國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)正在快速的發(fā)展，一直專注奶酪市場(chǎng)的企業(yè)紛紛加碼，而一些中國(guó)乳制品大佬也是有了新的想法。據(jù)了解，蒙牛以及伊利都已經(jīng)布局奶酪市場(chǎng)。

記者留意到，今年以來(lái)，伊利正在低調(diào)地加緊在奶酪品類上的布局。例如，近日，根據(jù)浙江龍游縣人民政府官網(wǎng)披露，龍游縣將持續(xù)打響“二期在龍游”的品牌，伊利乳業(yè)奶酪棒生產(chǎn)線屆時(shí)將增加10億元左右產(chǎn)值。

而在更早前的6月，據(jù)工商資料顯示，內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司對(duì)外投資新增一家企業(yè)，為“內(nèi)蒙古伊家好奶酪有限責(zé)任公司”。該公司的股東名單上只有伊利一家，也就是說(shuō)，伊家好奶酪為伊利所全資持有。從名字上來(lái)看，這很有可能將是一個(gè)伊利旗下新設(shè)立的定位為主營(yíng)奶酪業(yè)務(wù)的平臺(tái)。

種種跡象表明，這家乳業(yè)巨頭正在“磨刀霍霍”，想在奶酪市場(chǎng)切分走更大的一塊蛋糕。

“公司看好奶酪行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，目前公司已擁有黃油、淡奶油、馬蘇里拉芝士碎、芝士片、兒童奶酪、成人奶酪等產(chǎn)品。未來(lái)我們會(huì)穩(wěn)步推進(jìn)2B市場(chǎng)，快速打開(kāi)2C市場(chǎng)，繼續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成良性發(fā)展路徑。”日前，伊利方面在回復(fù)記者問(wèn)詢時(shí)這樣表示。

低市占率和高認(rèn)知度

伊利的“迫切”也不難理解——目前來(lái)看，在“奶酪大戰(zhàn)”里，這家乳業(yè)龍頭老大暫時(shí)仍需要考慮如何增長(zhǎng)。

記者今天從英敏特拿到的一份2020年12月發(fā)布的最新報(bào)告顯示，按照公司來(lái)劃分，2019年，在中國(guó)奶酪市場(chǎng)銷售額市場(chǎng)份額排名前十的“入圍名單”包括保健然、法國(guó)貝爾、蘭特黎斯、蒙牛、妙可藍(lán)多、恒天然、上海高夫、卡夫亨氏、光明乳業(yè)、北京三元。伊利并未上榜。

而記者今天從Euromonitor歐睿信息拿到的數(shù)據(jù)顯示，按照品牌來(lái)看，2020年，在中國(guó)奶酪市場(chǎng)銷售額市場(chǎng)份額排名前十的分別是百吉福（保健然旗下）、妙可藍(lán)多、樂(lè)芝牛（貝爾旗下）、安佳（恒天然旗下）、卡夫、總統(tǒng)（蘭特黎斯旗下）、多美鮮（高夫旗下）、蒙牛、金章（蘭特黎斯旗下）、光明。

上述歐睿數(shù)據(jù)顯示，目前在市場(chǎng)份額上，百吉福和妙可藍(lán)多是“斷層的第一、第二名”，2020年分別占比25%和19.8%，而排名第三的樂(lè)芝牛只占5.9%。至于伊利品牌則排名第13，市場(chǎng)份額并未具體披露，但可以看到整體少于0.5%。

相比而言，伊利最大的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛近年來(lái)在這一細(xì)分賽道上的布局則積極許多。

記者介紹過(guò)，在奶酪業(yè)務(wù)上合作了很長(zhǎng)一段時(shí)間之后，Arla和蒙牛在2019年成立了一家專注于奶酪業(yè)務(wù)的合資公司。Arla全球國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁Tim Ørting Jørgensen曾向記者表示，由于中國(guó)消費(fèi)者不太習(xí)慣吃奶酪，該業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)比較“慢熱”，但他認(rèn)為，奶酪現(xiàn)在迎來(lái)了“真正的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。

