2021年出生人口能否守住1200萬？新國標(biāo)及二次配方注冊(cè)會(huì)對(duì)奶粉行業(yè)產(chǎn)生哪些影響？全球疫情影響下奶粉跨境購還有活路嗎？未來奶粉合理的價(jià)格應(yīng)該在多少？奶粉高端化將從哪些方面延伸？母嬰店下一步往哪走？關(guān)于市場(chǎng)傳言的奶粉集采和限價(jià)政策是怎么回事？

近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費(fèi)迭代風(fēng)起時(shí) • 2021第七屆全球母嬰大會(huì)”上，高級(jí)行業(yè)分析師宋亮就母嬰行業(yè)宏觀形勢(shì)、影響因素、奶粉市場(chǎng)高端化趨勢(shì)、渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)等業(yè)內(nèi)最關(guān)心的問題帶來了專業(yè)深刻的講解，以下是精彩演講內(nèi)容：

母嬰行業(yè)仍然是朝陽行業(yè)

首先國家對(duì)于人口出生非常重視，國務(wù)院連續(xù)三次開會(huì)，我們會(huì)陸續(xù)看到一些關(guān)于人口出生的扶持政策出臺(tái)，最近看到的三胎政策只是一個(gè)前菜。

從出生人口來看，我們認(rèn)為今年人口出生率可能還得下滑，1-4月份人口出生率同比下滑了8%。2020年人口出生率下降幅度比較大，主要原因是疫情影響。去年國家統(tǒng)計(jì)顯示新婚率創(chuàng)新低、離婚率創(chuàng)新高，農(nóng)村離婚率首次超過了城市。所以去年到今年的人口出生率還在下滑，這樣一來，對(duì)于整個(gè)奶粉市場(chǎng)的影響會(huì)很大，奶粉市場(chǎng)急劇萎縮，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

但隨著疫情逐漸結(jié)束，隨著國家扶持生育的各項(xiàng)政策陸續(xù)實(shí)施和有效性推進(jìn)，我們認(rèn)為2023年以后，中國人口出生率會(huì)回升。曾經(jīng)有專家和一些媒體說人口會(huì)下降到800萬以下，這是不可能的。但在未來10年，中國人口整個(gè)出生率基本上維持在1200萬，這是沒問題的，政府在內(nèi)部的一些會(huì)上也提出了這樣的目標(biāo)。

雖然人口出生率在下降，但是2020年人均嬰幼兒年消費(fèi)達(dá)到了5-8萬，比2000年增長(zhǎng)了不止10倍。我們分析到2030年人均嬰幼兒投入應(yīng)該在15-20萬，換句話說一個(gè)家庭生一個(gè)孩子一年的消費(fèi)大概在15-20萬。所以雖然人口數(shù)量在下降，但是人口質(zhì)量在提升，未來關(guān)于嬰幼兒的生養(yǎng)教服務(wù)體系建設(shè)起來之后，我們會(huì)看到嬰幼兒整個(gè)生活質(zhì)量水平大幅提升。

預(yù)計(jì)到2030年，在整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，未來70%的增長(zhǎng)將來自于母嬰服務(wù)產(chǎn)業(yè)，母嬰實(shí)體產(chǎn)業(yè)基本上與現(xiàn)在相比維持不太大的一個(gè)變化，整個(gè)占比達(dá)到30%?，F(xiàn)在母嬰行業(yè)當(dāng)中奶粉是一個(gè)大頭，我相信未來奶粉將不再是母嬰行業(yè)里的主要角色，最重要的是服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

母嬰行業(yè)四大影響因素

1）消費(fèi)偏好發(fā)生變化

疫情期間，我們看到整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，事實(shí)上疫情起到了推動(dòng)作用，這種變化是潛移默化的，從2016年就開始了，就是消費(fèi)習(xí)慣的改變以及消費(fèi)線上化發(fā)展，2020年由于疫情影響進(jìn)一步催化，結(jié)果就是人流的線上化。隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)深入發(fā)展，消費(fèi)方式的變化、消費(fèi)行為線上化是一個(gè)大趨勢(shì)。在未來，整個(gè)交易線上化是一個(gè)必然結(jié)果。但是，這與傳統(tǒng)零售之間，并不是沖突，而是一種走向融合的過程。

