研讀國內(nèi)外商業(yè)史，能穿越周期，戰(zhàn)勝時(shí)間的企業(yè)案例，在模式、戰(zhàn)略、技術(shù)等等繁花之下，共同結(jié)出了同一果實(shí)——都至少具備了一款經(jīng)久不衰以至于成為品類代表的超級(jí)單品。

如iPhone之于智能手機(jī)、王老吉之于涼茶飲料等。這似乎為正在尋找出路的新消費(fèi)品牌們指了一種可能性，通過打造超級(jí)單品，以此提升自身能夠交付給消費(fèi)者的企業(yè)價(jià)值。

新一代兒童食品飲料品牌—哆貓貓，作為一家踏實(shí)而警覺的新消費(fèi)品牌也洞察到了危機(jī)，早早未雨綢繆。今年3月初，哆貓貓重磅推出的乳酸菌發(fā)酵果汁飲料，在部分地區(qū)試驗(yàn)推廣僅兩個(gè)月，銷售業(yè)績已輕松超越去年同期上線的大單品果凍吸吸樂，整體銷量預(yù)估破千萬，為我們展示了新消費(fèi)品牌對(duì)于打造超級(jí)單品的方法論可能性。

對(duì)于兒童食品飲料賽道所要奔赴的星辰大海來說，哆貓貓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，眼前的成績只是滄海一粟，只有當(dāng)品類真正崛起，身處其中的哆貓貓才會(huì)借勢上揚(yáng)，而要想和“兒童零食”、“兒童飲料”這個(gè)品類綁定地更深，哆貓貓唯有不遺余力地打磨著超級(jí)單品這一刀尖兒上的鋒芒，才有機(jī)會(huì)劃破天際、與品類同軌而行。

01洞察兒童食品飲料市場的三大階段

所謂以史為鑒，方能開創(chuàng)未來。哆貓貓的全新單品，得以成為兒童果飲界的當(dāng)紅炸子雞的客觀因素是，國內(nèi)兒童食品飲料市場正在邁入新紀(jì)元。

回首過去，我們可以將兒童零食的發(fā)展分為三個(gè)階段。

第一階段，國內(nèi)的零食市場在上世紀(jì)七十年代末初現(xiàn)雛形。在物質(zhì)條件較為匱乏的背景下，大眾對(duì)于“兒童零食”概念尚無認(rèn)知。國人生活無憂，手中也有了余錢。那時(shí)的市場需求，主要是停留在“好吃”，對(duì)品牌并無概念。

第二階段，上世紀(jì)90年代，中國進(jìn)入信息化時(shí)代，也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。品牌意識(shí)已然覺醒，鱗次櫛比的國產(chǎn)品牌開始涌現(xiàn)。出現(xiàn)富有娛樂功能的泡泡糖，具備玩具屬性的奇趣蛋等，零食開始被賦予生理需求之外的更多價(jià)值，市場需求轉(zhuǎn)向了“好吃+好玩”。此后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，趣味與口味成了這一時(shí)期兒童零食產(chǎn)品市場價(jià)值的核心評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

而整個(gè)市場的消費(fèi)需求仍在不停變革，第三階段悄然到來。

不管是好吃還是好玩，在物質(zhì)條件充盈的當(dāng)下，家長對(duì)于兒童零食的態(tài)度前所未有的呈現(xiàn)出矛盾性，“明察秋毫”的媽媽們，對(duì)零食的期待遠(yuǎn)不止于安全、美味，還要求配料表“干凈”、“健康”、“營養(yǎng)”，品種多樣，最好還能是“小眾寶藏款”，孩子就是吃起來也要與眾不同。

哆貓貓看到，新時(shí)代的兒童食品飲料市場，急需擁有雙向安慰劑這一新屬性的產(chǎn)品。一方面，需要獲得食用者（孩子）喜愛，強(qiáng)化好吃、好玩的基礎(chǔ)特點(diǎn)；另一方面，需要在消費(fèi)者（家長）中扭轉(zhuǎn)觀念，從非剛需、低頻甚至排斥轉(zhuǎn)向剛需、高頻、歡迎。

毫無疑問，兒童零食和飲料絕對(duì)是一種優(yōu)質(zhì)品類。既高頻剛需，又具備相對(duì)更長的生命周期，還能讓略帶疲軟的休閑食品市場煥發(fā)全新增長。

