近期以來，奶粉行業(yè)二次配方注冊來臨以及新國標即將落地的消息不絕于耳。由于疫情推動行業(yè)洗牌，進一步加劇了市場的存量競爭，行業(yè)人士認為，二次配方注冊和新國標落地將使行業(yè)進一步洗牌，行業(yè)競爭也更加激烈。預(yù)計今年奶粉行業(yè)將有更大變化：行業(yè)集中度進一步提升、高端化趨勢日益顯著、羊奶粉等細分市場潛力逐漸被挖掘。

新政即將落地，行業(yè)再迎洗牌

據(jù)了解，由于單次配方注冊有效期為5年，而在目前存在的1400個左右的配方大部分于2017年注冊獲得，2022年以前這些產(chǎn)品將需要再次獲得注冊。按照注冊流程，2021年嬰幼兒配方奶粉二次注冊將全面開展。業(yè)內(nèi)普遍認為，相比于第一次配方注冊，第二次配方注冊的門檻會更高。

與此同時，奶粉新國標醞釀多年,有望于近一兩年推出。據(jù)了解，國家衛(wèi)生健康委員會在2018年公布了嬰配粉新國標并公開征求意見，其中增加了對部分營養(yǎng)素等方面的規(guī)定。2020年6月，嬰配粉新國標進行了內(nèi)部再次征求意見。在業(yè)內(nèi)人士看來，2021年內(nèi)出臺的可能性很大。

“新國標出臺和二次配方注冊客觀上會進一步推動行業(yè)的集中度提升。一些通過配方注冊的企業(yè)，比如說一些小企業(yè)，實際上業(yè)績不行，產(chǎn)品、品牌也多，早就已經(jīng)不再想注冊二次配方了。”乳業(yè)高級分析師宋亮表示。

而新國標的出臺，對于行業(yè)而言也是一次洗牌。宋亮認為，新國標將奶粉中的營養(yǎng)元素都設(shè)了上限值和下限值，這樣一來工藝上難度增加，對于很多的中小企業(yè)來說技術(shù)門檻更高，所以新國標客觀上來說也推動了整個行業(yè)的集中度進一步提升。

東吳證券研報指出，2016年行業(yè)注冊制后，本土品牌如飛鶴和君樂寶憑借著渠道優(yōu)勢迅速搶占小品牌市場份額，占領(lǐng)下線市場。在眾多品牌中，飛鶴、達能、君樂寶市占率明顯上升；美贊臣、貝因美等市占率有較明顯的下滑。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，奶粉品牌打法升級

近兩年，尤其是2020年因為疫情原因和大品牌趁機搶奪市場，奶粉市場競爭異常激烈。二次配方注冊和新國標的啟動，無疑加速了奶粉品牌的戰(zhàn)略升級。

從各大品牌的動作來看，配方升級之戰(zhàn)已經(jīng)打響。據(jù)了解，2020年國產(chǎn)品牌當中，伊利重新注冊升級了12款配方（伊利倍冠、金領(lǐng)冠、菁護和珍護），飛鶴注冊/升級了 9個配方（淳芮、妙舒歡、星飛帆），惠氏、合生元均也分別注冊或升級了9個配方。

產(chǎn)品方面，據(jù)記者不完全統(tǒng)計，去年已有20多個品牌以新家庭營養(yǎng)產(chǎn)品為重點，推出了超90款奶粉新品。比如去年推出的高端、超高端嬰配粉就包括君樂寶優(yōu)萃/樂星、飛鶴妙舒歡/星飛帆A2、優(yōu)博尊享蓋諾安、紐瑞滋摯優(yōu)貝A2奶粉、愛他美奇跡綠罐和藍罐、紐菲特致護有機、啟賦蘊悠羊奶粉等等。

除了在配方和新品方面發(fā)力，渠道升級也是奶粉品牌新的發(fā)力點。2020年伊利、合生元、飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶等各家奶粉巨頭都進行了不同形式的直播。其中伊利、飛鶴通過開啟直播云溯源，從多個方面解讀奶粉“新鮮”的秘密。而合生元通過互動挑戰(zhàn)+專業(yè)答疑+產(chǎn)品賦能的方式，將乳橋蛋白LPN以及益生菌等概念傳遞給用戶，重構(gòu)內(nèi)容創(chuàng)新玩法。

