今天的母嬰行業(yè)或許會(huì)不太“待見”美團(tuán)創(chuàng)始人王興。

王興曾在飯否中提到一則市場價(jià)值結(jié)論，女人>兒童>老人>狗>男人。女人和兒童作為新消費(fèi)市場的兩大人群,承擔(dān)消費(fèi)市場的主力。

但他也還有一句名言：2019年是過去十年最差的一年,但可能會(huì)是未來十年最好的一年。

一語成讖。都說女人和兒童生意最好做，但這兩年的母嬰行業(yè)也陷入了迷霧之中。

但迷霧之中并非沒有亮光。

4月27日，中國母嬰之王孩子王兒童用品股份有限公司發(fā)布的最新年報(bào)顯示，2021年孩子王實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入90.49億元，同比增長8.30%。

但在營收增速之外，孩子王的另一個(gè)速度更讓人在意。

長期以來，對于孩子王這一不斷進(jìn)化中的新物種，其大店模式、單客經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化能力已經(jīng)成為母嬰行業(yè)的一門顯學(xué)。但現(xiàn)在孩子王所展示出的，在門店、服務(wù)和數(shù)字化的能力升級之外，其物流、自有品牌等一些新的進(jìn)化正在浮出水面，并給孩子王帶來爬坡的加速度。

孩子王韌性十足的弓弦已經(jīng)拉開，準(zhǔn)備向未來射出有力的一箭。

01短期承壓是長期主義者的宿命

早在2020年，母嬰行業(yè)的一些資深從業(yè)者就直言，疫情之下母嬰行業(yè)能做的就是“熬得住，活下來，早復(fù)原，再出發(fā)”。但到了2021年，人們才發(fā)現(xiàn)，這才是最艱難的一年。一方面是疫情的反復(fù)與長尾效應(yīng)，另一方面則是生育率的下降帶來的市場擔(dān)心。

但在去年10月14日在深交所創(chuàng)業(yè)板上市的孩子王，用上市后的首份年報(bào)展現(xiàn)出了一個(gè)龍頭品牌的穩(wěn)健。同比增長 5%-15%的營收，相比2020年的1.37%，這已經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的成績。

在經(jīng)營策略上，孩子王在逆勢中仍然保持了一致性與穩(wěn)定性。截至2021年末，孩子王在全國20個(gè)?。ㄊ校?、超180個(gè)城市（包含縣級市）擁有434家大型數(shù)字化實(shí)體門店，其中去年孩子王新開線下門店70余家。

隨著上市當(dāng)天坐落于重慶來福士的孩子王第九代門店正式開業(yè)，孩子王門店已經(jīng)達(dá)到400多家，服務(wù)了超過5000萬個(gè)親子家庭。

也正是開店，成為影響孩子王業(yè)績表現(xiàn)的因素之一。

2021年，孩子王歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降48.44%至2.02億元。

孩子王解釋了原因，首先是因?yàn)閳?zhí)行新租賃準(zhǔn)則，公司新增確認(rèn)使用權(quán)資產(chǎn)和租賃負(fù)債，進(jìn)而因新增折舊費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用等，部分影響了公司2021年凈利潤。

其次就是2021年新開了70余家門店，而且主要集中在下半年，這些新增門店處于爬坡期，提升會(huì)員數(shù)量、收入及盈利水平都需要一定的運(yùn)營時(shí)間。

在1月孩子王發(fā)布業(yè)績預(yù)告時(shí)，有媒體對孩子王的增收不增利提出了質(zhì)疑，但在財(cái)經(jīng)無忌看來，對于一直以可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度、持續(xù)創(chuàng)新的能力作為支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力的孩子王而言，短期承壓是一切長期主義者的宿命。

孩子王主打一站式母嬰童產(chǎn)品，以中國首創(chuàng)的“商品+服務(wù)+社交”的新場景運(yùn)營模式，專業(yè)為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供一站式購物及育兒、成長和社交互動(dòng)服務(wù)，全面滿足會(huì)員從孕期到寶寶成長過程中衣、食、住、行、玩、教、學(xué)等需求。

大店模式、高端選址一直是孩子王與母嬰賽道上其他玩家不同的地方。孩子王的門店稱得上“超級”，不僅都開在核心商圈的大型shoppingmall里，而且單店面積可達(dá)3000~5000㎡。通過超級門店的鋪墊，孩子王成功構(gòu)建了全渠道的留存復(fù)購體系。

