近日，可口可樂子公司fairlife宣布2021財(cái)年銷售額達(dá)到10億美元，意味著超濾牛奶細(xì)分賽道頭部品牌正式誕生。

所謂“超濾牛奶”，通常指采用UF純化超濾技術(shù)等生產(chǎn)的牛奶產(chǎn)品。早在2021年9月，可口可樂與蒙牛合資公司“可牛了”就將fairlife超濾牛奶“鮮菲樂”引入中國(guó)市場(chǎng)。今年1月，伊利也推出超濾牛奶產(chǎn)品金典“超6”。幾大巨頭同時(shí)入局，讓“超濾牛奶”及其背后的技術(shù)比拼成為國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)的新賽點(diǎn)。

近年來(lái)，無(wú)論是高端酸奶卡士“斷糖日記”、伊利“蛋白時(shí)光”，還是風(fēng)靡精品咖啡店和奶茶店的“冰博克”牛奶，都憑借核心技術(shù)帶來(lái)的高品質(zhì)口感“出圈”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，乳企間競(jìng)爭(zhēng)已從過(guò)去依賴傳統(tǒng)技術(shù)和配方差異，進(jìn)一步細(xì)化升級(jí)到工藝技術(shù)層面。在乳品市場(chǎng)內(nèi)卷背景下，大型乳企可依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)與中小企業(yè)拉開競(jìng)爭(zhēng)差距。

fairlife銷售額達(dá)10億美元

2月10日，可口可樂子公司fairlife在官網(wǎng)宣布其2021財(cái)年銷售額呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到10億美元新紀(jì)錄，并在美國(guó)生鮮雜貨配送服務(wù)商Instacart上成為“增值乳制品”（value-added dairy）類別第一銷售品牌。

資料顯示，fairlife成立于2012年，開辟了超濾乳品新賽道，主要產(chǎn)品包括超濾無(wú)乳糖酸奶、蛋白質(zhì)奶昔、輕質(zhì)冰淇淋等。成立當(dāng)年，fairlife即被可口可樂購(gòu)得42.5%股份。2019年12月，可口可樂取得fairlife全部股權(quán)，使其成為旗下全資子公司，這也迎合了可口可樂自2017年推行的“全品類飲料”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，可口可樂公司旗下已擁有22個(gè)10億美元品牌，如可口可樂、零度可口、雪碧、芬達(dá)、美汁源、怡泉等。如今fairlife銷售額邁入“10億美元”梯隊(duì)，意味著超濾牛奶細(xì)分市場(chǎng)誕生出首個(gè)頭部品牌。

“年銷售額超過(guò)10億美元是一項(xiàng)巨大的成就。”fairlife首席執(zhí)行官蒂姆·多爾曼（Tim Doelman）近期在一則公司通報(bào)中表示，“正如大多數(shù)企業(yè)一樣，2021年我們不得不應(yīng)對(duì)全球供應(yīng)鏈問題。我們?cè)跇I(yè)務(wù)上做出了正確決策，這使我們能夠滿足最暢銷的超濾牛奶和蛋白奶昔的消費(fèi)需求，同時(shí)也看到了fairlife Nutrition Plan等新品的空前增長(zhǎng)。”

伊利蒙牛雙雙入局超濾牛奶

在fairlife帶動(dòng)下，超濾牛奶細(xì)分市場(chǎng)迎來(lái)多個(gè)入局者。2018年，加拿大乳制品生產(chǎn)商Saputoo推出超濾牛奶JOYYA；2021年，美國(guó)草飼有機(jī)乳品品牌Maple Hill推出超濾牛奶；2022年2月，美國(guó)希臘酸奶品牌Chobani宣布推出4款超濾牛奶產(chǎn)品。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蒙牛、伊利兩大巨頭已率先“試水”超濾牛奶。

2020年5月，蒙牛與可口可樂合資公司通過(guò)中國(guó)反壟斷調(diào)查，并于同年10月在安徽成立合資企業(yè)可牛了乳制品有限公司（簡(jiǎn)稱“可牛了”）。2020年進(jìn)博會(huì)期間，蒙?？偛帽R敏放在接受媒體采訪時(shí)透露，蒙牛與可口可樂最初談“可牛了”項(xiàng)目時(shí)抱著一種創(chuàng)新心態(tài)，可口可樂在美國(guó)的超濾牛奶品牌fairlife會(huì)在“可牛了”公司生產(chǎn)。

2021年9月，可牛了推出fairlife 中文版“鮮菲樂”全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款產(chǎn)品，開辟“原生高倍營(yíng)養(yǎng)奶”新賽道。在新品發(fā)布會(huì)上，可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁聞笛表示，“鮮菲樂”在中國(guó)的推出，是可口可樂中國(guó)加快向“全品類飲料”公司轉(zhuǎn)型，滿足中國(guó)消費(fèi)者多元需求的又一重要舉措。

按其解釋，所謂“原生高倍營(yíng)養(yǎng)奶”，是指采用UF純化超濾技術(shù)生產(chǎn)的牛奶，可保留牛奶中更多營(yíng)養(yǎng)，去除乳糖等成分，具有高倍蛋白、鈣，零乳糖，保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)。目前，3款“鮮菲樂”產(chǎn)品均在包裝上打出了“每杯含1.7杯牛奶的營(yíng)養(yǎng)”，其百毫升單位原生蛋白質(zhì)含量為5.3克、原生鈣含量為135毫克。

