功能食品，從字面意義上理解，就是指具有一定功能屬性、食之有益的食品。

得益于經(jīng)濟(jì)水平的提升和國(guó)民收入的增加，我國(guó)的功能食品產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2016年，在“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，健康消費(fèi)需求進(jìn)一步爆發(fā)，這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也步入了前所未有的黃金期。

健康消費(fèi)需求爆發(fā)

功能食品成大勢(shì)所趨

近幾年來(lái)，在整個(gè)大食品行業(yè)，“功能”都是一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵詞。

政策方面，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》明確要求，制定實(shí)施國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃，深入開(kāi)展食物（農(nóng)產(chǎn)品、食品）營(yíng)養(yǎng)功能評(píng)價(jià)研究，全面普及膳食營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，引導(dǎo)居民形成科學(xué)的膳食習(xí)慣，推進(jìn)健康飲食文化建設(shè)；《促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》也提出，加快發(fā)展嬰幼兒配方食品、老年食品和滿(mǎn)足特定人群需求的功能性食品，支持發(fā)展養(yǎng)生保健食品，研究開(kāi)發(fā)功能性蛋白等保健和健康食品，并開(kāi)展應(yīng)用示范。

從消費(fèi)端來(lái)看，國(guó)民對(duì)于功能食品的需求也正在爆發(fā)。一方面，人們的健康意識(shí)大幅提升，特別是在新冠肺炎疫情的刺激下，對(duì)于食品的安全、品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)有了更高的要求；另一方面，在996、007的“內(nèi)卷”中，年輕一代需要更多有針對(duì)性的功能食品，來(lái)幫助維持健康的身體。

隨著功能食品的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，從以中老年人為主向兒童、青年等更廣泛年齡段人群拓展，他們的功能訴求也愈發(fā)細(xì)分化、多元化，但傳統(tǒng)的保健食品卻多以滋補(bǔ)為主，供需并不匹配。

在政策的大力扶持和市場(chǎng)需求的刺激下，我國(guó)功能食品產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，除了傳統(tǒng)的保健、功能食品龍頭，越來(lái)越多新生品牌也殺入了這片藍(lán)海市場(chǎng)。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元[1]。

功能食品市場(chǎng)的巨大潛力，嗅覺(jué)敏銳的資本也早已注意到。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年度食品飲料行業(yè)共發(fā)生融資事件311起，其中功能性食品/營(yíng)養(yǎng)保健品穩(wěn)居第一，共有30起融資[2]，其中不乏紅杉、GGV紀(jì)源資本、IDG資本等頭部機(jī)構(gòu)。

然而，與市場(chǎng)的快速擴(kuò)容相比，功能食品的發(fā)展依然面臨兩大難題：首先，市場(chǎng)上的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，各種新式概念層出不窮，卻缺乏有實(shí)力、專(zhuān)業(yè)化的領(lǐng)軍品牌。其次，功能食品的消費(fèi)者教育相對(duì)緩慢，大部分國(guó)民對(duì)于功能食品的了解依然停留在初級(jí)階段，甚至存在錯(cuò)誤的認(rèn)知。

洞察科學(xué)飲奶趨勢(shì)

三只小牛領(lǐng)跑功能牛奶細(xì)分賽道

以乳制品行業(yè)為例，自帶健康屬性的乳制品，在“功能”這條細(xì)分賽道上，起步并不算晚。時(shí)至今日，我們?cè)谑袌?chǎng)上能看到很多具有功能屬性的乳制品，從脫脂、高鈣、0乳糖，到玻尿酸、膠原蛋白肽等，并且其中的一些產(chǎn)品已經(jīng)取得了良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

作為乳制品中最大的細(xì)分品類(lèi)，白奶創(chuàng)新的一個(gè)重要方向也是功能化。利樂(lè)公司曾預(yù)測(cè)，未來(lái)3～5年，功能強(qiáng)化白奶將崛起[3]。但值得注意的是，無(wú)論是行業(yè)巨頭還是新銳品牌，在功能牛奶的賽道上，基本都是依靠一款或幾款產(chǎn)品的“單兵作戰(zhàn)”，并未形成科學(xué)、完善的產(chǎn)品體系，極少進(jìn)行系統(tǒng)、持續(xù)的消費(fèi)者教育，因此也不足以引領(lǐng)品類(lèi)的發(fā)展。

打破這一局面的是三只小牛。這個(gè)“功能牛奶新標(biāo)桿”品牌，依托于現(xiàn)代牧業(yè)十八年來(lái)專(zhuān)注養(yǎng)牛的深厚積淀，擁有214項(xiàng)奶牛福利喂養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、173項(xiàng)原奶國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，連續(xù)九年獲得“世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)”金獎(jiǎng)。三只小牛以目前全球乳制品行業(yè)最受追捧的優(yōu)質(zhì)牛種為區(qū)分，打造了荷斯坦系列、A2系列以及娟姍系列三大戰(zhàn)略產(chǎn)品線(xiàn)，分別面向不同消費(fèi)群體的不同需求，提供針對(duì)性的功能牛奶產(chǎn)品。

