǎng)試驗認證結果顯示,升級版星飛帆喂養(yǎng)的嬰兒,在排便次數、哭鬧次數、睡眠時間、腸道菌群等方面更接近母乳喂養(yǎng)的嬰兒。奶粉配方“母乳化”標簽日益鮮明的境況下,國產奶粉如何苦練內功、搶占先發(fā)優(yōu)勢尤其重要。星飛帆突破自主創(chuàng)新實力、打破科研壁壘,將提升企業(yè)敏捷響應外部市場需求變動的能力;同時,樹立奶粉行業(yè)配方更貼近中國母乳“黃金標準”的新標桿,對推動中國奶粉在同質化、高端化中掌握主動權的意義自然不言而喻。

“爆品”連鎖反應,重振國貨奶粉信心

事實上,嬰幼兒奶粉行業(yè)正經歷著新一輪的市場洗牌。此前,據招商證券研報顯示,2008年至2016年,乳業(yè)市場中外資品牌規(guī)模擴張5倍,內資品牌僅擴張2倍,國產奶粉曾一度墜入冰點。在國家的嚴苛監(jiān)管和企業(yè)的不懈堅持下,國產奶粉在工藝、技術、品質等方面標準上達到國際先進水平,局勢已然扭轉。據尼爾森發(fā)布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告顯示,2018年國產奶粉市場份額上升至43.7%,銷售額增速上升至21.1%,母嬰渠道增速為25.4%。國產奶粉顯現出極強的修復能力,成為“國貨運動”中最驚艷的一幕。

這之中,2018年在行業(yè)內首破百億、2019年成為港交所歷史上首發(fā)市值最大乳品企業(yè)的飛鶴的表現不得不令人關注。根據尼爾森數據,截至2019年第四季度,飛鶴線上線下總體市場份額達13.1%,坐穩(wěn)中國嬰幼兒奶粉市場第一品牌。弗若斯特沙利文報告指出,2016年至2018年,飛鶴星飛帆銷售額從7.11億驟升至51.08億,三年復合年增長率達到168%;2019年,飛鶴星飛帆系列成為中國嬰幼兒奶粉市場零售額第一產品系列。

值得注意的是,飛鶴超高端奶粉星飛帆于2010年問世,在國內高端市場方興未艾之時便已搶灘,預見性與果敢可見一斑;且星飛帆從未利用價格手段來提高銷售,十年鉆研與創(chuàng)新進取,扎扎實實成為助推國產奶粉快速壯大的“主力軍”。業(yè)內人士認為,此次星飛帆的“煥然一新”,或將再次深化國產奶粉在高端市場上的競爭優(yōu)勢,為搶占消費者心智注入更強勁動力。

在多數人眼中,國產奶粉的品質越來越好,但消費者信任恢復還有很長的路要走。民族自信感日盛,新一代消費者對“新國貨”期待尤甚,可以想象,諸如星飛帆的一個又一個“破局者”的堅守、變革、創(chuàng)新升級,在當下時期更容易被市場放大、聚焦和接受,也將為企業(yè)發(fā)展及整個中國奶粉市場格局帶來更驚喜、更振奮的業(yè)績增長與延時回報。