2）新國標(biāo)及二次配方注冊(cè)加劇產(chǎn)品同質(zhì)化

這一輪配方注冊(cè)制跟上一輪相比落差很大，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)不再申請(qǐng)，另外一些企業(yè)申請(qǐng)不起。所以我們會(huì)看到大量中小品牌明顯在退出，龍頭企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)在進(jìn)一步加劇，但在配方注冊(cè)這塊像2017年那樣的紅利應(yīng)該是沒有了。

市場(chǎng)集中度在提升，競(jìng)爭(zhēng)在加劇，2019年我講過，未來8年行業(yè)當(dāng)中是強(qiáng)打強(qiáng)、強(qiáng)并強(qiáng)、強(qiáng)強(qiáng)碰撞，龍頭企業(yè)之間的相互消耗戰(zhàn)，這里面會(huì)把大量東西擠掉。

新國標(biāo)及二次配方注冊(cè)疊加的因素，第一個(gè)是工藝難度進(jìn)一步增大，第二個(gè)是配方同質(zhì)化加劇，因?yàn)榻柽@次配方注冊(cè)，所有有資格申請(qǐng)的企業(yè)會(huì)把能添加的都添加，產(chǎn)品同質(zhì)化對(duì)大家的競(jìng)爭(zhēng)來說都是一種搏命的機(jī)會(huì)，所以很多企業(yè)推出高倍乳鐵蛋白、OPO、益生菌等產(chǎn)品，會(huì)進(jìn)一步加劇同質(zhì)化，這一狀況我們認(rèn)為2023年才能有初步的緩解，今年的價(jià)格戰(zhàn)明年還會(huì)繼續(xù)。

3）外部環(huán)境對(duì)行業(yè)的影響

現(xiàn)在線上直播以及垂直母嬰平臺(tái)的發(fā)展，本質(zhì)上來說就是在進(jìn)一步降低交易成本，提高交易效率。線上直播很大程度上能把消費(fèi)者直接帶入到場(chǎng)景當(dāng)中，把信息最大化對(duì)稱，精準(zhǔn)到一對(duì)一，在變化當(dāng)中，各種產(chǎn)品都有相應(yīng)的表現(xiàn)。

在這當(dāng)中，一些消費(fèi)者非常關(guān)注的APP、公眾號(hào)，在整個(gè)產(chǎn)品銷售和線上的信息對(duì)稱、推廣方面起到了很重要的作用，比如說美柚、小紅書、抖音等。信息對(duì)稱的行為在未來成本會(huì)越來越低，便捷性會(huì)越來越高，個(gè)性化的需求會(huì)越來越明顯。所以我們會(huì)看到更多針對(duì)個(gè)性化的APP出現(xiàn)。

但我想跟大家講的是，信息內(nèi)容其實(shí)是固定化的，一個(gè)嬰幼兒無論是營養(yǎng)還是身體狀況等方面的信息，在我們可預(yù)知的范圍之內(nèi)都是固定化、模式化、程序化的，這種信息在未來都會(huì)是完全免費(fèi)化的，對(duì)大家來說更多的是用于情感交流。所以未來信息對(duì)稱以后，任何產(chǎn)品的信息都不再是重要的，重要的是通過線上APP怎樣跟消費(fèi)者之間建立起一種情感依賴關(guān)系。

在此基礎(chǔ)之上，線下就會(huì)發(fā)揮出它應(yīng)該有的價(jià)值。在未來任何品牌的維護(hù)都要依靠于線下，單純的線上直播或者單純的線上產(chǎn)品推廣，僅僅是信息對(duì)稱的過程，僅僅是解決了買賣交易信息的過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品和品牌維護(hù)不斷推進(jìn)的過程。

4）國際經(jīng)濟(jì)及貿(mào)易環(huán)境將向好轉(zhuǎn)變

去年我們做過分析，認(rèn)為今年7、8月份中美貿(mào)易關(guān)系會(huì)好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在來看可能還得往后推。但我們認(rèn)為全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程不會(huì)被打破，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的條件下，全球貿(mào)易必然好轉(zhuǎn)，各國之間貿(mào)易上帶來的摩擦和一些問題慢慢會(huì)解決，我們也相信中美之間會(huì)達(dá)成一致。在這種情況下，全球的差異化、個(gè)性化的商品特別是母嬰類的商品如優(yōu)質(zhì)奶粉進(jìn)入中國市場(chǎng)，隨著疫情結(jié)束以后，必然會(huì)再一次升溫。

