乳業(yè)江湖進(jìn)入了花式內(nèi)卷時(shí)代。

不同流派的乳企爭(zhēng)相搶占新高地，有以飼養(yǎng)方式為賣(mài)點(diǎn)的，如有機(jī)、草飼等；有拼獨(dú)特技術(shù)出奇制勝的，如超濾奶、冰博克；還有一種流派是依靠牛種突圍的，比如娟姍奶、A2奶。

其中，娟姍奶更是被眾多品牌定位為“超高端牛奶”。近日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出一款冷藏娟姍奶，據(jù)了解，這也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛面向市場(chǎng)的第一款冷藏奶。從產(chǎn)品介紹中可以看到，這款新品定位的人群主要是精致媽媽、年輕白領(lǐng)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛這款冷藏娟姍奶是如何誕生的？背后藏著怎樣的產(chǎn)品布局邏輯？在乳業(yè)內(nèi)卷時(shí)代，認(rèn)養(yǎng)一頭牛要如何反內(nèi)卷？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的高端化，為何押注“娟姍”？

這不是認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一次推出娟姍奶。

2021年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就曾推出過(guò)一款常溫娟姍牛奶，作為認(rèn)養(yǎng)一頭牛在超高端白奶布局的品項(xiàng)，如今這款牛奶月銷(xiāo)量可以達(dá)到超10萬(wàn)+。

“得奶源者得天下”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將目標(biāo)鎖定在娟姍奶早就有跡可循。

據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛介紹，其創(chuàng)始人和牧業(yè)負(fù)責(zé)人曾在2019年去往新西蘭、澳大利亞、美國(guó)等國(guó)家的娟姍牧場(chǎng)近距離觀察娟姍牛的習(xí)性、飲食、作息和產(chǎn)奶情況，并于2020年從澳大利亞引進(jìn)三千多頭娟姍牛。最終，這些娟姍牛在燕山南麓安了家。

對(duì)于定位“一家替用戶養(yǎng)牛的公司”的認(rèn)養(yǎng)一頭牛而言，引進(jìn)娟姍?？梢哉f(shuō)是一件自然而然的事情，有利于強(qiáng)化其品牌自身定位。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌理念是“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”，以其目前的產(chǎn)品策略來(lái)看，除了特殊的工藝、研發(fā)技術(shù)、發(fā)酵技術(shù)之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還更注重牛種。

常溫娟姍奶是認(rèn)養(yǎng)一頭牛交出的第一個(gè)娟姍奶答卷。而如今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以娟姍奶為排頭兵入局冷藏奶賽道，一定程度上也凸顯出其在娟姍奶源上較早布局的優(yōu)勢(shì)。

從認(rèn)養(yǎng)一頭牛布局娟姍奶的節(jié)奏來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，似乎卡得剛剛好。

一方面，高端白奶在整體液奶的占比正在逐年提升。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，高端液態(tài)奶的零售銷(xiāo)售價(jià)值從2015年的759億元增長(zhǎng)到2020年的1503億元，并預(yù)計(jì)2020年到2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.0%。[1]

凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，高端白奶不僅是出現(xiàn)在禮贈(zèng)場(chǎng)景，越來(lái)越多追求高品質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)高端白奶產(chǎn)生日常自飲的需求。

同時(shí)，從近幾年層出不窮的牛奶測(cè)評(píng)中可以看出，消費(fèi)者飲奶意識(shí)的覺(jué)醒已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在關(guān)注蛋白質(zhì)、鈣含量，而是從口感到營(yíng)養(yǎng)的品質(zhì)要求的全方位升級(jí)。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的新品冷藏娟姍奶，除了擁有125mg/100ml鈣和3.6g/100ml乳蛋白的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)外，在口感上也更滿足消費(fèi)者對(duì)于“濃郁、新鮮”的需求。

