目前我國兒童奶市場(chǎng)整體格局穩(wěn)定，且高度集中，旺旺、伊利QQ星、蒙牛未來星三個(gè)品牌合計(jì)市場(chǎng)份額超過95%。目前兒童奶市場(chǎng)規(guī)模約為160億元。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年8月-2020年7月，兒童奶市場(chǎng)規(guī)模下滑9.8%；2020年1-7月兒童奶市場(chǎng)銷售同比下滑14.9%。

從我國0-14歲兒童人口數(shù)來看，近5年一直在2.30-2.35億之間緩慢增長，并未出現(xiàn)較大波動(dòng)。雖然伊利、蒙牛等企業(yè)對(duì)兒童奶一直在進(jìn)行升級(jí)，產(chǎn)品的品質(zhì)越來越好，但兒童奶市場(chǎng)卻一直不溫不火，增長乏力，并未隨著行業(yè)升級(jí)而擴(kuò)大規(guī)模。究其原因，最主要是因?yàn)閮和痰奶娲a(chǎn)品眾多，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

兒童飲奶成人化

即越來越多的兒童和成年人喝同樣的牛奶。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，與消費(fèi)者健康意識(shí)的提升是密不可分的。越來越多的消費(fèi)者開始追求天然少添加的牛奶。由于兒童奶屬于調(diào)制乳，添加了多種營養(yǎng)物質(zhì)，并且口味香甜，于是家長就會(huì)對(duì)兒童奶產(chǎn)生誤解，認(rèn)為兒童奶是添加了香精香料的、不好的牛奶。在部分家長看來，兒童喝的牛奶與成年人沒有必要有區(qū)別，只要高品質(zhì)就可以保證孩子的營養(yǎng)需求。

學(xué)生奶的替代效應(yīng)

隨著國家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的推進(jìn)實(shí)施，學(xué)生奶對(duì)兒童奶的替代效應(yīng)不可忽視。2019年11月，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)在杭州召開的國家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”推廣工作會(huì)上決定，將低溫巴氏奶納入學(xué)生奶產(chǎn)品種類并開展推廣工作，首批在15家企業(yè)開展試點(diǎn)，這標(biāo)志著學(xué)生奶開始向低溫高品質(zhì)升級(jí)。從國家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的實(shí)施進(jìn)程來看，學(xué)生奶計(jì)劃成績斐然，實(shí)施20年來已惠及2600萬學(xué)生。據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)2020年12月發(fā)布的《國家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”推廣規(guī)劃（2021—2025年）》指出，到2025年要實(shí)現(xiàn)日均供應(yīng)量達(dá)到3200萬份、飲奶學(xué)生數(shù)量達(dá)到3600萬人的目標(biāo)。伴隨著未來學(xué)生奶品質(zhì)的不斷提升，以及學(xué)生奶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，學(xué)生奶對(duì)兒童奶的替代效應(yīng)也將愈發(fā)明顯。

大齡兒童對(duì)兒童奶消費(fèi)的減少

近幾年奶茶行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，目前我國茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億。奶茶市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體是20歲以下的青少年，受此影響，越來越多10歲以上大齡兒童的消費(fèi)行為，開始向青少年靠攏。這類人群從心理上會(huì)認(rèn)為兒童奶是給小孩子喝的，而他們更加傾向于消費(fèi)奶茶、乳飲品等產(chǎn)品。