存量競(jìng)爭(zhēng)下,奶粉行業(yè)新一輪的淘汰賽正在加速,在這場(chǎng)“肉搏戰(zhàn)”中,專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越來越強(qiáng),品牌破局新增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于,第一,針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于高營(yíng)養(yǎng)、功能化、細(xì)分化的新消費(fèi)需求,不斷升級(jí)迭代,去打造更具有差異化的產(chǎn)品;第二,踐行營(yíng)銷創(chuàng)新,提升品牌價(jià)值,加強(qiáng)與消費(fèi)者的有效溝通,實(shí)現(xiàn)從用戶觸達(dá)到用戶教育再到習(xí)慣養(yǎng)成的營(yíng)銷閉環(huán)。在一眾奶粉品牌中,紐貝滋正在憑借著極致產(chǎn)品力+創(chuàng)新營(yíng)銷力這套組合拳乘風(fēng)而上。

Part1 牛羊雙品同步煥新,紐貝滋以專業(yè)品質(zhì)決勝新消費(fèi)時(shí)代

奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)至下半場(chǎng),早已從“比拼價(jià)格戰(zhàn)”過渡到“決勝產(chǎn)品力”,與價(jià)格之爭(zhēng)不同的是,產(chǎn)品力的比拼注定是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松賽跑。尤其是對(duì)于愈發(fā)“挑剔”的新一代母嬰消費(fèi)者來說,她們?cè)缫蚜?xí)慣于迅速上新、迭代、升級(jí),對(duì)奶粉的配方功效、奶源品質(zhì)、先進(jìn)工藝、營(yíng)養(yǎng)功效等提出了更高的要求,因此,回歸本質(zhì),產(chǎn)品力始終是奶粉品牌突出重圍顛撲不破的核心法則。

作為國(guó)產(chǎn)奶粉的優(yōu)秀代表,紐貝滋自2002年成立之初就始終堅(jiān)持創(chuàng)新、專業(yè)與品質(zhì),致力于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品的研發(fā),截至目前,旗下已擁有上海紐貝滋、愛爾蘭紐貝滋、愛怡樂等多家子公司以及中愛四大生產(chǎn)研發(fā)基地,并推出了“紐貝滋培臻”、“紐貝滋慕臻”和“紐貝滋羊奶粉”三大系列產(chǎn)品。在母嬰消費(fèi)需求日趨變化、不斷被重塑的當(dāng)下,產(chǎn)品更迭頻繁,技術(shù)升級(jí)迭代更甚,隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇,科研創(chuàng)新始終是品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)繞不開的道路,紐貝滋深諳其道,瞄準(zhǔn)潛力人群和需求趨勢(shì),傳承一貫的高配營(yíng)養(yǎng),對(duì)紐貝滋培臻及紐貝滋羊奶粉進(jìn)行了全新的迭代升級(jí),為消費(fèi)者打造出更多品質(zhì)之選。

據(jù)了解,此次紐貝滋煥新上市誠(chéng)意滿滿,以培臻系列為例,嬰幼兒配方奶粉緊密跟隨市場(chǎng)尖端產(chǎn)品配方升級(jí)的方向,以3大突出賣點(diǎn)占領(lǐng)用戶心智,幫助消費(fèi)者解決了選擇困難的問題,給了他們選擇紐貝滋的充分理由。第一,全新引入A2生態(tài)奶源,蘊(yùn)含與母乳β-酪蛋白結(jié)構(gòu)相同的A2蛋白,同時(shí)含有能夠幫助脂肪酸、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)吸收的乳源精華天然OPO,并優(yōu)化乳清蛋白比例更接近母乳,“三重好吸收”讓寶寶消化吸收不再成問題;第二,升級(jí)后的培臻兼顧智力營(yíng)養(yǎng)與保護(hù)力營(yíng)養(yǎng),添加了符合新國(guó)標(biāo)要求的臻量DHA,給寶寶提供優(yōu)秀的神經(jīng)發(fā)育營(yíng)養(yǎng),更有能夠模擬HMO的活性低聚糖組合,激發(fā)寶寶卓越保護(hù)力,智護(hù)寶寶成長(zhǎng)。第三,全段位不添加香精、麥芽糊精、白砂糖,用安心配方為寶寶健康成長(zhǎng)保駕護(hù)航?？茖W(xué)配方是高品質(zhì)的附加值,甄選全球黃金奶源帶高品質(zhì)奶源,這些都是紐貝滋培臻產(chǎn)品價(jià)值感體現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。

