對于邁向集中化的奶粉市場而言，大乳企無疑是推動市場升級的“火車頭”，也是構建乳業(yè)“新發(fā)展格局”的“排頭兵”和“發(fā)動機”。面對日趨復雜、充滿不確定性的競爭環(huán)境，品牌怎么才能找準自己位置和優(yōu)勢，加快構建新發(fā)展格局？惠氏作為嬰幼兒營養(yǎng)品領域的科研先驅，從產(chǎn)品出發(fā)書寫自己的答案。

例如今年新推出的“十億”目標產(chǎn)品——臻朗3，憑借寶媽奶爸的青睞，一舉摘得2020年央廣網(wǎng)母嬰盛典“受用戶歡迎奶粉品牌”大獎，彰顯出消費者們的心之所屬。

比產(chǎn)品，用戶歡迎寶媽更喜歡

近日，在“乘風破浪，共育未來”為主題的2020年央廣網(wǎng)“母嬰盛典”上，惠氏臻朗3榮膺“受用戶歡迎奶粉品牌”，這是惠氏臻朗3自今年6月上市以來，繼獲得網(wǎng)易“年度最具成長力新銳品牌”、中國嬰童產(chǎn)業(yè)原點獎“年度十佳動銷案例”后，再次受到行業(yè)、媒體和消費者的支持和鼓勵。臻朗3能接二連三斬獲佳獎，可以說每一塊獎章，都凝聚著消費者對臻朗的高度認可。

據(jù)了解，眾多寶媽在實測臻朗3產(chǎn)品后紛紛予以好評，上市后消費者滿意度極高，復購率節(jié)節(jié)攀升。“寶寶從不愛喝奶粉到現(xiàn)在每天都主動要求喝奶，身體也棒棒的，會一直回購臻朗3”；“臻朗3解決了我家妹妹喝奶的超級大難題，現(xiàn)在每一頓都乖乖喝奶，還滿臉開心！”這些來自消費者的真實反饋，體現(xiàn)出臻朗3不僅讓寶寶喜歡，也讓大人喜歡。

在筆者看來，這并非意外。這些“喜歡”，是基于科學的深度研究與探索?；菔献鳛榘倌昴笅肫放?，科研創(chuàng)新遙遙領先，在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上，一直都稱得上模范生代表。臻朗3短時間便俘獲眾多消費者的喜愛，核心特色便是抓住了寶寶“嘴巴”和“身體”需求，讓中國寶寶感受定制化般的創(chuàng)新營養(yǎng)體驗。

嘴巴喜歡的好營養(yǎng)：激發(fā)食欲是很多育兒家庭都會遇到的問題，因為寶寶吃不好可能意味著營養(yǎng)攝入不足，會影響生長發(fā)育。針對這一問題，臻朗3采用全乳糖配方，含有45%珍萃乳脂，口感柔順、清淡不膩，相較之下能提升寶寶對奶粉的接受度，并且順利經(jīng)過百位媽媽“為寶甄選”，口味實測收獲好評滿滿。

身體喜歡的好營養(yǎng)：從臻朗3營養(yǎng)來看，歷經(jīng)了2年的研發(fā)和籌備，自然精益求精。其產(chǎn)品含有MOS模擬【母乳低聚糖】和天然來源OPO，據(jù)奶粉智庫了解：母乳低聚糖有助于嬰幼兒建立健康的腸道內(nèi)部生態(tài)環(huán)境，從而有助降低消化道疾病的發(fā)生風險；配合天然來源OPO有助于鈣、飽和脂肪酸等營養(yǎng)素的吸收，讓寶寶便便松軟、肚肚舒適，當然“嘴巴喜歡，身體也喜歡”。

定制化，精準從中國消費者出發(fā)

今天的父母很注重健康，消息靈通，例如，National Retail Federation開展的調查顯示，千禧一代有50%已成為孩子的父母【1】。Medallia Institute 2016年一項調查發(fā)現(xiàn)，75%的千禧一代在購買前會進行廣泛的研究【2】。“在中國、為中國”是惠氏營養(yǎng)品發(fā)展的使命與決心，為了取悅“挑剔”的中國父母，臻朗3作為5G時代下的新銳品牌，實現(xiàn)了從品牌定位到配方研發(fā)都精準定制。