而這些大店模式的直營門店，一般會(huì)在18-24個(gè)月左右進(jìn)入成熟期。2020年的數(shù)據(jù)顯示，孩子王旗下經(jīng)營24個(gè)月、24-48個(gè)月、48個(gè)月以上的門店店效分別為640、1614、2989萬元。

因此，在母嬰行業(yè)進(jìn)入洗牌期的當(dāng)下，孩子王這一輪門店擴(kuò)張或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)母嬰童行業(yè)戰(zhàn)事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

02跟上新生代父母的節(jié)奏，

孩子王如何重塑母嬰行業(yè)人貨場？

門店這個(gè)詞聽起來很有傳統(tǒng)線下零售的意味，但孩子王不一樣。

從一開始，孩子王就形成了一個(gè)有別于其他母嬰企業(yè)的模式，不僅僅是銷售產(chǎn)品，更多地是集孕產(chǎn)服務(wù)、育兒服務(wù)、互動(dòng)服務(wù)、嬰童樂園等為一體，是一家以顧客為中心，以“經(jīng)營顧客關(guān)系”為理念的企業(yè)。

在這一模式下，孩子王造就了獨(dú)特的核心競爭力，單客經(jīng)濟(jì)。這是一個(gè)“互動(dòng)產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會(huì)員—高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員”的整套“單客經(jīng)濟(jì)”模型。

母嬰行業(yè)是一個(gè)高度競爭、完全市場化導(dǎo)向的行業(yè)，也是一個(gè)購買試錯(cuò)成本高、需要建立消費(fèi)者信任的行業(yè)，單客經(jīng)濟(jì)可以從每種關(guān)系中最大化長期利潤。

這需要重新定義門店，門店不僅僅是一個(gè)賣貨的地方，而是一個(gè)與顧客建立強(qiáng)關(guān)系，讓顧客產(chǎn)生信任、依賴和情感的所在。

孩子王的改造，是全渠道數(shù)字化和打造包羅萬象的服務(wù)能力。

在母嬰賽道產(chǎn)業(yè)鏈中，線下渠道主要分為超市、專柜、零售店，例如愛嬰室、樂友孕嬰童等；線上渠道包括綜合電商、垂直電商、垂直母嬰社區(qū)，例如天貓、貝貝、媽媽網(wǎng)等；而線下線上全渠道融合的母嬰品牌，暫時(shí)只有孩子王。

公司2021年度線上平臺(tái)收入8.41億元，同比增長12.06%，占營業(yè)總收入比重為9.29%。截至2021年末，孩子王APP已擁有超過4,100萬名用戶。

在服務(wù)過程中，孩子王完成對用戶數(shù)據(jù)的采集，至今已建立400+個(gè)基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和1000+個(gè)智能模型，形成了“千人千面”的服務(wù)方式。

數(shù)字中臺(tái)的賦能，把孩子王的4700名育兒顧問升級為數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)終端。育兒顧問們在前端用戶信息收集和分析的基礎(chǔ)上，充分了解顧客的行為特征和購物、服務(wù)需求，全渠道精準(zhǔn)持續(xù)觸達(dá)，為會(huì)員提供嬰幼兒商品推薦、產(chǎn)后護(hù)理、孕育指導(dǎo)等一站式育兒、成長服務(wù)。

從人客合一的北斗、機(jī)會(huì)大廳、聚客寶等工具的研發(fā)投用，到大數(shù)據(jù)及AI智能算法技術(shù)的迭代升級，孩子王全渠道數(shù)字化布局穩(wěn)步前進(jìn)。2021年，孩子王小程序用戶抵近4100萬，“雙11網(wǎng)絡(luò)購物小程序排名”全類目TOP20，企微私域服務(wù)用戶近1000萬。

在過去的一年里，平均每5秒鐘至少有1位寶爸寶媽成為孩子王的會(huì)員；平均每108個(gè)小時(shí)，就有一家嶄新的孩子王數(shù)字化門店開門迎客；每一天，都有超百萬會(huì)員通過孩子王的數(shù)字化工具獲得育兒成長的幫助和商品服務(wù)。