伊利也于2022年1月推出金典“超6”超濾牛奶新品，并稱之為“下一代牛奶”，其核心特點(diǎn)是利用超濾工藝過(guò)濾掉多余的水、脂肪、乳糖和鈉，減輕攝入負(fù)擔(dān)。以牛奶中平均蛋白質(zhì)含量為3%、“高鈣”聲稱最低要求120mg/100mL為參照，金典“超6”中原生蛋白質(zhì)含量可達(dá)到6%，原生鈣含量可達(dá)到180mg/100mL。

與“高倍營(yíng)養(yǎng)”相對(duì)應(yīng)，超濾牛奶售價(jià)不菲。在鮮菲樂京東自營(yíng)旗艦店，“鮮菲樂”195ml規(guī)格售價(jià)約合11.9元/瓶，710ml售價(jià)約為34.9元/瓶，比普通高端白奶貴30%左右。金典京東旗艦店所售“超6”牛奶售價(jià)為96元/箱，折合單位售價(jià)為12元/瓶（250ml）。

從“拼配方”到“拼技術(shù)”

兩大乳業(yè)巨頭同時(shí)布局超濾牛奶，是否會(huì)成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)？

上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉認(rèn)為，超濾牛奶生產(chǎn)需要技術(shù)支撐，中小乳企很難具備。這種產(chǎn)品雖在國(guó)外市場(chǎng)取得了一定成績(jī)，但在中國(guó)由于定價(jià)相對(duì)較高，距離大眾消費(fèi)較遠(yuǎn)，因此短期內(nèi)難以成為顛覆行業(yè)的超級(jí)單品。不過(guò)從競(jìng)爭(zhēng)角度看，目前國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，單純配方創(chuàng)新很容易被模仿，大型企業(yè)具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以利用超濾技術(shù)等與中小企業(yè)拉開競(jìng)爭(zhēng)。

酸奶初創(chuàng)品牌北京吾島牛奶有限責(zé)任公司產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人李建昆認(rèn)為，以往全國(guó)性乳企會(huì)追求單品銷量與收益，銷售達(dá)到一定量級(jí)才會(huì)進(jìn)行布局，但伊利、蒙牛此次布局超濾牛奶有所不同，體現(xiàn)出一定的前瞻性，“我覺得他們是看到了未來(lái)”。

據(jù)了解，吾島產(chǎn)品核心賣點(diǎn)也在于高蛋白，但采用的是與超濾牛奶不同的離心技術(shù)。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是通過(guò)設(shè)備不同的轉(zhuǎn)速調(diào)節(jié)，去除牛奶中的乳清、脂肪等成分。李建昆說(shuō)，明顯感覺乳企間的競(jìng)爭(zhēng)已細(xì)化到工藝技術(shù)層面，不再單純依賴傳統(tǒng)技術(shù)和配方差異來(lái)與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔。

在伊利、蒙牛推出超濾牛奶前，低溫酸奶市場(chǎng)已開啟技術(shù)“競(jìng)賽”。如卡士“斷糖日記”酸奶、伊利“蛋白時(shí)光”酸奶，均采用了RO膜過(guò)濾工藝將牛奶濃縮，而非采用添加蛋白粉等原料的方式來(lái)提升產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量。

近幾年流行于精品咖啡店和奶茶店的“冰博克”牛奶，采用的是德國(guó)Eisbock“冷凍提純”工藝。這種工藝是指將牛奶通過(guò)冷凍、再解凍，最先溶解出濃厚質(zhì)地的牛奶的過(guò)程。憑借“冰博克”牛奶，上海必如食品有限公司已拿到了來(lái)自挑戰(zhàn)者資本、不惑創(chuàng)投等的多輪融資，其寧夏塞尚乳業(yè)也推出了自有“冰博克”冷藏厚牛乳產(chǎn)品。

2月18日，光明乳業(yè)方面也向新京報(bào)記者證實(shí)，由于液奶以牛奶為主，在配方細(xì)化方面的空間相對(duì)較小，通過(guò)工藝創(chuàng)新和升級(jí)提升液奶的差異化和附加值，成為一種必然趨勢(shì)。光明乳業(yè)對(duì)各種膜過(guò)濾技術(shù)都有研究和技術(shù)儲(chǔ)備，根據(jù)市場(chǎng)需要超濾技術(shù)和納濾技術(shù)可以短期內(nèi)應(yīng)用在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝中。早在2012年，光明乳業(yè)就上市了濃縮牛奶工藝的無(wú)添加酸奶，2018年上市濾乳清工藝酸奶產(chǎn)品，此外 “冰博克”這類產(chǎn)品已完成儲(chǔ)備，隨時(shí)準(zhǔn)備上市。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，從包裝、添加成分到現(xiàn)在的膜過(guò)濾、離心技術(shù)等，近幾年乳企競(jìng)爭(zhēng)一直圍繞在技術(shù)層面，主要目的是在價(jià)格戰(zhàn)中利用技術(shù)地位維持品牌高端形象，進(jìn)而帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)，“賣一份超濾牛奶相當(dāng)于賣兩份普通牛奶”。另一方面，也反映出國(guó)內(nèi)牛奶的分離技術(shù)已跟上世界先進(jìn)水平。