有人問我說現(xiàn)在的營養(yǎng)配方奶粉跨境購會(huì)怎么樣，我們認(rèn)為2023年以后，隨著疫苗覆蓋，隨著全球疫情結(jié)束，隨著中美貿(mào)易好轉(zhuǎn)以后，奶粉跨境購貿(mào)易一定會(huì)升溫。

奶粉高端化發(fā)展邏輯及趨勢(shì)

中國奶粉高端化的發(fā)展其實(shí)是2008年三聚氰胺以后，消費(fèi)者信心嚴(yán)重不足，60%以上的消費(fèi)者購買了高端超高端奶粉，從而推動(dòng)了中國奶粉市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了母嬰行業(yè)當(dāng)中一大批渠道的快速發(fā)展。母嬰店在2008年之前也就7-10萬家，到了2017年母嬰店的發(fā)展至少增長(zhǎng)了3倍，到30萬家。但是到今天為止，估計(jì)可能還剩下20多萬家，萎縮了大概10萬家。在這種發(fā)展過程當(dāng)中，安全問題起到了主要作用，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者購買高端奶粉，除了安全以外他要考慮品質(zhì)、配方，所以在2008年以后，以五大外資為核心的配方升級(jí)推動(dòng)了中國奶粉價(jià)格從過去的100塊錢直接漲到了300多塊錢。

所以在零售終端2008年的時(shí)候中國奶粉最貴的是120塊錢，2018年最貴的是480塊錢，這個(gè)過程當(dāng)中，2014年由于配方升級(jí)受到瓶頸，同時(shí)配方升級(jí)可能受到管制，當(dāng)時(shí)我們提出一個(gè)觀點(diǎn)，未來高端奶粉將是以優(yōu)質(zhì)蛋白升級(jí)為核心，有機(jī)、羊、A2是未來高端奶粉的主要代表，所以從那以后很多企業(yè)推出了有機(jī)、羊、A2。

到了今天，優(yōu)質(zhì)原料的供應(yīng)基本上也已經(jīng)泛濫飽和，所以高端化的邏輯也崩不住了。未來高端化是不是還有發(fā)展空間呢？肯定是有的。中國市場(chǎng)之大、需求之廣，高端化是有空間的，但是相比于2008年到2018年這個(gè)階段，高端化的市場(chǎng)容量從60%萎縮到20%，在未來只有20%的消費(fèi)量來自于高端化，70%的消費(fèi)量來自于中端化。

中端化的概念以我們現(xiàn)在的價(jià)格來說，嬰兒配方奶粉在220-280之間的實(shí)際價(jià)格就是今天的終端價(jià)格，就是我們目前以及未來中國嬰兒配方奶粉主要的實(shí)際動(dòng)銷價(jià)格，注意不是標(biāo)簽價(jià)格。

所以未來的高端化發(fā)展，第一還要推進(jìn)配方升級(jí)，嬰兒配方奶粉每一項(xiàng)重大的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用都是讓奶粉接近于母乳，但離母乳還有十萬八千里。大家知道在母乳當(dāng)中有上千種氨基酸和活性物質(zhì)，這些活性物質(zhì)目前發(fā)現(xiàn)的有上百種，實(shí)際應(yīng)用的大概也就幾種，在不斷發(fā)現(xiàn)和不斷應(yīng)用當(dāng)中，我們才能無限接近母乳。所以這個(gè)過程是技術(shù)研發(fā)不斷深化的過程，是永無止境的。

第二是優(yōu)質(zhì)蛋白的應(yīng)用，最初我們應(yīng)用的是所謂的優(yōu)質(zhì)的小眾蛋白，但是隨著技術(shù)的突破，未來納米、微納米技術(shù)應(yīng)用以后，我們?cè)诘鞍自僭旌偷鞍捉M成上面，會(huì)有重大的突破，隨著更多技術(shù)應(yīng)用，我們?cè)诘鞍踪|(zhì)改造上面還有很大的空間，圍繞優(yōu)質(zhì)蛋白提升還有很大的發(fā)展空間，這需要跟配方真正結(jié)合起來。

