回顧羊奶粉發(fā)展，2019年、2020年迎來伊利、健合、惠氏三大主流乳企的入局；2020年羊奶粉品類突破百億大關(guān)；2021年飛鶴正式入局。至此，羊奶粉已經(jīng)來到另一個(gè)發(fā)展路口，為了助推產(chǎn)業(yè)更高質(zhì)量發(fā)展，作為中國(guó)權(quán)威的奶粉產(chǎn)業(yè)全媒體，《奶粉圈》&《奶粉智庫(kù)》重磅發(fā)布了《2021年羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書》，一經(jīng)發(fā)出，受到品牌及渠道的高度關(guān)注，今天筆者就帶大家剖析這份白皮書。

看過去——

羊奶優(yōu)勢(shì)，政策助推，品牌培育

看過去，羊奶粉能發(fā)展壯大，其中三點(diǎn)很關(guān)鍵，一是羊奶自身的優(yōu)勢(shì)，二是政策的規(guī)范和助推；三是羊奶粉品牌持續(xù)的奠基之功。

羊奶粉能從小品類做到百億品類，核心離不開羊奶源的自身優(yōu)勢(shì)，羊奶甚至有“奶中之王”“貴族奶”等美稱。白皮書顯示，“易吸收”“小分子”“低致敏”是消費(fèi)者選擇羊奶粉的三大原因。得益于羊奶自身優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的接受程度較高，不愿意選擇羊奶粉的消費(fèi)者僅有7.15%，有48.35%的消費(fèi)者都表示愿意或很愿意選擇羊奶粉。

從政策來看，任何行業(yè)的發(fā)展壯大都離不開國(guó)家政策的規(guī)范和助推，整體來看，羊奶粉屬于國(guó)家政策的“紅利”品類。早在1978年，農(nóng)業(yè)部、輕工部、商業(yè)部聯(lián)合成立了“奶山羊領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室”和“全國(guó)奶山羊改良和乳品加工科技協(xié)作組”，著手推進(jìn)奶山羊生產(chǎn)基地在全國(guó)的落地；2013年，國(guó)家頒發(fā)的《關(guān)于禁止委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》正式從國(guó)家層面認(rèn)可羊乳及其乳粉作為嬰幼兒配方奶基原料；2017年，號(hào)稱“史上最嚴(yán)奶粉新政”逐步落地，至今通過注冊(cè)羊奶粉93款，占據(jù)了總通過注冊(cè)奶粉的1/5左右。

除了奶源優(yōu)勢(shì)和國(guó)家助推，在羊奶粉發(fā)展中，小羊妙可乳業(yè)、銀橋乳業(yè)、喜洋洋、百躍、和氏、雅泰、美力源等一眾陜西省的羊乳企發(fā)揮了奠基之功；卡洛塔妮、可瑞康、佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖、金領(lǐng)冠悠滋小羊等品牌加速了羊奶粉的發(fā)展和創(chuàng)新，更快實(shí)現(xiàn)了羊奶粉3億到100億規(guī)模的變遷。

看當(dāng)下——

產(chǎn)品豐富，競(jìng)爭(zhēng)加劇，“純羊”大勢(shì)、品牌集中度低

看當(dāng)下，羊奶粉突破百億規(guī)模的同時(shí)，羊奶粉產(chǎn)品愈加豐富，“純羊”隊(duì)伍已成大勢(shì)；品牌分化顯著；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

產(chǎn)品含金量始終是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，我們發(fā)現(xiàn)羊奶粉的產(chǎn)品豐富主要體現(xiàn)在兩方面，一是嬰幼兒配方羊奶粉的產(chǎn)品創(chuàng)新加速，比如金領(lǐng)冠悠滋小羊引入了乳源二代OPO；二是品類細(xì)分愈加多元，演變出了綿羊奶、山羊奶、純羊乳蛋白羊奶粉、特色半羊奶粉、有機(jī)奶源羊奶粉、兒童羊奶粉、中老年羊奶粉，乃至正在研發(fā)的特配羊奶粉等，羊奶粉已匯聚成為一個(gè)大品類。

與此同時(shí)，羊奶粉市場(chǎng)一超多強(qiáng)格局正在重塑，佳貝艾特之外，羊奶粉的第二梯隊(duì)格局正在形成，蓓康僖2020年邁入十億大關(guān)，金領(lǐng)冠悠滋小羊、藍(lán)河、蓓諾臻、圣特拉慕、和氏、愛悠若特等羊奶粉品牌實(shí)力同樣不可小覷。白皮書顯示，2021年羊奶粉品牌知名度/滲透率排名前三的品牌分別是佳貝艾特、藍(lán)河、金領(lǐng)冠悠滋小羊。但值得注意的是，除了頭部品牌知名度/滲透率較高，中部品牌和尾部品牌知名度/滲透率差距并不大，羊奶粉品牌拉力有待提升。

另外，白皮書統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下通過注冊(cè)的純羊乳蛋白羊奶粉已有34款，包括10款進(jìn)口和24款國(guó)產(chǎn)羊奶粉。值得關(guān)注的是，調(diào)研消費(fèi)者中僅有1.46%的調(diào)研者表示“不在乎是否純羊還是半羊”，30.52%的調(diào)研者不知道有“純羊”“半羊”之分，還有30.7%的調(diào)研者知道有這個(gè)說法，但不知道如何區(qū)分。未來，在佳貝艾特、金領(lǐng)冠悠滋小羊、蓓康僖、蓓諾臻、佳瑞妙可、美力源、澳貝佳等一眾純羊乳蛋白羊奶粉的宣導(dǎo)之下，純羊乳蛋白品牌將占據(jù)更多市場(chǎng)。

看未來——

發(fā)展?jié)摿Υ?，品類專注者及大乳企或?qū)⑹芤?

結(jié)合白皮書來看，羊奶粉產(chǎn)業(yè)已有近半個(gè)世紀(jì)的沉淀，上游是越來越多主流及潛力乳企的重視；下游是母嬰店、商超、電商等渠道逐漸加碼布局；終端是消費(fèi)者對(duì)羊奶粉越來越高的認(rèn)知，品牌、渠道、消費(fèi)者三方共同為羊奶粉未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

在羊奶粉未來發(fā)展中，白皮書指出，目前奶粉營(yíng)收30億以上的中資乳企有6家都布局了羊奶粉，分別為伊利、蒙牛、合生元、澳優(yōu)、圣元、飛鶴，這些乳企在資金實(shí)力、品牌建設(shè)、科研力、產(chǎn)品力等方面對(duì)中小乳企將形成降維打擊，發(fā)展?jié)摿Ω?。同樣，我們也不可忽略藍(lán)河、貝特佳、和氏、美力源、雅泰等乳企專注的力量。未來，羊奶粉品類專注者及大乳企或?qū)⑹芤妫?/p>

同時(shí)，羊奶粉要持續(xù)做到150億、200億，產(chǎn)生10億、20億乃至50億的大單品，品牌還有較長(zhǎng)的路要走，需要攻克科研難關(guān)，持續(xù)提升產(chǎn)品含金量；需要整體拔高品牌拉力，做強(qiáng)消費(fèi)者教育；需要拓寬渠道布局，從下線市場(chǎng)延展到上線市場(chǎng)；需要精兵強(qiáng)將，做好渠道及消費(fèi)者服務(wù)；需要夯實(shí)上游奶源，為品牌未來發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。