顯然，今年雙十一熱度已大不如前，但在這場(chǎng)殘酷的決斗場(chǎng)背后，直觀的數(shù)據(jù)以及商家最真實(shí)的感受，對(duì)判斷行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)與格局變化依舊意義重大。

電商大盤由漲轉(zhuǎn)跌已成事實(shí)？

先來說說今年雙十一期間母嬰各品類大盤的變化。

ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2021年11月1日-11日期間，天貓母嬰多個(gè)類目同比去年雙十一期間規(guī)模有所萎縮，如包括嬰幼兒食品、紙尿褲、玩具、孕產(chǎn)婦相關(guān)用品等均有不同程度的下滑。

數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威；制圖與分析：母嬰研究院

具體到不同品類：

（1）嬰幼兒食品類目11月1日-11日天貓銷售額為26.19億元，較2020年同期降低2%。嬰幼兒牛奶粉、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、寶寶輔食、羊奶粉都有不同程度的下滑，如嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品下滑超12%，包括牛羊在內(nèi)的嬰配粉下滑均在8%以上。同時(shí)，也有一些新亮點(diǎn)，如寶寶零食、特配粉、嬰幼兒調(diào)味品等均有50%以上的增速，兒童奶粉雙十一期間的增速甚至高達(dá)485.3%。

（2）紙尿褲11月1日-11日天貓銷售額為18.22億元，較2020年同期下降8.7%，拉拉褲/成長(zhǎng)褲/學(xué)步褲下降5.7%，紙尿褲銷售規(guī)模下降近18%。

（3）嬰童用品類目，11月1日-11日天貓規(guī)模達(dá)35.79億元，較2020年雙11同比增長(zhǎng)10.1%。其中，濕巾、水杯餐具用品呈負(fù)增長(zhǎng)，寶寶護(hù)膚增速超25%，安全座椅增速可觀達(dá)92.4%。

（4）孕婦裝/孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)類目，11月1日-11日天貓規(guī)模達(dá)10.09億元，較2020年雙11同比增長(zhǎng)-6.6%。下滑尤為明顯的子類目包括孕婦裝、哺乳用品、束縛帶塑身衣等，如孕產(chǎn)婦洗護(hù)品類下滑近30%。

（5）玩具/童車/益智/積木/模型類目，11月1日-11日天貓規(guī)模達(dá)16.14億元，較2020年雙11同比增長(zhǎng)-9.1%，包括拼搭類、早教智能玩具、童車兒童輪滑等核心子類目均呈兩位數(shù)下滑狀態(tài)。

（6）童裝童鞋是雙十一期間為數(shù)不多的正增長(zhǎng)類目。其中童裝同比增速為0.7%，童鞋為16.8%。更值得一提的是，高價(jià)位段的商品增速喜人，如800-900元價(jià)格段的童裝增速最快，達(dá)70.3%；900及以上元價(jià)格段的童鞋產(chǎn)品增速最快，達(dá)260.9%。

從整體大盤變化來看，今年雙十一的確要顯得比往年更冷一些。除了部分品類線上需求下滑，從各個(gè)類目的銷售排行榜中也不難發(fā)現(xiàn)，包括很多頭部品牌在內(nèi)的商家縱使排名依舊靠前甚至有所上升，但銷售額依舊比去年雙十一同期相比有所下降，不過這也并不能代表所有，正如一些商家所言，銷量不重要，盈利才重要。

沒有永恒的王者

只有永恒的變化

當(dāng)然，越是在寒冬中，能持續(xù)衛(wèi)冕甚至逆勢(shì)而上的品牌，其品牌價(jià)值與生長(zhǎng)韌性越是顯得強(qiáng)勁。我們說，做得成功的品牌就是看到品牌就能想到品類，提到某個(gè)品類就快速想到某個(gè)品牌。那么，從各個(gè)品類拔得頭籌的品牌維度來看，今年又有哪些變化和看點(diǎn)，這背后又折射出行業(yè)怎樣的發(fā)展規(guī)律？