第三未來固態(tài)產(chǎn)品會(huì)讓位給液態(tài)產(chǎn)品，未來嬰兒配方奶粉會(huì)讓位給嬰兒配方奶，隨著消費(fèi)觀念變化、技術(shù)變化以及成本生產(chǎn)降低等一系列因素影響，這個(gè)領(lǐng)域會(huì)慢慢推起來，將會(huì)成為未來的重點(diǎn)。

第四未來的高端化一定是私人訂制，每個(gè)人的身體結(jié)構(gòu)是不一樣的，適合中國寶寶的奶粉是一個(gè)美好的愿景，但人的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)是有差異的，隨著營養(yǎng)、醫(yī)療等方面的技術(shù)應(yīng)用，我們根據(jù)每個(gè)人的營養(yǎng)狀況會(huì)有跟蹤數(shù)據(jù)的分析，同時(shí)生產(chǎn)工藝和技術(shù)有了重大突破以后，理論上來說未來可以針對(duì)每個(gè)人做私人訂制，當(dāng)然這是很遙遠(yuǎn)的事。

對(duì)于行業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)建議

1）創(chuàng)新消費(fèi)者教育方式

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，還是要繼續(xù)深化消費(fèi)教育方式的創(chuàng)新。

現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化，消費(fèi)者教育方式也同質(zhì)化，所以我們要建立企業(yè)獨(dú)特的新育嬰理念。

其次營銷創(chuàng)新，鼓勵(lì)廣大的母嬰店主成為線上教育網(wǎng)紅，因?yàn)槟笅氲晡磥碜畲蟮穆毮芫褪亲鰧I(yè)的地推，而專業(yè)地推當(dāng)中最核心的就是建立線上線下一體化的地推模式，從線上來說就是把部分母嬰店主發(fā)展成為區(qū)域性的網(wǎng)紅。

第三培養(yǎng)創(chuàng)新的系統(tǒng)化教育方案，我們現(xiàn)在關(guān)于消費(fèi)者教育的內(nèi)容一個(gè)是營養(yǎng)化、一個(gè)是育嬰化，其實(shí)都是同質(zhì)化，所以要?jiǎng)?chuàng)新，要加強(qiáng)情感交流，加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)等。

2）繼續(xù)推動(dòng)線上化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化

線上線下一體化的核心是未來線上和線下一定要分工，線上更多的是信息化，交易信息化，產(chǎn)品、品牌傳達(dá)的信息化等；線下是通過增強(qiáng)互動(dòng)、加強(qiáng)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互信，從而使得品牌可持續(xù)化。

3）傳統(tǒng)渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代服務(wù)商

對(duì)于傳統(tǒng)渠道來說，經(jīng)銷商應(yīng)該向上游生產(chǎn)企業(yè)靠攏，成為企業(yè)的職能手；向下游零售商靠攏，成為整個(gè)零售的職能手，讓母嬰店從過去的分散走向集中，從小規(guī)模走向連鎖。所以未來的母嬰渠道一定是先連鎖化，再專業(yè)化，之后實(shí)現(xiàn)服務(wù)化。

對(duì)于零售商來說，核心角色轉(zhuǎn)變，總體實(shí)現(xiàn)連鎖化、專業(yè)化和服務(wù)化，打造自身個(gè)人及平臺(tái)專業(yè)形象，成為線上教育和線下專業(yè)服務(wù)提供者；發(fā)展方向上，與專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)盈利多元化，母嬰店必須進(jìn)行改造和轉(zhuǎn)型，必須加快服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系打造，從而使得服務(wù)產(chǎn)業(yè)和實(shí)體動(dòng)銷產(chǎn)業(yè)充分結(jié)合起來，單純依靠產(chǎn)品銷售的母嬰業(yè)態(tài)在未來是不可持續(xù)的。

最后我想借這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家講講市面?zhèn)髀劊?

第一，國家對(duì)于嬰兒配方奶粉確實(shí)要采取集采，但是集采的數(shù)量不大，不會(huì)對(duì)正常的市場(chǎng)行為造成重大的影響。

第二，政府不會(huì)就嬰兒配方奶粉采用所謂限價(jià)政策，沒有這一說，這是謠言，大家不可去聽信這些謠言。