蒙牛則曾回復(fù)記者稱，該合資公司是“從生產(chǎn)加工到終端銷售的合作一體化”。據(jù)透露，合資公司的產(chǎn)品線涵蓋兒童奶酪、休閑奶酪、佐餐奶酪及高端奶酪產(chǎn)品等，旗下品牌包括Arla愛(ài)氏晨曦，高端奶酪品牌嘉士德羅Castello和專業(yè)的黃油品牌樂(lè)派克Lurpak等。

2020年年初，蒙牛再次重金押注奶酪業(yè)務(wù)，通過(guò)約2.8億元對(duì)價(jià)獲得“奶酪第一股”妙可藍(lán)多5%股份，并表示“堅(jiān)定不移擁抱奶酪品類，戰(zhàn)略站位高增長(zhǎng)風(fēng)口”。隨后在去年12月，蒙牛又宣布擬以不超過(guò)30億元拿下妙可藍(lán)多的控股權(quán)。

今年4月，妙可藍(lán)多公告稱，向蒙牛定增募資事項(xiàng)申請(qǐng)獲得證監(jiān)會(huì)發(fā)審委審核通過(guò)，后者將成公司控股股東。妙可藍(lán)多在另一份公告中指出，于本次交易完成后，蒙牛乳業(yè)將以妙可藍(lán)多作為奶酪業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，將蒙牛乳業(yè)及其控制企業(yè)的包括奶酪及相關(guān)原材料（即黃油、植物油脂、奶油及奶油芝士）貿(mào)易在內(nèi)的奶酪業(yè)務(wù)注入上市公司。

然而，十分具有“反差萌”且罕見(jiàn)的一點(diǎn)是，盡管在市場(chǎng)份額上排不上前列，在資本市場(chǎng)上也并不活躍，但伊利奶酪在消費(fèi)者的認(rèn)知度上卻非常之高。這為伊利“彎道超車”提供了可能性。

根據(jù)上述英敏特報(bào)告，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被問(wèn)到“過(guò)去6月內(nèi)，請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買過(guò)哪些品牌的包裝奶酪”時(shí)，伊利是被提及次數(shù)最多的品牌。該報(bào)告稱，與各自的市場(chǎng)份額排名恰恰相反，伊利在消費(fèi)者品牌認(rèn)知度方面一馬當(dāng)先。

“高頻和低頻消費(fèi)者購(gòu)買的品牌之間沒(méi)有顯著差異，不能（用人群特點(diǎn)）解釋這種差距。”英敏特指出，“這些國(guó)產(chǎn)乳業(yè)巨頭的強(qiáng)大品牌形象已經(jīng)從其他品類傳承下來(lái)，因此，消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地回顧他們購(gòu)買這些品牌的經(jīng)歷。”

這也意味著，雖然眼下落后于眾多乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但伊利在奶酪業(yè)務(wù)上天然擁有“無(wú)形的品牌優(yōu)勢(shì)”，以及由此帶來(lái)的巨大的增長(zhǎng)潛力。

從2B到2C的內(nèi)外推力

為了“迎頭趕上”，自去年以來(lái)，無(wú)論是在供應(yīng)B端的餐飲渠道上，還是在打開(kāi)C端消費(fèi)的零售渠道上，伊利在奶酪業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新動(dòng)作都多了起來(lái)。

例如，記者介紹過(guò)，去年，針對(duì)以奶酪、黃油、奶油等為重要原料的餐飲、酒店及烘焙行業(yè)，該公司首次發(fā)布了“伊利專業(yè)乳品”品牌，推出了“東方靈感”和“環(huán)球臻選”兩大專業(yè)乳品系列，為專業(yè)客戶提供定制化的前廳營(yíng)銷方案和后廚創(chuàng)新應(yīng)用解決方案。

