近幾年，新消費、新國貨風(fēng)生水起，以喜茶、元氣森林、三頓半等為代表的新消費品牌在中國消費市場迅速攻城略地，重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的同時，也為各大消費產(chǎn)業(yè)帶來了新的春風(fēng)。

近日，食品板發(fā)現(xiàn)，君樂寶旗下“新一代活力牛奶”品牌——白小純再次加碼常溫奶賽道，推出了頗具品類顛覆意義的常溫活性蛋白牛奶，伴隨這一王炸產(chǎn)品的出現(xiàn)，在打法上也開啟了“新消費品牌”模式，以新一代需求為核心，以新媒介和新渠道為兩翼，一系列舉措引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注和熱議。

“國貨仙奶”光芒初綻，硬核PK進口奶

后疫情時代，健康、提升免疫力成為主流訴求，日常飲用牛奶也成了大家生活的標配。一時之間，中國牛奶在社交平臺也頻頻出現(xiàn)，“好喝”成為大家關(guān)于牛奶最核心的談資。

而在這些“好喝”牛奶的分享中，近期，白小純活性蛋白牛奶身影頻現(xiàn)，眾多達人紛紛種草這款新品，滿屏的“好好喝”、“嫩活鮮甜”、“活性營養(yǎng)hin給力”、“這才是好牛奶的味道”，甚至被網(wǎng)友安上了“國貨仙奶”的名號。在評論區(qū)，更是有不少網(wǎng)友表示想要同款，在線“求鏈接”。

白小純活性蛋白牛奶實力到底有多能打？近日在社交平臺掀起的#國貨牛奶有底氣#話題討論下，很多達人紛紛將這款新品與進口奶進行對比測評，結(jié)果顯示，活性蛋白牛奶憑借口感棒、營養(yǎng)高成功勝出。在線下的隨機街訪盲測中，活性蛋白牛奶與進口奶同臺PK，前者也以絕對優(yōu)勢得到了消費者的一致好評，“好喝”聲不絕于耳，不少年輕消費者更是表示：“以后喝牛奶就選白小純活性蛋白牛奶。”

白小純活性蛋白牛奶線上圈粉的同時，在線下渠道也自有一番風(fēng)景。食品板通過終端走訪發(fā)現(xiàn)，目前，白小純活性蛋白牛奶已在不少線下渠道新鮮上架，金色風(fēng)暴前，消費者頻頻駐足購買，在終端掀起新一輪的牛奶熱銷風(fēng)潮。

寵愛Z世代喝奶大軍

用“三好”直擊年輕人心智

白小純活性蛋白牛奶上市即憑實力圈粉，線上線下兩開花，得益于其對于Z世代消費需求的深度洞察。

《2021中國奶商指數(shù)報告》指出，以80后和90后為主要構(gòu)成的中青年群體奶商指數(shù)得分相對較高，00后的奶商指數(shù)在過去一年增速迅猛。他們正養(yǎng)成每天喝奶的習(xí)慣，并由“有奶喝”向“喝好奶”轉(zhuǎn)變?；钚缘鞍着Ｄ陶前仔〖冊?ldquo;喝好奶”趨勢下的創(chuàng)新力作，從好營養(yǎng)、好口感、好便捷三個維度重構(gòu)了消費者對于中國常溫奶的想象。

所謂“好營養(yǎng)”，即白小純突破了普通常溫奶難以保留活性營養(yǎng)的局限，憑借技術(shù)創(chuàng)新，使活性蛋白牛奶在優(yōu)質(zhì)乳蛋白≥3.6g/100ml、原生高鈣≥120mg/100ml的基礎(chǔ)指標上，更讓α-乳白蛋白高達500mg/L、β-乳球蛋白高達1000mg/L，真正讓中國常溫奶進階到活性營養(yǎng)新時代。

如前文所述，好營養(yǎng)也讓白小純活性蛋白牛奶在進口奶面前贏了滿堂彩。據(jù)實驗評測數(shù)據(jù)顯示，與進口白奶相比，白小純活性蛋白牛奶在安全品質(zhì)、活性營養(yǎng)物質(zhì)方面都更勝一籌。實驗中，將市面上一款比較暢銷的蛋白質(zhì)含量為3.6g/100ml的進口奶與活性蛋白牛奶進行科學(xué)對比，結(jié)果顯示，白小純活性蛋白牛奶的α-乳白蛋白、β-乳球蛋白這兩項指標是進口奶的8倍多，高下立見。

所謂“好口感”，是白小純活性蛋白牛奶為消費者帶來了獨特的“嫩活鮮甜”味蕾體驗，用一場口感革命使活性蛋白牛奶在品類眾多的常溫奶江湖自帶標簽與亮點。據(jù)聞，“嫩活鮮甜”的背后，是先進的噴射式殺菌工藝讓更多的活性營養(yǎng) α-乳白蛋白、β-乳球蛋白得以保留，再加上君樂寶創(chuàng)新的純活控時2小時，從而成就了眾人拍手叫絕的“好好喝”。

所謂“好便捷”，即活性蛋白牛奶將富含活性營養(yǎng)的好牛奶從冷柜、冰箱中解放了出來，無需冷藏、60天保質(zhì)期的利益點使活性蛋白牛奶可以進入更廣泛的消費場景。辦公室下午茶隨享、旅途中能量補給、大學(xué)宿舍常備……隨時隨地，好牛奶，觸手可及。

迎戰(zhàn)行業(yè)新增長周期，攪動行業(yè)新浪潮

大健康時代下，隨著疫情深化了全民飲奶教育，中國乳業(yè)已經(jīng)進入了全新的增長周期。反映在市場上，近兩年，中國純奶則保持了銷售額雙位數(shù)增長態(tài)勢。尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，高速增長的低溫鮮奶實現(xiàn)了25%的增長，常溫純奶則在2020年增長10.9%的基礎(chǔ)上則加速增長，增長率超過20%。

好風(fēng)憑借力，更易上青云，剛剛問世的白小純活性蛋白牛奶無疑正處于絕佳的時間窗口，有望憑借前瞻性滿足新一代消費者的新需求，切入新的細分市場領(lǐng)域，從而激發(fā)出中國常溫奶市場更大的韌性與活力。

目前，青春牛奶在中國尚處于空白，白小純在高度集中的常溫奶市場守正出奇，選擇了錯位競爭的戰(zhàn)略，主打年輕化策略，與Z世代緊緊相擁。此次上新，白小純也延續(xù)了這種策略，在渠道上選擇了更加年輕、社交屬性更強的抖音電商為銷售主陣地，在媒介上則在小紅書上則邀請達人試飲種草，彰顯出牛奶“后浪”的新段位、新格局。

“在新消費時代，每個行業(yè)都值得重做一遍”，這句被奉為圭臬的商業(yè)洞見正在成為傳統(tǒng)企業(yè)新的信仰。當(dāng)下，中國人口紅利正從數(shù)量紅利走向人口結(jié)構(gòu)紅利，中國2億多新中產(chǎn)、3億多Z世代將推動全球最大一波的消費升級浪潮。這一數(shù)據(jù)背后，也孕育著白小純的全新增長空間。

“從宏觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費市場需求來看，中國牛奶市場都大有可為，白小純活性蛋白牛奶作為關(guān)鍵變量的出現(xiàn)，無異于為增量市場的爆發(fā)按下了快進鍵，有望攪動行業(yè)新浪潮。”一位業(yè)內(nèi)人士如是說。