去年疫情期間，奶粉大品牌大通貨被瘋搶?zhuān)瑢?duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，在進(jìn)店率嚴(yán)重下滑的普遍焦慮中，需要通過(guò)大品牌大通貨來(lái)爭(zhēng)奪客流。

這一動(dòng)向迅速傳遞到代理商環(huán)節(jié)。很多原來(lái)根本不屑于做大通貨的代理商，紛紛“投降”。這導(dǎo)致幾個(gè)風(fēng)頭正勁的大品牌，在去年瘋狂逆勢(shì)增長(zhǎng)，勢(shì)頭之猛，令人瞠目結(jié)舌。

然而，在近半年中童調(diào)研組走訪市場(chǎng)期間了解到，形勢(shì)正在發(fā)生重大變化。部分代理商對(duì)大品牌開(kāi)始避而遠(yuǎn)之，他們寧愿接一些有品質(zhì)的三四線品牌或者其他品類(lèi)，相較于去年的“瘋搶”奶粉大品牌，在態(tài)度上發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)變。

拒接大品牌

冀北的一位省級(jí)代理商就明確表示不接大品牌，甚至有大品牌主動(dòng)上門(mén)尋求合作，都被他婉言拒絕。

該代理商從業(yè)10年，覆蓋門(mén)店500多家，目前手上有兩個(gè)三四線的進(jìn)口奶粉品牌，一個(gè)進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品品牌，體量達(dá)幾千萬(wàn)。

“我們是考量過(guò)的，只代理這幾個(gè)有品質(zhì)的進(jìn)口品牌，肯定是有生存空間的，我們只要把這一塊蛋糕切準(zhǔn)就可以了。”該代理商如是說(shuō)。

對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，顧客不進(jìn)店，一切都白搭。為了吸引客流，門(mén)店無(wú)法拋棄流量品牌，畢竟顧客指名要買(mǎi)。

然而，某一線品牌竄貨到底有多嚴(yán)重？砸價(jià)到底有多厲害？“門(mén)店的報(bào)價(jià)為205，就加5塊錢(qián)，即使想報(bào)到210，都不敢，怕顧客跑掉。”

更有甚者，“你賣(mài)200，隔壁賣(mài)198，再隔壁賣(mài)194”，門(mén)店利潤(rùn)從哪兒來(lái)？

盡管大品牌也在采取實(shí)質(zhì)動(dòng)作治理竄貨亂價(jià)，但是依然無(wú)法遏制形勢(shì)繼續(xù)惡化的勢(shì)頭，廠家治理竄貨亂價(jià)半年多來(lái)的結(jié)果，居然是更加混亂的竄貨，更沒(méi)底線的殺價(jià)。

當(dāng)渠道的底褲都被殺掉，自然有人要撂挑子，畢竟賠本的買(mǎi)賣(mài)，誰(shuí)也堅(jiān)持不了多久。在不少渠道商還在爭(zhēng)搶大品牌代理權(quán)的時(shí)候，有的人卻在退出。這一進(jìn)一出，抵消之后，導(dǎo)致的宏觀結(jié)果是什么？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某一線品牌，今年4、5月份的市場(chǎng)占有率較于去年下半年最高點(diǎn)時(shí)，下滑超過(guò)18%。

直接拋棄奶粉品類(lèi)

有的代理則直接拋棄了奶粉品類(lèi)。

“奶粉不考慮，最起碼兩年之內(nèi)不會(huì)動(dòng)。很多人勸我，說(shuō)奶粉是剛需產(chǎn)品，但是我感覺(jué)還是不能碰。”蘇北的一位三線城市代理商如是說(shuō)。

該代理商從事商貿(mào)8年，在當(dāng)?shù)馗采wA類(lèi)、B類(lèi)門(mén)店120家，基本全是單體店，早期也代理奶粉，但慢慢發(fā)現(xiàn)很難支撐，于是轉(zhuǎn)型做起了營(yíng)養(yǎng)品。

他表示，早幾年，門(mén)店做一些二三線的奶粉品牌，利潤(rùn)會(huì)高一些，但是現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)兩極分化，基本上當(dāng)?shù)?0%的銷(xiāo)售份額都被2～3個(gè)品牌占據(jù)完了。門(mén)店可以有各種各樣的選擇性，但是對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，大品牌占用資金非常大，需要代墊很多費(fèi)用；小品牌資金壓力雖小，卻賣(mài)不動(dòng)。

在他看來(lái)，營(yíng)養(yǎng)品雖然入行門(mén)檻很低，但要想做好的門(mén)檻卻很高，需要專(zhuān)業(yè)化和服務(wù)化。所以別人想來(lái)?yè)屗麪I(yíng)養(yǎng)品的份額很難搶到，同時(shí)他也沒(méi)必要跟奶粉代理商去爭(zhēng)那一部分份額。

接下來(lái)，他打算繼續(xù)垂直化，在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上再多做幾個(gè)更好的品牌，在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域做精、做透。

一邊是部分代理商拒接導(dǎo)致的市占率下滑，一邊是去年逆勢(shì)紅火導(dǎo)致的更激進(jìn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，更大的產(chǎn)能計(jì)劃，更多的渠道壓貨。

任務(wù)和渠道背道而馳的結(jié)果只有一個(gè)：更加猛烈的竄貨亂價(jià)。

導(dǎo)致更多的渠道無(wú)利可圖，甚至虧本經(jīng)營(yíng)，更多的渠道放棄大品牌，多米諾骨牌開(kāi)始倒下。

盛極而衰不就是這么來(lái)的嗎？中國(guó)嬰配粉行業(yè)的“五年魔咒”不就是這么來(lái)的嗎？

難道還會(huì)再來(lái)一次？