為洞察消費者需求，2018年起，惠氏攜手天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）開始了母嬰行業(yè)的首次C2M探索合作，以大數(shù)據(jù)賦能消費者洞察，通過在人群、定位、營銷等多維度的深入合作，形成精準的臻朗3消費者畫像——放松享樂型媽媽，這助力臻朗3梳理出品牌定位和理念——讓每一個中國寶寶快樂成長;每一位中國媽媽都能快樂育兒、享受這個過程。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心相關人員表示，這次合作,讓臻朗3成為真正從C端創(chuàng)意概念到M端研發(fā)落地的完美案例。

好品牌的基礎一定是一款好的產(chǎn)品，而具備強大、針對性的研發(fā)能力是打造好產(chǎn)品的根基。臻朗3攜手中國權威母乳研究項目——北京大學【明研究】，深入研究和分析中國媽媽母乳樣本和中國寶寶營養(yǎng)結構，以規(guī)范化的程序和科學合理的分析方法，納入486名孕婦、580名乳母、以及2632名0~36月嬰幼兒等涉及生命早期1000天相關的健康人群，調查其營養(yǎng)狀況以及膳食攝入模式，針對母乳中的122項指標展開了分析。臻朗3據(jù)明研究結果，調整了營養(yǎng)元素的含量，每一階段精準定制配方，滿足不同生長階段中國寶寶的營養(yǎng)需求。

由此可見，臻朗3是全球惠氏人以專業(yè)和創(chuàng)新精神合力為中國寶寶定制的專屬營養(yǎng)，自然有更大幾率受年輕一代樂觀心態(tài)家長們的青睞。

做下沉，深耕中國連接國際促進雙循環(huán)

艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，隨著中國嬰幼兒奶粉市場進一步規(guī)范，三四線城市將有120-140億元的市場空間。而在下線城市，也是中國式特色母嬰渠道的大本營，在這里母嬰店可以為年輕媽媽們提供各類服務和咨詢，具備非常高的消費黏性。為了讓產(chǎn)品更好地深入到中國廣大地區(qū)的門店中，惠氏的本土化戰(zhàn)略除了體現(xiàn)在產(chǎn)品要契合消費者需求外，還出擊賦能渠道。

臻朗3就是被寄予厚望的新武器?；菔献鳛槿蚰笅霠I養(yǎng)品領先企業(yè)，意識到要想真正在一個新的戰(zhàn)場上成功突圍，外資企業(yè)需要全方位組合創(chuàng)新，結合自身優(yōu)勢，同時盡可能因地制宜，建立真正的本土化商業(yè)模型?；菔险槔?就是出于這一理念，希望借助“品牌+渠道”雙驅動銷售模式助力高效觸達消費者，用數(shù)字化體系和工具賦能渠道合作伙伴，用共創(chuàng)共贏的理念服務每一個客戶。

在筆者和渠道交流時了解到，臻朗3采用獨立運作的全職能新團隊，擁有靈活的決策空間和超強的執(zhí)行力，人員年輕激情富有創(chuàng)業(yè)精神，平均年齡不超過35歲。臻朗3選擇本土品牌操作經(jīng)驗的屬地化經(jīng)銷商布局，并通過嚴格管控銷售渠道，杜絕擾亂渠道秩序的行為。這些都大大提升了臻朗3“本土化商業(yè)模型”的落地程度，確保賦能渠道端，并產(chǎn)生長期持久的利潤，為臻朗3打開市場通道搭建穩(wěn)健基石。

雀巢和惠氏高層表示：希望臻朗3品牌也像啟賦一樣，至少成為10億元級別以上的一個重磅級產(chǎn)品。如今，集先進科技、超高品質、精準營養(yǎng)、創(chuàng)新渠道模式于一身的惠氏臻朗3正在逐步被市場認可，十億目標未來可期。筆者也祝愿在臻朗3這樣極具中國消費特色產(chǎn)品的護航下，惠氏營養(yǎng)品能與中國市場共同成長。

1. National Retail Federation website. “NRF Study Finds Millennial Parents Shop Differently than Those from Other Generations.” Published online April 29, 2018.

2. Medallia website. “Millennials: Your Most Powerful Brand Advocates.” Published online 2016.