比如近期剛上市的三只小牛軟牛奶，該產(chǎn)品主要針對(duì)的是乳糖不耐受人群，致力于打造“適合國(guó)人腸胃的第二種牛奶”。由于基因原因，大部分亞洲人體內(nèi)都缺少能夠分解乳糖的乳糖酶，在飲用普通牛奶后往往會(huì)出現(xiàn)不同程度的腹脹、腹痛、腹瀉、排氣增多等不適癥狀?；谶@一現(xiàn)象，三只小牛軟牛奶甄選優(yōu)質(zhì)荷斯坦奶源，通過(guò)EHT酶水解技術(shù)，將牛奶中的乳糖分解為半乳糖和葡萄糖，為乳糖不耐受人群提供了一個(gè)“0乳糖”的飲奶方案。

除軟牛奶之外，三只小牛推出的其他產(chǎn)品也都精準(zhǔn)切中了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于功能牛奶需求的主要趨勢(shì)：DNA牛奶奶源來(lái)自珍稀A2基因型奶牛，強(qiáng)調(diào)原生營(yíng)養(yǎng)，有效覆蓋了關(guān)愛(ài)孩子的寶媽以及追求更高品質(zhì)生活的都市白領(lǐng)等消費(fèi)人群；高鈣牛奶能滿(mǎn)足生長(zhǎng)發(fā)育期的青少年、因年齡增長(zhǎng)體內(nèi)鈣質(zhì)流失的中老年人等群體的補(bǔ)鈣需求；三零牛奶主打0脂肪、0乳糖、0添加蔗糖，適合有控糖減脂需求的愛(ài)美人士；睡前30分牛奶特別添加了GABA成分（即γ－氨基丁酸，有研究已證明其具備改善機(jī)體睡眠質(zhì)量等生理功效）[4]，對(duì)于存在睡眠困擾的消費(fèi)者十分友好……

從這些目標(biāo)群體不同、功能各異的產(chǎn)品可以看出，三只小牛已經(jīng)逐漸形成了一套科學(xué)、完善的產(chǎn)品體系，并得到了市場(chǎng)的積極反饋。以小紅書(shū)為例，今年1~3月，三只小牛在平臺(tái)收獲了超4000萬(wàn)用戶(hù)關(guān)注，超20萬(wàn)用戶(hù)參與產(chǎn)品話(huà)題討論。

在打造高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，三只小牛也在持續(xù)推進(jìn)國(guó)民科學(xué)飲奶的研究。5月17日，三只小牛攜手丁香醫(yī)生，發(fā)布了《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》報(bào)告。

在這份調(diào)研樣本覆蓋超三萬(wàn)人的報(bào)告中，三只小牛通過(guò)對(duì)國(guó)民飲奶現(xiàn)狀進(jìn)行畫(huà)像觀(guān)察，以科學(xué)的方式，在業(yè)內(nèi)率先提出了功能牛奶發(fā)展的六大趨勢(shì)：選牛優(yōu)先、蛋白升級(jí)、補(bǔ)鈣進(jìn)階、輕零生活、腸胃友好、牛奶加法，對(duì)于品類(lèi)的發(fā)展具有重要的引導(dǎo)意義。隨著這份報(bào)告的發(fā)布，三只小牛在功能牛奶賽道上已經(jīng)處于領(lǐng)跑地位，通過(guò)清晰的品牌定位，科學(xué)的功能產(chǎn)品架構(gòu)，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)以及準(zhǔn)確的消費(fèi)認(rèn)知，為品類(lèi)發(fā)展樹(shù)立起了新的標(biāo)桿。

結(jié)語(yǔ)

就在不久前，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布了《中國(guó)居民膳食指南（2022）》，再次強(qiáng)調(diào)多吃奶類(lèi)，并將成人每天奶及奶制品的推薦攝入量，由300g提升到了300-500g。但根據(jù)中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康監(jiān)測(cè)結(jié)果，目前國(guó)民人均奶制品攝入只有25.9g。

那么，是什么阻礙了國(guó)民飲奶量的達(dá)標(biāo)？《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》報(bào)告中指出，其中一個(gè)非常重要的原因就是消費(fèi)者的功能需求未能被滿(mǎn)足。對(duì)此，注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師、首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)理事谷傳玲表示，可以從牛奶選擇上進(jìn)行優(yōu)化，例如乳糖不耐受可以選0乳糖的牛奶，怕胖星人可以選擇脫脂牛奶等。

作為“功能牛奶新標(biāo)桿”，未來(lái)，三只小牛將在“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，繼續(xù)深化消費(fèi)需求研究，持續(xù)推進(jìn)科學(xué)飲奶教育，不斷研發(fā)更多更具針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，助推功能牛奶品類(lèi)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，在促進(jìn)乳制品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，助力增強(qiáng)國(guó)民體質(zhì)、提升全民健康水平。