孩子王的服務(wù)能力也在升級，始終匹配新生代父母育娃養(yǎng)娃的節(jié)奏。

《2021年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報(bào)告》顯示，適齡生育人群中18-30歲的泛Z世代比例達(dá)到50.4%，用戶普遍受教育程度較高，本科率接近40%。

與以往傳統(tǒng)生育觀念的不同，新生代在母嬰消費(fèi)上，愿意付出更多的時(shí)間和精力，觀念上也從傳統(tǒng)、嚴(yán)厲的育兒方式到科學(xué)化、精細(xì)化育兒的轉(zhuǎn)變，同時(shí)依托于數(shù)字化時(shí)代的信息便利，在養(yǎng)娃上比“前輩”更加講究科學(xué)。

這意味著更精細(xì)化、個(gè)性化和情感化的服務(wù)將成為更普遍的需求。

從第一家店的母嬰商品銷售加上一些簡單的服務(wù)，到第五代店的“商品+服務(wù)+體驗(yàn)+社交+O2O”，到2021年，孩子王再次升級到G9代店“全渠道母嬰&親子家庭體驗(yàn)館”。

孩子王搭建了一個(gè)全品類的孕產(chǎn)成長服務(wù)平臺(tái)，連接-1至8歲用戶，為千萬親子家庭提供專業(yè)、貼心的孕產(chǎn)和成長服務(wù)。對于母親，是從星級月嫂預(yù)約面試、月子餐試吃、孕婦攝影，到母乳喂養(yǎng)指導(dǎo)、催乳、滿月發(fā)汗、產(chǎn)后修復(fù)等；對于寶寶，則是從嬰幼兒撫觸、理胎發(fā)、親子互動(dòng)、兒童游樂、素質(zhì)教育，到出游住宿、景點(diǎn)游玩等親子家庭服務(wù)。

2021年孩子王共開展了近40萬場次涵蓋孕產(chǎn)服務(wù)、同城親子服務(wù)、自營服務(wù)（童樂園）、互動(dòng)服務(wù)的活動(dòng)，服務(wù)1000萬+人次。

孩子王的新場景建設(shè)也與新一代會(huì)員鏈接更加緊密——通過近500家門店的聯(lián)動(dòng)傳播矩陣，超萬場專業(yè)育兒內(nèi)容的直播，孩子王全年輸出了近8000個(gè)專業(yè)的視頻化育兒成長解決方案，觸達(dá)了超1億用戶。

孩子王驗(yàn)證了一個(gè)真理——母嬰連鎖僅僅作為一個(gè)銷售渠道，不足以完全解決消費(fèi)者的需求。只有全渠道、全場景、數(shù)字化、智能化、服務(wù)化等綜合手段，才能真正重構(gòu)人貨場三者的關(guān)系。

從人的角度上看，母嬰消費(fèi)家庭化是趨勢，這要求母嬰連鎖要從抓住單一群體擴(kuò)展到家庭圈層。

從貨的角度上看，隨著品類供應(yīng)鏈的增強(qiáng)，只有把供應(yīng)鏈掌握在母嬰連鎖的手上，母嬰行業(yè)才會(huì)有更強(qiáng)的成長力和競爭力。

從場的角度上看，線下母嬰門店需要更關(guān)注空間體驗(yàn)和服務(wù)。

在母嬰行業(yè)，重構(gòu)人貨場這句話也喊了很多年了，但孩子王的重構(gòu)儼然已經(jīng)成為了一種心照不宣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

03日本的他山之石和孩子王需要被正確審視的成長

在中國，孩子王沒有可以參照的樣本，也正是由于其過于獨(dú)特，孩子王在媒體語境里充滿著矛盾和誤讀。最近的一次，應(yīng)該是“孩子王進(jìn)一步大幅擴(kuò)張門店或?qū)⒚媾R一定風(fēng)險(xiǎn)”。

從宏觀來看，近十年來，宏觀環(huán)境利好和母嬰消費(fèi)升級共同推動(dòng)我國母嬰行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長，市場規(guī)模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)到15.06%，預(yù)估未來五年行業(yè)年復(fù)合增長率仍將保持在10%左右。而隨著三孩政策的出臺(tái)，母嬰行業(yè)蘊(yùn)藏著的是更多的新機(jī)會(huì)。