在4月13日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛做了一波預(yù)熱，招募新品體驗(yàn)官，給數(shù)千名消費(fèi)者以及合作伙伴寄送了產(chǎn)品，據(jù)悉，對(duì)于產(chǎn)品收貨開(kāi)箱滿意率達(dá)到了92%。

另一方面，市場(chǎng)對(duì)娟姍奶的認(rèn)知已經(jīng)起步。雖然早在2014年時(shí)就已經(jīng)有乳企陸續(xù)推出了娟姍奶，但當(dāng)時(shí)并未受到市場(chǎng)重視，巨頭也沒(méi)有入場(chǎng)。根據(jù)《中國(guó)奶牛群體遺傳改良數(shù)據(jù)報(bào)告》官方數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)奶牛的總存欄量為510萬(wàn)頭，娟姍牛的數(shù)量?jī)H有3萬(wàn)頭左右。[2]

認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人曾表示“那是因?yàn)榫陫櫯．a(chǎn)奶品質(zhì)雖高，但奶量卻低，所以大家都不愿意養(yǎng)，另一方面，過(guò)去國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)牛奶的需求和信任沒(méi)有完全建立起來(lái)。”

然而，隨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者入局高端，天花板也就越來(lái)越近，高端牛奶的競(jìng)爭(zhēng)逐漸卷到了奶牛的品種上。要擺脫同質(zhì)化，“稀缺”反而成了優(yōu)勢(shì)，比如娟姍奶、A2奶等小眾奶源，開(kāi)始被乳企們視為建立差異化優(yōu)勢(shì)的利器。

隨著頭部乳企入局，娟姍奶這一品種的影響力隨之加大，在整個(gè)市場(chǎng)的盤(pán)子逐漸擴(kuò)大之時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛因具備奶源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既是參與者，也成了受益者。

低溫奶崛起，認(rèn)養(yǎng)一頭牛如何布局？

除了選用娟姍牛奶，作為認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的第一款面向大眾市場(chǎng)的冷藏奶，這款新品另一個(gè)值得注意的地方，在于“冷藏”。

眾所周知，低溫奶品類(lèi)長(zhǎng)期受限于奶源地區(qū)位、鮮奶工藝和冷鏈運(yùn)輸半徑，標(biāo)準(zhǔn)更高，對(duì)乳企而言，成本、門(mén)檻更高，在全國(guó)化上存在先天的瓶頸。

對(duì)于以常溫奶切入乳品市場(chǎng)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，入局低溫其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)大的動(dòng)作。我們從需求端和供給端兩方面來(lái)看。

從需求端來(lái)看，低溫品類(lèi)是近年持續(xù)高速增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)。2021年上半年，常溫純奶的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20.1%，而低溫奶的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)25%。線上冷藏白奶更是呈超高速增長(zhǎng)，淘系2021年上半年同比增長(zhǎng)127.3%。

過(guò)去，白奶的高端化主要聚焦在基礎(chǔ)UHT牛奶的替代升級(jí)，滿足人們“從無(wú)到有”的營(yíng)養(yǎng)需求，而近幾年市場(chǎng)已經(jīng)不滿足于此，雖然低溫奶價(jià)格較常溫奶更高，但隨著消費(fèi)升級(jí)，人們開(kāi)始講究“從有到好”，新鮮等賣(mài)點(diǎn)也受到關(guān)注，低溫奶符合用戶消費(fèi)升級(jí)的選擇。

從品牌端來(lái)看，高端奶源+低溫的搭配，是高端白奶的差異化競(jìng)爭(zhēng)的新路徑。

目前低溫奶市場(chǎng)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)，與常溫奶相比，在中高價(jià)位市場(chǎng)還存在藍(lán)海。而市面上的娟姍奶也主要為常溫奶，少部分如光明、香滿樓、燕塘等推出了低溫的娟姍牛奶，但都以區(qū)域性品牌為主，給新入局者留下了市場(chǎng)空間。

