超市乳品區(qū)最亮眼的堆頭不再是帶有禮品屬性的常溫酸奶，而是顯示各路代言明星畫像的低溫鮮奶。品牌商們在人流量最大的路口設(shè)置冷柜專區(qū)，并在此相互打出買一送一的價(jià)格戰(zhàn)。

乳品行業(yè)一致認(rèn)為，低溫鮮奶是常溫白奶和常溫酸奶后的下一個(gè)風(fēng)口，也是地域性乳企“抵御”全國性乳企進(jìn)攻時(shí)，擁有天然優(yōu)勢的品類。

但賽道火熱下的促銷讓企業(yè)們在毛利率上逐漸承壓，且業(yè)界對于7天保質(zhì)期的巴氏奶和15天保質(zhì)期的超巴氏奶依舊心存疑惑，明確出鮮奶含金量的C位成分，才更方便完成整個(gè)品類的消費(fèi)者教育。

鮮奶價(jià)格戰(zhàn)正酣，單瓶售價(jià)或與普通飲料相當(dāng)

“用類似新鮮牧場這樣保質(zhì)期由7天拉長至15天的產(chǎn)品，來擴(kuò)大銷售半徑和縱深。”光明乳業(yè)高層在業(yè)績說明會(huì)上曾如此介紹去年公司發(fā)展的重心。其所指的即為近兩年乳企在低溫鮮奶賽道中，紛紛加碼的長保質(zhì)期產(chǎn)品。

近兩年面世的主流品類，君樂寶悅鮮活和天潤鮮牛乳的保質(zhì)期分別為19和18天。光明新鮮牧場、蒙牛現(xiàn)代牧場、蒙牛每日鮮語、新希望乳業(yè)今日鮮奶鋪的保質(zhì)期均為15天。在此之外，光明優(yōu)倍、三元極致等部分產(chǎn)品則堅(jiān)持7天左右的保質(zhì)期。

雖然大型乳企在外地核心市場常常擁有臨近產(chǎn)地，但保質(zhì)期延長對銷售半徑的拓展作用依然明顯。北京某便利店發(fā)現(xiàn)，大多低溫鮮奶的產(chǎn)地來自于北京、天津、河北，也有品牌的15天保質(zhì)期鮮奶選擇安徽工廠生產(chǎn)。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，此前由于環(huán)保壓力導(dǎo)致部分南方牧場奶牛存欄量大幅下降，一些北方乳企在南方銷售時(shí)，實(shí)際反而會(huì)采用北方奶源。

不過，純粹從消費(fèi)習(xí)慣而言，無論是商超還是便利店，15天和7天保質(zhì)期的產(chǎn)品通?；旆旁谕焕涔?。同為低溫鮮奶，在普通人眼里，甚至可能只有打折與否的區(qū)別。

記者調(diào)研北京某便利店、北京多個(gè)生鮮電商平臺(tái)與合肥某大型商超發(fā)現(xiàn)，個(gè)別外地品牌在北京市場投放的超巴奶價(jià)格與巴氏奶差別不大。

“如果企業(yè)有實(shí)力，可能在本地市場重點(diǎn)做巴氏，外地市場推超巴氏。而從終端感知看，市面同時(shí)有巴氏和超巴，確實(shí)會(huì)有一定的替代和競爭關(guān)系。”高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮評(píng)價(jià)道，“不過超巴的高溫高壓瞬間殺菌技術(shù)需要大量的能源能耗，對工藝設(shè)備要求更復(fù)雜，成本可能要比普通巴氏奶的生產(chǎn)成本要高。”

以主流低溫鮮奶的常規(guī)售價(jià)估算，每毫升的售價(jià)大多于0.03元至0.06元。其中0.04元是第一道分界線，0.05元是高檔產(chǎn)品基準(zhǔn)，0.07元以上的則只有個(gè)別高端品牌的超高端產(chǎn)品能達(dá)到。