“二次配方注冊和新國標，會加快產(chǎn)品的配方升級，也因此很多企業(yè)都會極大地提高其配方水平，這也加快了奶粉配方的同質(zhì)化，進而導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴重。”宋亮認為，新政策下奶粉品牌在2021年有三個打法：一是品牌拉升，二是專業(yè)地推，三是產(chǎn)品優(yōu)化。但由于產(chǎn)品、品牌、渠道同質(zhì)化日益嚴重，今年奶粉“價格戰(zhàn)”還會持續(xù)。

高端化幾成“標配”，份額顯著增長

隨著奶粉價格戰(zhàn)愈演愈烈，越來越多品牌的奶粉成交價創(chuàng)下了新低。在成本趨高的今天，這對于品牌、代理商和零售商是嚴峻的考驗。

在此背景下，從去年到今年乳企的推新動作來看，高端化幾乎成了“標配”。比如高端有機的布局就包括金領(lǐng)冠塞納牧、君樂寶優(yōu)萃、飛鶴淳芮、貝拉米菁躍、雅士利親兒碩、致護等；高端羊奶粉新品包括金領(lǐng)冠悠滋小羊、啟賦蘊悠羊奶粉、合生元可貝思等；高端嬰配粉新品包括星飛帆A2、飛鶴妙舒歡、君樂寶至臻A2、樂星、愛他美奇跡系列、惠氏鉑臻臻朗等。

尼爾森日前發(fā)布的《2020母嬰消費洞察報告》顯示，近年來，消費者的精致育兒、科學(xué)育兒等觀念日趨旺盛，高端市場隨之風起，如有機、羊奶粉、特配粉等高端細分市場一直在爆發(fā)；中低端產(chǎn)品線均處于下滑趨勢，尤其是低端線銷售份額，而高價格段銷售份額顯著增加，增長5%。

分析人士指出，奶粉高端化能在一定程度上為乳企在渠道上的大力度投入提供支撐。以飛鶴為例，伴隨超高端奶粉的增長，去年上半年飛鶴的毛利率由去年的67.5%增長到70.9%。毋庸置疑，高端化已經(jīng)成為奶粉品牌提升渠道推力的“救命稻草”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，乳企高端化的布局，一是整個產(chǎn)業(yè)升級的一個結(jié)果，二是企業(yè)打造差異化的工具，三是消費端對于高端產(chǎn)品的剛需性與核心需求的提升。整體來說，新注冊配方制以及新國標的出臺，有利于整個奶粉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，政策端的監(jiān)管收緊，對于整個行業(yè)的健康良性有序發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

挖掘細分市場潛力，羊奶粉市場高增長

除了布局高端市場，向細分市場發(fā)力也成為眾多乳企的新戰(zhàn)略。

比如隨著消費者對A2蛋白、草飼等高端品類概念的認知越來越深刻，其細分奶粉品類的隊伍也在不斷壯大。據(jù)了解，目前除了a2公司，惠氏、美贊臣、達能、雅培、雀巢、貝拉米等在內(nèi)的國際巨頭乳企也先后加入A2奶粉市場卡位爭奪戰(zhàn)；美贊臣、伊利、貝因美、圣元、高培等品牌也相繼上市草飼奶粉新品。

以羊奶粉這一細分市場為例，中國社會科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，2008年我國羊奶粉整體銷售只有3億元，但到2016年，僅嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模已超過50億元。預(yù)測我國2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模或達100億元。

記者了解到，自去年以來，羊奶粉企業(yè)紅星美羚與美廬生物正在沖刺A股IPO，美廬生物更是宣稱欲打造“中國羊奶第二品牌”，羊奶粉行業(yè)的競爭逐漸加劇。

朱丹蓬表示，羊奶粉這個賽道通過最近五年的市場培育，已經(jīng)成為很多企業(yè)實現(xiàn)差異化優(yōu)勢以及突破自身發(fā)展瓶頸的利器，所以羊奶粉既有產(chǎn)業(yè)端的差異化優(yōu)勢，又有消費端的核心認知，隨著越來越多的企業(yè)加入，整個羊奶粉市場已經(jīng)進入了一個百花齊放的發(fā)展局面。