同時(shí)，基于冷鏈物流等基礎(chǔ)條件的完善，在當(dāng)下推出冷藏娟姍奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛把握住了有利條件。我們可以通過(guò)冷藏娟姍奶從生產(chǎn)到送到消費(fèi)者手上的過(guò)程，一窺一二。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛采用ESL殺菌工藝，相比保質(zhì)期一般不超過(guò)7天的普通巴氏奶，保質(zhì)期可以延長(zhǎng)到18天，擴(kuò)大了冷鏈運(yùn)輸?shù)陌霃剑?/p>

在打包環(huán)節(jié)，統(tǒng)一化操作避免脫冷；

對(duì)于大貨配送，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)在全國(guó)布局了四個(gè)低溫倉(cāng)（杭州、北京、武漢、東莞），可以實(shí)現(xiàn)全程冷鏈運(yùn)輸，對(duì)于線上下單，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還可以實(shí)現(xiàn)順豐冷鏈送貨上門(mén)；

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還針對(duì)部分地區(qū)推出了牛乳月卡，可定期配送，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“喝奶自由”。

在渠道布局上，據(jù)悉，這款冷藏娟姍牛乳將在線上線下全域銷(xiāo)售，目前天貓、京東、抖音等平臺(tái)的官方旗艦店都已經(jīng)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)渠道，線下渠道則將從6月開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)駐。

6年做到20億的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，如何在內(nèi)卷中突圍？

作為新銳品牌，在巨頭林立、區(qū)域乳企盤(pán)踞的中國(guó)乳業(yè)，短短6年做到20億，認(rèn)養(yǎng)一頭牛早已成為了“彎道超車(chē)”的經(jīng)典案例。

在近幾年在產(chǎn)品矩陣上的不斷擴(kuò)展，也足以看出它有不小的野心。如今，加上新品冷藏娟姍奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在常溫、低溫均已實(shí)現(xiàn)覆蓋，在品類(lèi)上，白奶、酸奶、奶粉、奶酪棒等業(yè)務(wù)也逐步擴(kuò)張。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起，抓住了頭部乳企留下的市場(chǎng)縫隙，而新品冷藏娟姍奶，則代表著乳業(yè)仍存在許多創(chuàng)新升級(jí)的空間。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛突圍的方式，是從產(chǎn)業(yè)上游創(chuàng)新，將“奶源”視為產(chǎn)品的核心。

首先，擴(kuò)大牧場(chǎng)規(guī)模，強(qiáng)化對(duì)上游奶源的控制力。雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌2016年才成立，但是它第一座牧場(chǎng)“康宏牧場(chǎng)”2014年就已投產(chǎn)，這也表明了，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從一開(kāi)始就把戰(zhàn)略重心放在了上游產(chǎn)業(yè)端。

到目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在河北、黑龍江、內(nèi)蒙古等地已經(jīng)投產(chǎn)的自有牧場(chǎng)已經(jīng)增加到8座，總計(jì)擁有6萬(wàn)多頭奶牛。據(jù)介紹，其中6座牧場(chǎng)通過(guò)GAP（中國(guó)良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）一級(jí)認(rèn)證。

其次，提升管理能力、實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的精細(xì)化、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)滲透到奶牛的全生命成長(zhǎng)的各個(gè)細(xì)節(jié)，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛娟姍牧場(chǎng)為例，娟姍牛吃的青貯需要滿足“四小時(shí)抵達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)；工作人員會(huì)在小牛所在的“犢牛島”待兩個(gè)小時(shí)，親自感受小牛的成長(zhǎng)環(huán)境；每個(gè)小牛還有自己編號(hào)，通過(guò)系統(tǒng)查詢就能看到它的血緣關(guān)系......

得益于認(rèn)養(yǎng)一頭牛在奶源上的布局，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能不斷推出A2奶、娟姍奶等高端化產(chǎn)品，從而在市場(chǎng)上搶占先機(jī)。

未來(lái)，隨著渠道紅利減退，乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步白熱化，升級(jí)之路還將持續(xù)。