這一市場的體量，根據(jù)3月28日艾瑞咨詢發(fā)布的《中國母嬰行業(yè)研究報(bào)告》， 2021年中國母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元，到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達(dá)到46797億元。

但與此同時(shí)，中國的低生育率也成為了誤讀孩子王的一個(gè)因素。

有媒體認(rèn)為，零售終端的大幅增加需要更大的市場來承接，因此需要出生率指標(biāo)作為參考。2020年，我國人口出生率已跌破1％，達(dá)到0.852％。2021年這一指標(biāo)繼續(xù)下滑，僅為0.752％，新生兒數(shù)量也較2020年下降140萬，因此在這一背景下，孩子王進(jìn)一步大幅擴(kuò)張門店或?qū)⒚媾R一定風(fēng)險(xiǎn)。

但在近日東北證券和東興證券的母嬰相關(guān)研報(bào)中，不約而同地提到了日本的母嬰品牌西松屋。

近年，由于日本的社會(huì)觀念轉(zhuǎn)型、育兒不經(jīng)濟(jì)和女性身份困局，生育率持續(xù)下跌。但東北證券在研究日本嬰童市場的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)西松屋和阿卡醬、Miki House 等都起源于兩次嬰兒潮前后，但在日本處于低生育階段的背景下，這些母嬰龍頭企業(yè)仍保持較穩(wěn)定的增長。

尤其復(fù)盤日本西松屋的逆勢發(fā)展，帶給中國母嬰行業(yè)的啟示是，生育率的走低并不必然導(dǎo)致公司衰敗，相反具有較好經(jīng)營能力的公司會(huì)獲得逆勢增長，甚至在行業(yè)洗牌中獲得更高市場份額。

西松屋都做了些什么？

在產(chǎn)品端拓展高年齡段兒童市場，發(fā)展自有品牌提高產(chǎn)品話語權(quán)；在渠道端拓展電商渠道，順應(yīng)時(shí)代拓張單店面積、優(yōu)化單店模型，做到一站式購物；在運(yùn)營采購端建立全球采購渠道，降成本穩(wěn)收益，建立響應(yīng)及時(shí)的物流系統(tǒng)……西松屋帶來的啟示是，出生率并不是母嬰零售行業(yè)增長的主要推手，經(jīng)營效率才為王。

而孩子王現(xiàn)在也正和西松屋走在同一條增長之路上。在數(shù)字化能力和服務(wù)能力的升級之外，孩子王有了更多武器。

比如孩子王全國物流倉網(wǎng)版圖再升級。緊隨自建的華東物流園，2021年3月6日，西南成都智慧物流園和區(qū)域總部基地在成都奠基，這一舉措將為川、渝、陜、滇、甘、貴地區(qū)的會(huì)員及門店提供更快、更便捷的物流服務(wù)體驗(yàn)。

同時(shí)華北天津物流園和華中物流園也成功落地。這些大型自建物流園區(qū)的建設(shè)，標(biāo)志著孩子王智慧物流體系的日趨完善。

在自有品牌層面，孩子王已經(jīng)構(gòu)建了包括初衣萌、植物王國、可蒂家、UMU柚咪柚、貝特倍護(hù)、慧殿堂、夢游兔子在內(nèi)的7大自有品牌，內(nèi)容涵蓋親子家庭攝影、潮流飾品、嬰幼兒用品、服裝配飾、益智玩具，家居紡織等。2021年底初衣萌及貝特倍護(hù)，憑借產(chǎn)品表現(xiàn)成功斬獲中國母嬰行業(yè)最具影響力和權(quán)威性的大獎(jiǎng)之一——“櫻桃大賞年度最具潛力產(chǎn)品大獎(jiǎng)”。

孩子王正逐漸走進(jìn)自有品牌服務(wù)深水區(qū)。對于孩子王而言，自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)，是在行業(yè)同質(zhì)化中保持產(chǎn)品差異化，并且通過供應(yīng)鏈的把控，掌握定價(jià)權(quán)，保證價(jià)格競爭力。

這或許可以解釋為什么華泰證券、海通證券、廣發(fā)證券等多家券商都給予了孩子王“買入”或“增持”的評級。無疑，孩子王的護(hù)城河正在越來越寬。