自今年4月開(kāi)始，伊利專業(yè)乳品還分別在全國(guó)20個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)展了為期兩個(gè)月的線下交流會(huì)，以伊利專業(yè)乳品旗下淡奶油、黃油、馬蘇里拉芝士等產(chǎn)品作為原料，向一眾烘焙行業(yè)客戶展示了11個(gè)系列的“國(guó)潮風(fēng)”創(chuàng)意新品。

與此同時(shí)，伊利去年大力拓展“兒童奶酪”細(xì)分品類，據(jù)稱擁有“5倍牛奶的鈣”的伊利兒童奶酪棒推出了采用了汽車總動(dòng)員、冰雪奇緣兩款特色包裝。此外，伊利去年還推出了國(guó)內(nèi)第一款 “可以吸的奶酪”（再制干酪領(lǐng)域中液體奶酪），用這種創(chuàng)新型產(chǎn)品來(lái)吸引品類新用戶。

事實(shí)上，這一具有較高附加值的奶酪業(yè)務(wù)也正在成為伊利新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年4月，伊利在發(fā)布2020年業(yè)績(jī)時(shí)曾指出，伊利的新品銷售收入占比16%。“伊利”奶酪系列產(chǎn)品、“金典”低溫牛奶、配方升級(jí)后的“金領(lǐng)冠”嬰幼兒配方奶粉等業(yè)務(wù)，成為了該公司新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)伊利方面披露，2020年，伊利奶酪產(chǎn)品總營(yíng)收同比大漲812.56%。該公司表示，這主要?dú)w功于“自身的硬件優(yōu)勢(shì)”，以及“對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把控”。

整體來(lái)看，奶酪也正迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

記者留意到，今年6月舉行的2021年全國(guó)食品安全宣傳周工信部主題日活動(dòng)上，工信部消費(fèi)品工業(yè)司副司長(zhǎng)李堂兵指出，今后要進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品類，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)重點(diǎn)發(fā)展奶酪等特色功能性乳制品。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，未來(lái)，能夠贏得中國(guó)消費(fèi)者的奶酪預(yù)計(jì)將是具有本土化特色的產(chǎn)品。

“在開(kāi)發(fā)產(chǎn)奶酪產(chǎn)品方面，一定要探索中國(guó)式道路。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)對(duì)奶酪的需求絕不是西方式的，誰(shuí)能夠抓住中國(guó)人的胃誰(shuí)就能夠占領(lǐng)未來(lái)的市場(chǎng)，這里還有很多科研的事情要做。”中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷則在上述同一場(chǎng)合提到。

“奶酪市場(chǎng)盡管基數(shù)較小，但將繼續(xù)其增長(zhǎng)軌跡，成為增長(zhǎng)最快的乳制品品類。”英敏特在上述報(bào)告中同樣指出，中國(guó)消費(fèi)者近期的奶酪消費(fèi)行為“不會(huì)照搬西方市場(chǎng)的行為”，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期。

英敏特食品與飲料研究分析師蔣安妮提出，品牌可擴(kuò)展奶酪的產(chǎn)品形式，將其置于更廣的零食品類競(jìng)爭(zhēng)之中，更加瞄準(zhǔn)成人消費(fèi)者，而不是僅僅注重其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。與餐飲渠道的餐廳合作則可以向非奶酪消費(fèi)者推廣新的食用方式，培養(yǎng)更強(qiáng)的烹飪和烘焙習(xí)慣。

“除以兒童強(qiáng)化奶酪打造差異化以外，增加零食化產(chǎn)品形式（如脆片）和口味（如咸味）可能更適合成人口味。”英敏特表示，例如，耐儲(chǔ)存的奶酪片便于儲(chǔ)藏，便于攜帶，可在更多場(chǎng)景食用，方便配合消費(fèi)者忙碌的生活方式。