不過，由于瘋狂促銷，單瓶鮮奶售價(jià)甚至開始跟普通飲料持平。例如，某500mL鮮牛奶10.9元2瓶，某700mL鮮牛乳21.9元2瓶。而VOSS礦泉水500mL款6.5元，元?dú)馍?50mL款乳茶9.8元。

可這種“碾壓”級(jí)競爭，并沒有成本上的優(yōu)勢。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的價(jià)格監(jiān)測數(shù)據(jù)，國內(nèi)主產(chǎn)省生鮮乳價(jià)格自去年8月突然轉(zhuǎn)入上漲周期，半年內(nèi)由3.6元/公斤上浮至4.3元/公斤，增幅近20%。

受此影響，國內(nèi)頭部上游企業(yè)去年也經(jīng)歷一輪盈利暴漲。例如，現(xiàn)代牧業(yè)和中國圣牧的2020年溢利分別上升277%和239.7%。毛利率也均增長近3個(gè)百分點(diǎn)，分別達(dá)到40.8%和38.5%?，F(xiàn)代牧業(yè)在年報(bào)中直言，受惠于國內(nèi)常溫和鮮奶發(fā)展，消費(fèi)者對大牧場優(yōu)質(zhì)原奶需求愈發(fā)旺盛，原奶生產(chǎn)供不應(yīng)求格局預(yù)計(jì)在未來幾年仍會(huì)持續(xù)。“超巴奶的廣泛推廣，使得對奶源需求量增大，也是造成去年奶源緊張的重要因素。”宋亮如此談到。

由此，作為采購方的下游乳企，尤其是地方乳企，在毛利率上可能不如曾經(jīng)連連虧損的上游公司。梳理2020年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，以綜合性乳制品比較，伊利、燕塘、光明、新乳業(yè)、三元、天潤的毛利率分別系36.19%、28.32%、27.05%、24.85%、24.18%、21.04%。

以液體乳毛利率看，全國化乳企和地方性乳企差距驟然拉開。伊利光明液態(tài)奶毛利率屬于少有的能保持在34%以上的品牌，新乳業(yè)和天潤的液態(tài)奶毛利率分別在24.81%和21%左右。但后者毛利率降幅在6個(gè)點(diǎn)左右，燕塘和三元毛利率也分別丟失近9個(gè)點(diǎn)和12個(gè)點(diǎn)，水平線降至18.82%和16.84%。

毛利率的走低與成本快過收入增速有關(guān)。以前述毛利率倒數(shù)的天潤、燕塘和三元為案例，三者在液體乳細(xì)分類中的營業(yè)成本增速分別高出收入變動(dòng)9個(gè)點(diǎn)、15個(gè)點(diǎn)和16個(gè)點(diǎn)。

超巴與傳統(tǒng)巴氏奶營養(yǎng)等級(jí)存區(qū)別

猛推低溫鮮奶的代價(jià)，可能是讓企業(yè)毛利率承壓，但誰都不愿意錯(cuò)過這個(gè)可能的健康風(fēng)口。

“巴氏奶和超巴奶的技術(shù)不同，全球各國現(xiàn)行的巴氏奶殺菌濕度是72-75度，殺菌時(shí)間為15秒。我國三元光明等個(gè)別現(xiàn)也恢復(fù)使用75度的殺菌溫度，其余大多使用85度殺菌。超巴奶所使用的殺菌溫度為110-130度，它已很接近超高法上滅菌奶的滅菌溫度了（135-152度）。”乳業(yè)專家王丁棉介紹到，“超巴奶營養(yǎng)損失比巴氏奶要高，它不可能代替巴氏奶。”

宋亮也透露，超巴奶能保留奶中70%以上活性物質(zhì)，巴氏奶的保留程度在90%以上，二者的營養(yǎng)水平的確存在差別。

或許，為分得低溫鮮奶一杯羹，各路品牌正在試圖跳脫出價(jià)格戰(zhàn)的路徑依賴后，樹立一款最適合展示自我優(yōu)勢的話語體系。但用戶接受復(fù)雜不一概念的耐性有限，行業(yè)賽跑的，不止是各家的運(yùn)營效率，更是品類教育的認(rèn)同度。