“明明掃了奶粉罐外面的二維碼,標(biāo)著清晰的生產(chǎn)地、流程、批次……,卻不成想里面的奶粉是假的,是不法商家回收舊奶粉罐,翻新再裝假奶粉出售!”

安全性一直是嬰幼兒產(chǎn)品的核心議題,尤其是寶寶的口糧——奶粉。

眾所周知,溯源是奶粉安全的重要參考,這也是目前多數(shù)奶粉品牌在強調(diào)安全性時側(cè)重的宣傳點,很多消費者也認為只要溯源沒問題就能保證奶粉安全。

的確,近年來隨著技術(shù)的發(fā)展,奶粉溯源系統(tǒng)已經(jīng)能做到從生產(chǎn)制作到流通上市的整個過程可監(jiān)測、可管控,奶粉的生產(chǎn)日期、出廠時間、配方配料、奶源批次、成分報告等信息通過罐體外的二維碼可悉數(shù)獲知,這在一定程度上也讓寶媽寶爸安心不少。

但盡管溯源系統(tǒng)可以幫助年輕父母們查詢到奶粉的上下游信息,可市面上許多奶粉是一個批次共用一個二維碼,仍然存在被“山寨”的隱患,甚至出現(xiàn)了不少無良商家回收舊奶粉罐裝假奶粉出售,因此除了溯源外,還需先來驗正。

愛他美上線雙碼系統(tǒng) “黑科技”加碼奶粉安全

就如上文所說,現(xiàn)今溯源技術(shù)已十分完善,各家企業(yè)間大同小異,難在如何助力寶媽寶爸們更科學(xué)、更便捷地辨別奶粉真?zhèn)巍?/p>

對此,愛他美使出了“獨家秘籍”,上線了雙碼系統(tǒng),對追溯系統(tǒng)進行了創(chuàng)新升級——

一碼位于罐外,可對奶粉從源頭、灌裝、運輸?shù)缴鲜腥鞒踢M行追溯;

一碼位于罐內(nèi),一旦被掃描過,再次掃描時,頁面就會顯示“已開罐”。

這種罐外溯源罐內(nèi)驗證的方式,為奶粉安全提供了雙重保險。專業(yè)人士指出,看似普通的兩個二維碼圖形,實則這項技術(shù)背后運用了區(qū)塊鏈、序列化及聚合技術(shù),這些“黑科技”可保障產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)及信息的安全。

愛他美品牌體驗負責(zé)人黃歡說道,“貼合新生代 媽媽心聲,我們不斷在數(shù)字化服務(wù)和工具上進行創(chuàng)新,解決新生代年輕父母的科學(xué)育兒痛點,通過 ‘雙碼追溯系統(tǒng)’,比安心追溯更進一步,內(nèi)外雙碼配合,雙重保障安心正品,確保寶寶的口糧更安心可靠。”

那么該如何將愛他美的“雙碼追溯系統(tǒng)”進一步精準傳達給新生代年輕父母們?

超粉差異化營銷 助力“雙驗證”深入人心

作為年輕人的聚集地,微博上母嬰育兒的相關(guān)話題已有2.7萬+個,其中閱讀量超1億的話題近800個,5000+位垂直母嬰博主,1.1萬位泛母嬰博主,是寶媽寶爸們分享育兒心得、溝通孕期經(jīng)驗的重要社交平臺,因此愛他美此次選擇攜手微博開啟“雙碼驗證”推廣之路。

第一步 鎖定:細分目標(biāo)人群,科學(xué)布控投放策略

精準鎖定目標(biāo)人群是高效傳播的關(guān)鍵,然而,愛他美如何才能在茫茫人海中定位目標(biāo)TA,并準確觸達這類人群呢?

微博超級粉絲通的一大優(yōu)勢就是人群社交數(shù)據(jù)的分析能力,根據(jù)多年來對母嬰市場的洞察及此次營銷訴求,愛他美借助微博對全網(wǎng)母嬰、關(guān)鍵詞提及、競品及品牌官微粉絲等對潛在人群進行畫像;再從粉絲、興趣、狀態(tài)、屬性、市場數(shù)據(jù)五個維度,對畫像進行補充細化;得到目標(biāo)人群后,根據(jù)TGI進行歸類提取,劃分出了高精度人群(極高TGI標(biāo)簽:具有準父母、嬰幼兒父母;女性、一二線城市;愛他美互動曝光人群等特點)、潛在受眾(高TGI)及泛興趣用戶(中高TGI)等。

綜合考慮愛他美此次營銷需求及預(yù)算,微博超級粉絲通將投放火力集中在了高精度人群(極高TGI)、潛在受眾(高TGI)上,精準鎖定目標(biāo)消費者;同時對泛興趣用戶也做到了一定程度地輻射,以期挖掘出更多品牌客群。