此外,紐貝滋對(duì)旗下嬰幼兒配方羊奶粉系列同步進(jìn)行再升級(jí)。近年來,隨著渠道和消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知越來越深入,專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大,基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的深刻洞察及判斷,紐貝滋以一款主打“吸收更好、更舒適”的十年品質(zhì)奶粉立于臺(tái)前。據(jù)悉,早在2010年,第一代紐貝滋羊奶粉就已經(jīng)領(lǐng)先上市,是國(guó)內(nèi)較早一批生產(chǎn)嬰幼兒羊奶粉的資深品牌之一,截至目前,紐貝滋羊奶粉已經(jīng)暢銷十年,同時(shí)歷經(jīng)四次營(yíng)養(yǎng)升級(jí),含有多維天然活性營(yíng)養(yǎng)。此次升級(jí)后的紐貝滋羊奶粉,在不易過敏的羊奶蛋白和小分子易吸收的羊奶脂肪之上,更蘊(yùn)含羊奶A2蛋白,吸收舒適進(jìn)階。同時(shí)含有乳源精華天然OPO,還有能夠模擬HMO的活性低聚糖組合,促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收,呵護(hù)寶寶腸道保護(hù)力,五維助力寶寶營(yíng)養(yǎng)好吸收、舒吸收。

紐貝滋的全新升級(jí),詮釋了紐貝滋對(duì)品牌、產(chǎn)品的高品質(zhì)追求。憑借著硬核實(shí)力,紐貝滋不僅贏得了消費(fèi)者,同時(shí)也為中國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)能。

Part2 全方位賦能,多舉措并施,紐貝滋持續(xù)引爆品牌聲量

毋庸置疑,產(chǎn)品品質(zhì)是吸引消費(fèi)者的第一驅(qū)動(dòng),而更有效持久的驅(qū)動(dòng)力則來自消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可,即持續(xù)地感知品牌價(jià)值與溫度。正如母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇所說:“消費(fèi)者需求的變化給了品牌誕生的機(jī)會(huì),消費(fèi)者場(chǎng)景的變化給了品牌突破的機(jī)會(huì)”。當(dāng)下母嬰消費(fèi)人群重心向泛90后傾斜,比起價(jià)格,她們更在乎的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn),因而品牌傳播早已從深入市場(chǎng)變?yōu)樯钊胂M(fèi)者的心智,此時(shí)唯有入心、入時(shí)、入流的多維度營(yíng)銷才能贏取新一代媽媽的喝彩和認(rèn)同。

首先第一步,選對(duì)線上營(yíng)銷平臺(tái),是最緊要的任務(wù),只有夠垂直,夠細(xì)分,品牌與用戶之間才更容易拉近距離,更容易形成良好的互動(dòng)關(guān)系和信任度,于是紐貝滋從品牌契合度和受眾關(guān)注度出發(fā),抓住了年輕化核心消費(fèi)群體的流量陣地,堅(jiān)定地把營(yíng)銷重心放在了喜聞樂見的小紅書和抖音上,深入場(chǎng)景,讓營(yíng)銷真正落在實(shí)處并產(chǎn)生實(shí)效。當(dāng)然,除了在營(yíng)銷平臺(tái)的選擇上要追求契合度,還需要在營(yíng)銷玩法上力求突破,在營(yíng)銷形式上尋求多元,在品牌內(nèi)涵上進(jìn)行花式賦能,不斷打造屬于自己的記憶符號(hào),紐貝滋給了眾多品牌一個(gè)很好的案例參考。我們發(fā)現(xiàn),在抖音和小紅書平臺(tái)上做品牌投放時(shí),紐貝滋并非只拘泥于單一的品牌廣告宣傳,而是通過場(chǎng)景化營(yíng)銷、分享經(jīng)驗(yàn)、對(duì)比測(cè)評(píng)、開箱視頻等多種形式和類別進(jìn)行品牌的軟植入,在輸出育兒知識(shí)、分享生活?yuàn)蕵返耐瑫r(shí)潛移默化的讓品牌形象深入了消費(fèi)者的心智。