對(duì)，就是這么神奇。

就像有些女生喜歡買優(yōu)衣庫的童裝似的，兒童零食真正落入口中，除了孩子們，別忘了還有一群“大孩子們”。

據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，除了養(yǎng)孩子的寶媽寶爸之外，單身人群消費(fèi)兒童零食的人數(shù)顯著攀升，2021年超越已婚未育人群，僅次于已婚已育人群。隨著兒童零食健康屬性的不斷提升，“愛自己”的單身人士也有了“解饞”新選擇。

順藤摸瓜，這樣一來，兒童零食便撕開了家庭消費(fèi)的口子，創(chuàng)造出更大的想象空間。

正如哆貓貓反復(fù)提及的“兒時(shí)的味道”那樣，兒童零食和飲料本身就是通過舌尖，來植入一張兒時(shí)味蕾的記憶芯片，希望借此陪伴消費(fèi)者一輩子。

而能夠讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變態(tài)度的關(guān)鍵，就在提高兒童零食品類規(guī)范性、安全性，在研發(fā)、生產(chǎn)時(shí)就要區(qū)別于成人類零食，傳統(tǒng)的成人零食“窠臼”沿襲至今，某些看似“黑科技”的歷史遺留問題，投射到兒童零食細(xì)分品類，就有點(diǎn)“甜蜜的負(fù)擔(dān)”了。減少無益添加，并將有利于兒童成長發(fā)育的營養(yǎng)元素合理添加。把行業(yè)普遍認(rèn)知中的產(chǎn)品定位升級(jí)至“好吃+好玩+好營養(yǎng)”，這也是哆貓貓作為新一代食品飲料品牌，在研發(fā)打造超級(jí)單品前的市場洞察。

02打造超級(jí)單品的哆貓貓方法論

今年3月，青山資本一篇長文《親愛的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》在春寒料峭中刷了屏。

在敬告消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們「放棄幻想，接受現(xiàn)實(shí)」之余，也揭示了目前市場面臨的困境：等待新品牌們的是流量紅利見頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。

而哆貓貓同一時(shí)刻推出的新品乳酸菌發(fā)酵果汁飲料，上線兩月即破千萬，基本完成細(xì)分品類的心智搶占，成為該品類的超級(jí)單品。這背后無疑有一套獨(dú)樹一幟的方法論。

要想打造超級(jí)單品，首先要找到一條坡長雪厚的賽道，并在用戶群體當(dāng)中取得最大公約數(shù)。

從宏觀角度出發(fā)，哆貓貓的戰(zhàn)略定位十分精準(zhǔn)。

首先，在品類選擇上，哆貓貓打造的超級(jí)單品分屬乳酸菌飲品和果汁飲料的交叉賽道。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年五年間，我國乳酸菌飲品市場復(fù)合增長率為11.2%，預(yù)計(jì)2024年將超過492.4億；2015-2019年五年間，國內(nèi)常溫乳酸菌飲品市場復(fù)合增長率為17.8%，預(yù)計(jì)至2024年，國內(nèi)常溫乳酸菌飲品市場有望達(dá)211.9億元。果汁行業(yè)市場規(guī)模較穩(wěn)定，由2017年1118.5億元增至2020年的1272.0億元，年均復(fù)合增長率為4.4%。隨著果汁飲料市場的進(jìn)一步滲透，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年我國果汁飲料行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)1375.8億元。

其次，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，乳酸菌+真果汁的果汁飲料是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，具備成為超級(jí)單品的差異性價(jià)值。以產(chǎn)品為核心的差異化，才是品牌制勝的關(guān)鍵。同時(shí)，在滿足好吃、好玩、好營養(yǎng)的市場需求后，產(chǎn)品本身又具備足夠消費(fèi)勢能。

在哆貓貓看來，新一代的兒童零食不能依舊停留在解饞的階段，而是應(yīng)該擔(dān)負(fù)起兒童撫育過程中哄娃環(huán)節(jié)并輔助孩子健康快樂成長的解決方案。它既能滿足孩子在長身體階段的營養(yǎng)補(bǔ)充、提供能量，成為正餐之外攝取膳食纖維、維生素C、鈣、維生素E等營養(yǎng)物質(zhì)的有效營養(yǎng)劑，又能在孩子充分放電，干飯之間，饑腸轆轆時(shí)，用來先墊墊肚子，還能在孩子們鬧騰的時(shí)候，充當(dāng)“哄娃神器”，讓“小霸王”一秒變身“小乖乖”，滿心歡喜地贏得“愛的獎(jiǎng)勵(lì)”。

