據(jù)陜西紅星美羚乳業(yè)招股書顯示，經(jīng)歷了2015-2020年的內(nèi)生式快速發(fā)展，紅星美羚2020-2030年將進入“外延式發(fā)展階段”，擴大生產(chǎn)能力、繁育能力，攻關(guān)品牌建設(shè)，優(yōu)化資源，進行行業(yè)橫向整合將成為重點工作。

2021年4月，《奶粉圈》和《羊奶粉智庫》共同進行了“陜西好羊奶，精耕奶粉圈”的陜西溯源之旅，走訪了紅星美羚的工廠和牧場，切實體會到了紅星美羚在產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌塑造上下的功夫，這種不斷進階正是《奶粉圈》一直提倡的“精耕”精神。

20余年發(fā)展，鑄就羊乳產(chǎn)業(yè)模板

據(jù)悉，紅星美羚成立于1998年，但其最早可以追溯至1978年成立的富平縣淡村紅星奶粉廠。從1998年開始，紅星美羚已經(jīng)走過了20多個年頭，在上游奶源和全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上形成了一條具有代表性的中國羊乳生產(chǎn)加工之路。

在奶源上，紅星美羚采用自控牧場+合作奶站+奶山羊?qū)I(yè)合作社的模式。自控牧場便于企業(yè)精確控制優(yōu)良羊種、飼料配方、喂養(yǎng)方式、擠奶方式等，是優(yōu)質(zhì)奶源的來源之一，而合作奶站、奶山羊?qū)I(yè)合作社與企業(yè)緊密合作的模式已經(jīng)成為陜西當?shù)仄髽I(yè)扶貧的代表項目之一。企業(yè)通過各種條例和要求對合作奶站、奶山羊?qū)I(yè)合作社的養(yǎng)殖進行了規(guī)范，包括統(tǒng)一飼草、飼料的配方標準，羊奶質(zhì)量要求等等，保證了奶源的安全優(yōu)質(zhì)，而當?shù)仞B(yǎng)殖戶則通過企業(yè)的培訓(xùn)和監(jiān)督提高了養(yǎng)殖技術(shù)，促進了陜西奶山羊養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的水平提升。

在生產(chǎn)加工上，紅星美羚運用“蒸汽直噴殺菌、閃蒸脫膻、低溫噴霧干燥、多重附聚造粒”四大組合拳，避免了羊奶中活性營養(yǎng)因子的流失。而在生產(chǎn)安全上，無論是對奶源的反復(fù)檢查、抽樣留檢，還是生產(chǎn)車間中達到藥品生產(chǎn)要求的十萬級空氣潔凈度，抑或配備高效液相色譜儀等儀器，能夠進行53項生鮮乳指標檢測和64項乳粉相關(guān)指標檢測，紅星美羚都做到了羊奶加工生產(chǎn)的“樣板”。

此外，在技術(shù)創(chuàng)新上，紅星美羚也不甘落后，于2018年投產(chǎn)，能夠年產(chǎn)3500噸羊奶酪和1500噸羊乳清粉的紅星美羚自產(chǎn)羊奶酪及羊乳清粉生產(chǎn)線完善了產(chǎn)業(yè)鏈，打破了羊奶粉生產(chǎn)中需要添加的羊乳清粉主要靠進口的局面，提高了競爭優(yōu)勢。

運籌帷幄，產(chǎn)品矩陣顯示清晰布局

據(jù)了解，目前紅星美羚旗下通過注冊的有德瑞蘭帝、羚恩貝貝、富羊羊三款嬰幼兒配方羊奶粉，此外還有美羚全家共享全脂純羊奶粉、中老年無蔗糖羊奶粉、小羊桶系列、兒童羊奶粉、女士/孕婦羊奶粉、羚恩家族、富硒高鈣羊奶粉以及美羚純羊奶等全家化營養(yǎng)產(chǎn)品矩陣，“美羚”系列品牌已經(jīng)在羊乳粉市場樹立了良好的口碑。

根據(jù)紅星美羚招股書顯示數(shù)據(jù)，2020年嬰幼兒配方乳粉收入約2.3億元，占全年總收入的64.15%，兒童及成人乳粉收入約1.1億元，占全年總收入的31.36%，而在2018年，兒童及成人乳粉占總收入的56.74%。兒童及成人奶粉曾經(jīng)是紅星美羚的主要產(chǎn)品，耕耘市場多年，2019年紅星美羚主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向更加剛需的嬰幼兒配方奶粉傾斜，變成以嬰配粉為主，兒童及成人奶粉為輔的產(chǎn)品布局。

此外，在嬰配粉上，德瑞蘭帝、羚恩貝貝、富羊羊三款產(chǎn)品的定位也不相同，根據(jù)奶粉智庫資料，三款產(chǎn)品的建議價格為498、398、188，定位于高端、中端和低端，分別滿足了不同消費階層的需求。

對于渠道來說，品牌的產(chǎn)品布局混亂是一個大問題，不分主次的產(chǎn)品系列不僅互相內(nèi)耗，還會打亂門店的推薦，影響顧客對品牌的忠誠度，進而影響門店的忠實客戶。清晰的產(chǎn)品布局不僅有利于品牌發(fā)展，也是在為渠道賦能，便于渠道有針對性地推廣。

加強品牌建設(shè)，用品牌拉力賦能渠道

近年來，紅星美羚線下開展各種參觀活動，邀請行業(yè)媒體、專家學(xué)者、渠道人士、消費者等群體參觀自己的牧場和工廠，積極舉辦、參與各類會展，提升行業(yè)知名度和消費者認可；線上通過美羚孕育日記、美羚富羊羊門店小視頻PK大賽、抖音云參觀等各種活動提高品牌力。

作為2020-2030年度的重點攻關(guān)項目，紅星美羚在品牌建設(shè)上也將持續(xù)發(fā)力。4月30日，紅星美羚投放的視頻在CCTV6黃金時段開播，之后還將在央視CCTV1、CCTV2、CCTV6頻道持續(xù)滾動播出，展現(xiàn)紅星美羚羊奶粉純鮮羊乳生產(chǎn)、低溫濕法工藝、保持更多活性營養(yǎng)的好品質(zhì)。

隨著消費者知識水平的提高和對奶粉了解的深入，“配方黨”“品牌黨”成為如今年輕父母的重要特點，門店銷售的推力正在減弱，來自品牌的拉力占比提升。在此情況下，紅星美羚加大營銷力度，給渠道吃了一顆定心丸，讓門店在后續(xù)的推廣中獲得了助力。

對于消費端3年一變的奶粉產(chǎn)業(yè)來說，20多年歷史的紅星美羚可謂身經(jīng)百戰(zhàn)。根植于陜西豐富的羊奶資源和自身全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，紅星美羚不斷優(yōu)化產(chǎn)品，在品牌建設(shè)上持續(xù)發(fā)力，鑄就了美羚好羊奶的口碑，期待紅星美羚未來能更好發(fā)展！