除了布局線上流量平臺(tái)外,紐貝滋還打破了線上線下的藩籬,堅(jiān)定地?fù)肀Ь€下渠道,從疫情開始,紐貝滋就聯(lián)合區(qū)域客戶直播賣貨、開展品牌自播,以實(shí)時(shí)鏈接消費(fèi)者。與此同時(shí),紐貝滋還針對(duì)顧客到店及留存做了努力,例如,在全國(guó)多個(gè)省市門店開設(shè)“感統(tǒng)樂園”線下體驗(yàn)區(qū)幫助門店做引流,大力開展感統(tǒng)講座,邀請(qǐng)知名專家為消費(fèi)者掃除育兒知識(shí)盲區(qū),將更多的感統(tǒng)知識(shí)及訓(xùn)練方法推廣給更多年輕父母,以提升消費(fèi)者粘性。

其實(shí)這不僅是賦能終端門店,更多的也是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。一個(gè)好的企業(yè)與品牌,一定要有心懷社會(huì)的擔(dān)當(dāng)和利民為善的建樹,這才是品牌長(zhǎng)存的根基。紐貝滋勤勉深耕行業(yè)多年,憑借著對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察,在品牌公益上開創(chuàng)新方向,選擇了更易引起公眾情感共鳴的方式。為了守護(hù)寶寶健康成長(zhǎng),紐貝滋聯(lián)合PCbaby共同舉辦2020“感覺統(tǒng)合科普萬里行”活動(dòng),幫助父母學(xué)習(xí)在家進(jìn)行兒童感覺統(tǒng)合訓(xùn)練的科學(xué)方法,切實(shí)有效地提升孩子的感覺統(tǒng)合能力,結(jié)合線下感統(tǒng)樂園的開設(shè),其初心都是為了幫助寶寶健康成長(zhǎng)。

不止如此,紐貝滋多年來一直在不斷通過一點(diǎn)一滴的善行來持續(xù)塑造品牌公益形象,例如,在疫情期間,紐貝滋愛心助力“戰(zhàn)役新生”四胞胎,緩解寶寶家庭疫情中面臨的喂養(yǎng)壓力,并在一年中密切關(guān)注四胞胎的最新成長(zhǎng)狀態(tài),聯(lián)合抖音百萬級(jí)母嬰KOL宣淇小寶與育兒顧問共同探望四胞胎,為四胞胎家庭持續(xù)提供育兒支持,解決養(yǎng)育難題。

而在這之外,母嬰行業(yè)觀察從品牌方了解到,本次新品上市后,紐貝滋還將加碼綜藝、明星產(chǎn)品推薦,以多圈層、高頻次、強(qiáng)有力、親民化的曝光持續(xù)提升品牌知名度,以最終實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷力到品牌力的深度捆綁。

站在行業(yè)的高度來看,目前整個(gè)奶粉行業(yè)已行至競(jìng)爭(zhēng)攻堅(jiān)階段,對(duì)于中小品牌來說,綜合實(shí)力的提升不僅是品牌的生存砝碼,更是驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的突圍路徑。紐貝滋以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,不斷深耕產(chǎn)品、精進(jìn)營(yíng)銷,我們有理由相信,這樣的創(chuàng)新與堅(jiān)守,將為品牌注入源源不斷的生命力,紐貝滋在未來競(jìng)爭(zhēng)中勢(shì)必將贏取更大的市場(chǎng)份額。