存量市場(chǎng)博弈，老大哥們都有“危機(jī)感”。

存量競(jìng)爭(zhēng)中，廝殺最激烈的莫過于嬰幼兒牛奶粉與紙尿褲品類了。以奶粉為例，今年天貓雙十一終榜排名前三位的牛奶粉品牌為愛他美、美素佳兒、飛鶴。與去年相比，冠亞軍未變，第三名從惠氏易主飛鶴。騏驥千里，非一日之功，如今在全渠道稱霸的飛鶴，其在線上的實(shí)力已不可小覷。此外，某資深電商代運(yùn)營(yíng)操盤手對(duì)母嬰行業(yè)觀察評(píng)價(jià)道，得益于美素佳兒電商團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的敏銳把握與新工具、新玩法的靈活運(yùn)用，皇家美素佳兒在線上一直表現(xiàn)亮眼。另外，她提到，美贊臣藍(lán)臻過去一年價(jià)盤太亂，這個(gè)雙十一期間新任操盤手朱定平以此前合生元的運(yùn)營(yíng)模式有效將價(jià)盤控住，使得藍(lán)臻品牌增長(zhǎng)的不錯(cuò)。

另外，紙尿褲頭部排位賽中，好奇、幫寶適、babycare分別為今年天貓雙十一的TOP3品牌。老大哥花王已徹底退出C位舞臺(tái)，在今年的表現(xiàn)中已不及排在第四、五位大王與Beaba。對(duì)于紙尿褲企業(yè)來說，人口結(jié)構(gòu)的變化、上游洗牌的加速等因素的存在，使得近兩年行業(yè)尤為艱難。另外值得一提的是，據(jù)母嬰行業(yè)觀察統(tǒng)計(jì)，這是好奇首次在雙十一PK賽中超過幫寶適，問鼎行業(yè)第一。早在今年年初，母嬰行業(yè)觀察年終報(bào)告中便提到，好奇無論是產(chǎn)品力的打造、全渠道的運(yùn)營(yíng)效率上，都是值得表?yè)P(yáng)的好同學(xué)，也是沖擊下一個(gè)紙尿褲之王的頭號(hào)選手。而babycare晉級(jí)前三更是毫無懸念，龐大的品牌用戶基數(shù)以及多品類開花帶來的協(xié)同效應(yīng)，助推其紙尿褲的發(fā)展勢(shì)頭越來越猛。

在玩具、童裝類目，此次雙十一排名前三的品牌與去年一致，如玩具TOP3分別是樂高、babycare、巧虎，童裝TOP3分別是巴拉巴拉、戴維貝拉、優(yōu)衣庫(kù)。也可見，母嬰消費(fèi)的下半場(chǎng)，流量戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)為品牌戰(zhàn)，只有偏愛、喜歡才能賦予品牌以信任度、美譽(yù)度，乃至忠誠(chéng)度，才能使品牌擁有溢價(jià)的資格和能力，才會(huì)最終為品牌帶來非同一般的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化與財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)。

細(xì)分品類酣戰(zhàn)，頭部陣營(yíng)尚未定型，新母嬰之王加速上位。

不得不說，洗護(hù)、寶寶零食、嬰童出行等高速增長(zhǎng)的細(xì)分品類成為行業(yè)發(fā)展的一大驅(qū)動(dòng)力，而眾多高潛力黑馬的加速上位，也為品牌格局的革新注入了更多活力，今年雙十一體現(xiàn)的尤為明顯。

以寶寶輔食品類來說，在今年雙十一終榜中，小皮、英氏、小鹿藍(lán)藍(lán)位居前三，尤其是英氏與小鹿藍(lán)藍(lán)進(jìn)步神速。以英氏為例，從去年率先以輔食分階喂養(yǎng)理念科普的方式進(jìn)行品類教育以來，品牌迎來高速發(fā)展階段。同時(shí)，細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，輔食賽道中，嘉寶掉隊(duì)的非常明顯，從去年雙十一的第二已降至今年的第九名。另外，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、窩小芽、光合星球等在內(nèi)的新品牌也表現(xiàn)亮眼，從去年的寂寂無名到如今線上勢(shì)能高漲。而在寶寶零食賽道，小鹿藍(lán)藍(lán)代替寶寶饞了登上今年天貓雙十一冠軍寶座，排在第二三位的奶酪博士、秋田滿滿，也都是近兩年來的新面孔。由此可見，寶寶輔零食賽道格局更迭之快。

在寶寶洗護(hù)、嬰童出行賽道亦有著相似的戰(zhàn)況。今年雙十一期間，新銳母嬰護(hù)理品牌戴可思沖到了嬰童洗護(hù)行業(yè)榜前列，與艾惟諾、紅色小象占位前三名。據(jù)悉，戴可思全渠道銷售額同比增長(zhǎng)400%，突破億元大關(guān)，創(chuàng)造歷史新高。而出行領(lǐng)域的bebebus、逸樂途也在加速追趕，大單品的爆發(fā)與品牌多品類業(yè)績(jī)均有顯著提升。