兼具多重功用，讓兒童零食在親子關(guān)系中的地位，不言而喻。

這需要品牌在產(chǎn)品戰(zhàn)略中尊重品類的整體共性，聚焦核心需求利益點(diǎn)實(shí)現(xiàn)市場鑿穿，而非盲目追求自嗨式的個(gè)性差異。畢竟越是小眾的個(gè)性，陌生市場的教育成本就越高，越是遠(yuǎn)離成為超級(jí)單品的目的地，而大賽道、大品類下的細(xì)分創(chuàng)新，則會(huì)是超級(jí)單品出現(xiàn)的溫床。

匯總到品牌定位時(shí)，哆貓貓顯得相當(dāng)?shù)睦潇o與克制，更愿意先專注于自身超級(jí)單品的打造，先以完成“哆貓貓=乳酸菌果汁”消費(fèi)心智綁定為核心任務(wù)，這在新消費(fèi)品牌常見打法中也較為另類。

哆貓貓的品牌視野中，品牌建設(shè)的核心目的，是在消費(fèi)者群體中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)作和產(chǎn)品的強(qiáng)綁定，品牌本身即是縮短消費(fèi)者決策路徑的橋梁。超級(jí)單品的價(jià)值在于，將產(chǎn)品與品類劃上等號(hào)，把消費(fèi)者具備共性的消費(fèi)意向從品類直接錨定產(chǎn)品，進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品認(rèn)知。這一過程中，當(dāng)產(chǎn)品足夠好，具備足夠的統(tǒng)治力，自然生長成為了好品牌。

聚焦到具體戰(zhàn)術(shù)層的具體打法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一切好產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，依舊是對(duì)用戶有益。在已經(jīng)洞察到用戶需求改變之后，產(chǎn)品戰(zhàn)略也完成了目標(biāo)確定，體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上的功能呈現(xiàn)，一定會(huì)是用戶痛點(diǎn)的解決方案表達(dá)。

孩子不愛喝無味的普通水，但純果汁飲用過多易損壞牙齒還會(huì)導(dǎo)致胃酸，常見飲料中白砂糖、植脂末等原料對(duì)發(fā)育成長并無益處……這些常見的用戶痛點(diǎn)，成為哆貓貓新品乳酸菌果汁的成長養(yǎng)分。

第一，配方標(biāo)準(zhǔn)需要安全健康。口味要適合孩子并且具備營養(yǎng)，這決定了產(chǎn)品需要與香精、色素、防腐劑、白砂糖等絕緣，并且需要富含維C、膳食纖維等具備健康因子的元素加持。

第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合雙向需求。哆貓貓新品乳酸菌果汁的瓶身是葫蘆型，易于抓握；配備同樣材質(zhì)的奶嘴，不會(huì)嗆人又不易撒漏。包裝上品牌IP貓貓哆哥的卡通適用于抓取孩子注意力，凸顯的乳酸菌核心詞則直接傳遞父母產(chǎn)品信息。

第三，生產(chǎn)技術(shù)具備核心競爭力。乳酸菌+果汁的品類創(chuàng)新，不是簡單的二合一堆砌。新品爆火的背后，同樣是品牌的技術(shù)實(shí)力。配方是與IFF聯(lián)合自主研發(fā)，生產(chǎn)是有專利發(fā)酵工藝，原料則是高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)地（蘋果為山西吉縣、雪梨河北趙州，乳粉新西蘭進(jìn)口）。經(jīng)過百萬嗜酸乳桿菌嬰幼兒可食用的乳酸菌發(fā)酵后的產(chǎn)品，在保證果香與奶香并存的味感之余，還具備呵護(hù)腸胃的健康功能，腸道是人體的第二大腦，腸健康，才能常健康。

03哆貓貓如何打開千億兒童食品飲料大門

在新消費(fèi)寒潮之下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)能打造超級(jí)單品，并且懂得堅(jiān)守而非盲目多元化擴(kuò)張的消費(fèi)品牌，依舊活得很好。