鎖定寶爸寶媽們后,下一步就是對目標(biāo)人群的喚醒與激活。

第二步 喚醒:明星KOL全域發(fā)聲,差異化素材直擊TA

愛他美通過微博聚寶盆代投選定代言明星、育兒專家及母嬰達人等不同領(lǐng)域的KOL,從專業(yè)到大眾,從理性到感性,全域發(fā)聲,投放專屬差異化素材,共同引爆品牌破圈傳播,喚醒目標(biāo)TA。

撬動明星勢能 強化品牌認知

在微博坐擁2200萬+粉絲的網(wǎng)球名將@李娜 ,既是一名家喻戶曉的體壇明星也是一位擁有兩個寶寶的母親,作為愛他美的品牌代言人,她在微博通過品牌TVC向大眾傳遞了“讓孩子盡情探索世界,除了媽媽們的鼓勵,還要有愛他美為孩子塑造的「自護力」”,不僅引來“娜離子”(李娜粉絲名稱)紛紛表白支持,同時也強化了其他網(wǎng)友對產(chǎn)品及品牌的認知。

綁定最強大腦 為“黑科技”站臺

除了知名度頗高的@李娜 外,愛他美還邀請了《最強大腦》人氣選手@閑人王昱珩 成為其品牌活動代言人。王昱珩因“微觀辨水”而轟動全網(wǎng),得名水哥,可謂是名副其實的最強大腦。他發(fā)文“讀懂寶寶的「自護力」,是一門大學(xué)問……”進而引出AI智能、大數(shù)據(jù)分析等“黑科技”,使愛他美的科技實力更具說服力。

力邀育兒專家 專業(yè)力加碼「自護力」

年輕母嬰消費者越來越追逐科學(xué)化、精細化育兒的過程中,用戶對專業(yè)化的內(nèi)容需求更為旺盛。在獲取育兒知識的過程中,近七成的媽媽受醫(yī)生/育兒專家影響最大。愛他美牽手知名母嬰育兒博主@兒童營養(yǎng)師王斌 與大家共同探討#奶粉溯源和驗正是兩碼事#,為母嬰人群科普“雙碼追溯系統(tǒng)”,@主婦手記 、@美妞媽正傳 等母嬰達人也紛紛加入討論中。

根據(jù)不同明星、KOL屬性匹配對應(yīng)投放內(nèi)容是微博超級粉絲通的另一大優(yōu)勢,除此之外,不難發(fā)現(xiàn),在投放素材的形式上,也有一些差異:李娜、王昱珩等明星主要為愛他美品牌背書,微博超級粉絲通采取的是輕互動但可承載較多信息量的視頻博文形式;而育兒專家和母嬰達人主要講解愛他美產(chǎn)品評測,則選擇了具有社交互動屬性的視頻card,其自帶的互動按鈕能有效激發(fā)消費者點擊互動,使互動效果及導(dǎo)流效果得到雙提升。

當(dāng)目標(biāo)人群已被全面喚醒,又該如何提升用戶參與感實現(xiàn)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化呢?

第三步 轉(zhuǎn)化:博文互動再升級,開放互通形成閉環(huán)

正如上文所說,用戶通過點擊視頻card的“參與”按鈕,即可一鍵跳轉(zhuǎn)至愛他美指定落地頁——愛他美3天生營養(yǎng)研究院小程序,消費者在小程序中既可輕松體驗“雙碼追溯系統(tǒng)”,也能進行咨詢購買、售后服務(wù)等,形成完整的種草-體驗-拔草一站式導(dǎo)流閉環(huán),有效縮短了決策路徑。

微博超級粉絲通以開放的姿態(tài)打破平臺間的“次元壁”,為用戶提供了一種極致流暢、無縫銜接的廣告互動體驗,也為愛他美小程序帶來海量精準的優(yōu)質(zhì)流量,最大程度避免了用戶在跨App跳轉(zhuǎn)時的流失。內(nèi)容瀏覽與導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的有效融合,既不會影響用戶正常瀏覽內(nèi)容,同時也更容易實現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化,將潛在消費群體成功轉(zhuǎn)化為愛他美的目標(biāo)用戶。

數(shù)據(jù)顯示,在投放周期的一個月內(nèi),愛他美曝光量同比此前投放增長80%,導(dǎo)流率提升350%,和競品相比提升了200%。愛他美的提及關(guān)鍵詞也由“天然”“豐富”轉(zhuǎn)化為“放心”“保障”等雙驗證相關(guān)關(guān)鍵詞,愛他美與安全放心綁定,成功影響用戶心智。

寫在最后

一直以來,奶粉都是嬰幼兒賴以成長發(fā)育的重要“口糧”,奶粉的品質(zhì)安全永遠是寶媽奶爸們最關(guān)注的焦點。愛他美在眾多奶粉品牌中獨樹一幟,創(chuàng)新奶粉“雙碼追溯系統(tǒng)”,推進奶粉安全概念落地,在微博超級粉絲通的助力下精準觸達影響目標(biāo)用戶,獲得了廣大消費者的信賴。未來,超級粉絲通還將繼續(xù)完善產(chǎn)品功能,與品牌強強聯(lián)合,打破行業(yè)壁壘,實現(xiàn)產(chǎn)品破圈傳播。