市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，馬太效應(yīng)加劇，這些都讓不少乳企紛紛加碼緊鑼密鼓的布局。我們看到它們不斷發(fā)力，以2020為跳板，迅速?gòu)?qiáng)品牌、搶認(rèn)知，以攻占2021新堡壘。

“兩步”戰(zhàn)略，下定決心強(qiáng)品牌

在消費(fèi)者理性思維強(qiáng)化之下，品牌越來(lái)越成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品的名片，品牌影響力大小也成為乳企是否能走近消費(fèi)者的關(guān)鍵。對(duì)于羊奶粉而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間相對(duì)較大，但強(qiáng)化品牌影響力，提高品牌知名度已成為乳企競(jìng)爭(zhēng)突出的搶時(shí)比賽。作為歐比佳乳業(yè)旗下唯一款嬰幼兒配方羊奶粉的羊滋滋，也邁出了品牌戰(zhàn)略升級(jí)的步伐。

2020年12月29日，羊滋滋&雅迪傳媒2021年中央電視臺(tái)廣告投放簽約儀式在長(zhǎng)沙望城歐比佳乳業(yè)總部舉行。歐比佳乳業(yè)執(zhí)行董事王德春、總經(jīng)理文志剛、生產(chǎn)總經(jīng)理王可、羊滋滋事業(yè)部總經(jīng)理范鶴及雅迪傳媒付娣群總裁等共同見(jiàn)證。據(jù)悉，2021年2月起，羊滋滋品牌形象廣告便會(huì)在央視一臺(tái)黃金檔推出。

當(dāng)然，此次羊滋滋牽手央視，不僅是品牌宣傳上的一種渠道擴(kuò)展，也是羊滋滋給品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、渠道、消費(fèi)者的一針強(qiáng)心劑：一是對(duì)團(tuán)隊(duì)展示了明確的戰(zhàn)略布局，有助于激發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)展活力；二是央視作為國(guó)家代表性媒體，投放央視廣告，經(jīng)過(guò)層層審核，央視樂(lè)于背書(shū)是羊滋滋實(shí)力最佳的體現(xiàn)，有助于塑造渠道和消費(fèi)者信心；三是央視是國(guó)家融媒體發(fā)展的核心部署，羊滋滋借助央視傳播，有助于迅速打造知名度、塑造品牌、整合資源，形成合力，強(qiáng)化品牌影響。

我們還可以發(fā)現(xiàn)，簽約央視廣告投放并不是羊滋滋品牌建設(shè)的第一動(dòng)作。同年11月之際，羊滋滋還官宣簽約女排世界冠軍&奧運(yùn)冠軍魏秋月作為品牌形象代言人。早在3月，羊滋滋也開(kāi)始了電梯廣告、戶(hù)外廣告、電視廣告、公交廣告、高鐵廣告馬不停蹄式布局全國(guó)各大市場(chǎng)，提高品牌曝光度。而從11月簽約魏秋月到12月簽約央視廣告投放，羊滋滋連續(xù)跨出兩大步，一定程度上展示了品牌塑造的決心。

產(chǎn)品矩陣，戰(zhàn)略聚焦搶認(rèn)知

除了借力營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力品牌建設(shè)，乳企搶占市場(chǎng)認(rèn)知的法門(mén)還有產(chǎn)品矩陣。對(duì)于羊滋滋而言，產(chǎn)品矩陣也有著明確而清晰的規(guī)劃——單品聚焦+多品類(lèi)助力。

單品聚焦。“小而美”是羊滋滋目前的發(fā)展定位，在主流乳企的重重夾擊之下，羊滋滋作為潛力乳企，并未知難而退，反而迎難而上，此次羊滋滋簽約央視就是一次證明。同時(shí)，在2020年7月，羊滋滋從消費(fèi)者個(gè)性化審美以及渠道防竄貨等角度對(duì)羊滋滋包裝進(jìn)行了全新升級(jí)，增強(qiáng)了單品戰(zhàn)斗力。據(jù)悉，羊滋滋2020年銷(xiāo)售總額有望突破3億大關(guān)，為三年卡位10億單品打下較好基礎(chǔ)。

多品類(lèi)助力。多品類(lèi)其實(shí)已成為眾多乳企提高渠道鋪設(shè)率的一種常規(guī)方法，羊滋滋也洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，2020年6月就兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)推出了小羊高高、長(zhǎng)高高兒童配方羊奶粉，再添新身份走進(jìn)渠道，提高門(mén)店上架率。從渠道反饋來(lái)看，今年整個(gè)兒童成長(zhǎng)類(lèi)配方奶粉大火，羊滋滋及時(shí)、精準(zhǔn)卡位也突出了獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光。另一方面，羊滋滋還將拓展跨境渠道，上線“愛(ài)爾蘭電商版”奶粉，開(kāi)啟全渠道搶占消費(fèi)者認(rèn)知模式，提高消費(fèi)者對(duì)羊滋滋的品牌熟悉度。

自我求變，全局思維謀進(jìn)階

有人曾說(shuō)，改變能改變的，接受不能改變的。但是對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，不能改變也就意味著競(jìng)爭(zhēng)易陷入邊緣化，被遺忘，甚至被淘汰。面對(duì)同樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，有乳企逐漸被淹沒(méi)，也有乳企奮勇前進(jìn)，力求突破。從羊滋滋發(fā)力產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)品布局以及品牌布局等維度，我們看到的不是僅僅是它在做出改變，還有它的全局觀。

比如產(chǎn)業(yè)端，羊奶粉作為奶粉細(xì)分品類(lèi)之首，由于資源的稀缺性，發(fā)展的時(shí)限性，近幾年品牌耕耘也開(kāi)始出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。要破局同質(zhì)化，品牌上游產(chǎn)業(yè)實(shí)力支撐一定是核心關(guān)鍵點(diǎn)。歐比佳乳業(yè)作為羊滋滋重要依托，也較早對(duì)穩(wěn)定上游供應(yīng)鏈做出了具體部署。

早在2015年，歐比佳就確立了國(guó)際化戰(zhàn)略，先后與荷蘭萊派克、西班牙優(yōu)利博卡、丹麥Arla乳業(yè)等國(guó)際知名乳制品企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，多方整合上游資源，并于2017年投資3.5億元在愛(ài)爾蘭首都都柏林建設(shè)新工廠。而此前在羊滋滋簽約魏秋月會(huì)議上，歐比佳又宣布以入股的形式與西班牙的羊奶工廠達(dá)成合作，保障后續(xù)的資源供應(yīng)，夯實(shí)上游實(shí)力。

又比如品牌和產(chǎn)品，不管是品牌建設(shè)從常規(guī)的電梯、戶(hù)外、公交、綜藝等布局，再到國(guó)家官方媒體的認(rèn)可和布局，都是羊滋滋品牌塑造的進(jìn)階，從無(wú)到有，從有到優(yōu)。產(chǎn)品上，羊滋滋也實(shí)現(xiàn)了一到多，多而有主次的布局，從企業(yè)、市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商等角度不斷在變化，以更好抓住市場(chǎng)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

毫無(wú)疑問(wèn)，2021羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，羊滋滋通過(guò)自我求變，自我升級(jí)，分別抓品牌、抓產(chǎn)品、抓市場(chǎng)，進(jìn)行多維度謀篇布局，也向行業(yè)展示了羊滋滋攻堅(jiān)克難，劈波斬浪的決心，我們也期待羊滋滋在危機(jī)中創(chuàng)造新機(jī)，在變局中開(kāi)設(shè)新局。