畢竟，超級(jí)單品不僅是品類的代表，更是品牌資產(chǎn)的價(jià)值核心。一方面，超級(jí)單品具有很強(qiáng)大的市場衍生能力，能幫品牌擴(kuò)大產(chǎn)品陣容，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，形成產(chǎn)品集群，拓寬護(hù)城河，抵御模仿者或跟風(fēng)者的挑戰(zhàn)。

由超級(jí)單品主導(dǎo)的品牌產(chǎn)品護(hù)城河組成，大概是銷售占比50%的超級(jí)單品、占比30%的主力銷售產(chǎn)品和散落的基礎(chǔ)品類組成，存在可攻可守的產(chǎn)品縱深。

這與哆貓貓為自己定制的“尖刀型”產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略如出一轍。區(qū)別在于，哆貓貓是以超級(jí)單品乳酸菌發(fā)酵果汁作為刀尖，再逐步打造3-5個(gè)大單品和原有品類基礎(chǔ)品共生的尖刀型產(chǎn)品矩陣，以此完成市場進(jìn)攻型的護(hù)城河構(gòu)筑，進(jìn)而以尖刀撕裂千億級(jí)兒童食品飲料的市場大門。

新品的成績令市場驚艷之余，其實(shí)全在哆貓貓自身品牌團(tuán)隊(duì)的意料之中。作為確定以品牌為增長驅(qū)動(dòng)力的新消費(fèi)品牌，哆貓貓始終顯得有些“異類”。在其制定的做一看三品牌策略中，已然看出其展現(xiàn)的長期視野。

作為新消費(fèi)品牌，哆貓貓?jiān)谄放平ㄔO(shè)上的思路值得深挖。

一方面，是充分發(fā)揮新消費(fèi)品牌普遍具備的線上營銷能力，通過內(nèi)容營銷維持極高復(fù)購率，以此沉淀品牌資產(chǎn)。

自媒體矩陣，微信端，公眾號(hào)的品牌故事和產(chǎn)品研發(fā)內(nèi)容，完成了品牌理念傳遞，視頻號(hào)的產(chǎn)品介紹成為消費(fèi)群體信任鏈傳遞基礎(chǔ)；小紅書里的科普講解、微博的趣味互動(dòng)凝聚成用戶的品牌粘性。這部分屬于大部分新消費(fèi)品牌努力即可達(dá)到的方式。

另一方面，是營銷路徑與品牌信號(hào)的兼容優(yōu)化。在消費(fèi)者決策路徑中，購買前、購買中、購買后（使用中、使用后），根據(jù)不同階段和環(huán)節(jié)營銷任務(wù)，完成品牌信號(hào)的傳遞，將品效合一在產(chǎn)品維度變的可能。

同時(shí)，通過產(chǎn)品反饋機(jī)制持續(xù)的收集意見進(jìn)行改進(jìn)，針對(duì)每個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，每一點(diǎn)優(yōu)化，放眼全程都是極大的數(shù)額，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品反哺品牌。

在哆貓貓品牌建設(shè)中，很有意思的點(diǎn)在于，從用戶LTV（生命周期總價(jià)值）出發(fā)，我們會(huì)看到在存量時(shí)代，挖掘單一客戶價(jià)值的收益，遠(yuǎn)大于盲目追逐新增量的成本。

哆貓貓將目標(biāo)人群定位在更容易接受自身產(chǎn)品理念的高價(jià)值帶用戶，為此，哆貓貓?jiān)谇笆龅膭?dòng)作之外，其近幾年渠道上的做法同樣值得注意：從2021年的展會(huì)和KA母嬰連鎖，到擴(kuò)展到全國2萬家母嬰門店，再到2022年更多家庭場景的接觸渠道（游樂園、高級(jí)商超、精品超市等）。

在新消費(fèi)熱潮降溫后，單純靠流量驅(qū)動(dòng)、未能構(gòu)建產(chǎn)品護(hù)城河，會(huì)讓品牌深陷焦慮，疲態(tài)十足。然而，善于選擇賽道，懂得堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，認(rèn)真洞悉用戶和時(shí)代需求，又具備超級(jí)單品打造能力的實(shí)力派，反而將退潮后的空白期牢牢地掌握在自己手中，成為那寒冬論調(diào)中1%的勝利者前進(jìn)。退潮后，哆貓貓才真正來到“兒童零食飲料”新一局賽點(diǎn)。超級(jí)單品能否成為孩子們之間流轉(zhuǎn)很硬的“社交貨幣”，我們拭目以待。