被稱為“五環(huán)外”的下沉市場(chǎng)像一塊未開(kāi)墾完全的沃土,如今吸引著各家廠商跑馬圈地。其中,龐大的母嬰群體作為消費(fèi)主力,對(duì)奶粉這一品類(lèi)的價(jià)值不言而喻。

作為家庭消費(fèi)的主要決策者,下沉市場(chǎng)的媽媽群體對(duì)奶粉品牌有何偏好?購(gòu)買(mǎi)行為集中在線上還是線下?······等諸多問(wèn)題需要進(jìn)一步明晰。

此前，美柚發(fā)布的《下沉市場(chǎng)奶粉消費(fèi)及潛在消費(fèi)行為洞察白皮書(shū)》通過(guò)詳實(shí)的調(diào)查問(wèn)卷及數(shù)據(jù)整合分析,對(duì)下沉市場(chǎng)中的奶粉消費(fèi)進(jìn)行了全景展示，從品牌偏好、價(jià)格敏感度,以及購(gòu)買(mǎi)渠道、現(xiàn)今占有率等多方面給出了答案。

品牌忠誠(chéng)度較低 新配方是主要考慮因素

報(bào)告顯示,下沉市場(chǎng)中媽媽群體對(duì)奶粉品牌忠誠(chéng)度低,不同品牌之間可替代性較大。具體數(shù)據(jù)顯示,購(gòu)買(mǎi)過(guò)2個(gè)及以上品牌接近50%;選購(gòu)?fù)放撇煌盗械谋壤畹?僅為5.03%。可見(jiàn),同品牌不同品系在她們的心目中的差異化并不明顯。

值得一提的是,一胎媽媽與二胎/多胎媽媽在忠誠(chéng)度方面沒(méi)有表現(xiàn)出顯著差異。報(bào)告顯示,二胎/多胎媽媽沒(méi)有選擇與一胎相同品牌奶粉(包括不同系列)的占比超過(guò)60%。

發(fā)現(xiàn)“更好的配方”是媽媽更換奶粉的首要原因。報(bào)告顯示,此項(xiàng)占比超過(guò)40%。但媽媽們對(duì)更好配方的理解較寬泛,主觀判斷成分較多。更換奶粉的次要原因仍然與配方有關(guān): “寶寶不適應(yīng)”中,潛在包含不適應(yīng)奶粉配方的因素。

從年齡分布來(lái)看,0-2歲是媽媽們對(duì)配方較為敏感的階段,更容易因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)更好配方而更換奶粉;報(bào)告顯示,一胎媽媽的價(jià)格相對(duì)敏感區(qū)間在1歲-2歲;二胎媽媽的價(jià)格相對(duì)敏感區(qū)間在1個(gè)月～1歲。

200-300元價(jià)位接受度最高 線下購(gòu)買(mǎi)仍是主流

報(bào)告顯示,大約63%媽媽的奶粉儲(chǔ)備量在3罐以下,偏下沉市場(chǎng)媽媽們保持著較高的到店復(fù)購(gòu)頻率。對(duì)于偏下沉市場(chǎng)媽媽來(lái)說(shuō),線上購(gòu)買(mǎi)意向大于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)需求,母嬰實(shí)體店還是不可替代的存在。綜合來(lái)看,“線上”對(duì)偏下沉市場(chǎng)媽媽群體的價(jià)值,仍然是認(rèn)知渠道>購(gòu)買(mǎi)渠道。

價(jià)格方面,偏下沉市場(chǎng)的媽媽們對(duì)單罐奶粉(900g正常包裝)價(jià)格普遍可接受價(jià)格區(qū)間集中分布在200-300元。同時(shí),高端奶粉也有較大的市場(chǎng)接受空間,媽媽們會(huì)從價(jià)格主觀聯(lián)想到品質(zhì)。報(bào)告顯示,心理預(yù)期價(jià)位在200-300元占比達(dá)到54%,300-400元、150-200元占比以20%、17%分列二、三位。

此外,她們對(duì)不同段位奶粉的需求“大同”“小異”：容易消化吸收、接近母乳、配方全面、符合寶寶體質(zhì)構(gòu)成了篩選奶粉的前位四要素。品牌方面,下沉市場(chǎng)的媽媽考慮相對(duì)較少,進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)對(duì)她們的影響較小。

總之,下沉市場(chǎng)的媽媽們買(mǎi)前想的很多,實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要就考慮兩個(gè)要素:更接近母乳、容易消化吸收。