含乳飲料可以細(xì)分為多個(gè)品類，只是各個(gè)品類之間存在一定差距、聯(lián)系性不強(qiáng)，使得含乳飲料認(rèn)知比較模糊。再加上含乳飲料在營養(yǎng)健康上存在不足，以及產(chǎn)品同質(zhì)化問題的影響，可能對(duì)整個(gè)品類的的觀感和發(fā)展帶來一定影響。

不過即便含乳飲料存在一些問題，但是消費(fèi)者還是無法輕易割舍這類產(chǎn)品。不僅是在口味上可選擇性更多，而且相對(duì)來說還有著“健康光環(huán)”以及情感牽絆。對(duì)于含乳飲料來說，在新的消費(fèi)需求之下可能還需要從健康、營養(yǎng)等方面出發(fā)，逐步建立起品質(zhì)形象。

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什么是含乳飲料？

根據(jù)《含乳飲料》（GB/T 21732-2008）中的規(guī)定，含乳飲料是以乳或者乳制品為原料，加入水及適量輔料經(jīng)配制或發(fā)酵而成的飲料制品，主要分為配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料和乳酸菌飲料。

僅從產(chǎn)品類型來看，含乳飲料就可以細(xì)分為很多品類，比如像AD鈣奶、營養(yǎng)快線、優(yōu)酸乳、小洋人、李子園甜牛奶、均瑤味動(dòng)力等都屬于含乳飲料這一大類。只是消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知還比較模糊，不同品類的含乳飲料可能很難聯(lián)系到一起。

一方面，含乳飲料標(biāo)準(zhǔn)多年未曾更新過，現(xiàn)在看來可能在很多方面都還有細(xì)化和優(yōu)化的空間。另一方面，含乳飲料品類較為豐富，但是不同產(chǎn)品之間還存在比較明顯的區(qū)別。

由于產(chǎn)品范圍涵蓋廣泛、消費(fèi)認(rèn)知存在不足，對(duì)于各個(gè)含乳飲料細(xì)分品類而言，可能也不容易享受到整個(gè)品類的發(fā)展紅利。

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營養(yǎng)價(jià)值幾何？

含乳飲料標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定，配制型、發(fā)酵型含乳飲料蛋白質(zhì)含量大于等于1g/100g，乳酸菌飲料蛋白質(zhì)含量大于等于0.7g/100g。雖然說對(duì)含乳飲料的蛋白質(zhì)含量做出了要求，但是相比其他乳制品還存在比較大的差距。

比如純牛奶的蛋白質(zhì)含量要求不低于2.9g/100g、調(diào)制乳的蛋白質(zhì)含量要求不低于2.3g/100g。相比之下，含乳飲料的營養(yǎng)價(jià)值可能會(huì)更低一些，這也是一些消費(fèi)者對(duì)含乳飲料抱有憂慮的一個(gè)原因。

另外從市場(chǎng)上一些常見的含乳飲料產(chǎn)品配料來看，除了乳或乳制品，還有水、糖、食品添加劑（如防腐劑）等。在這些配料中水往往是排在第一位的，而且含乳飲料中的糖含量可能也比較高。

也就是說，含乳飲料在營養(yǎng)價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)并不突出，再加上可能還存在含糖量較高的問題，長期飲用可能會(huì)對(duì)身體造成負(fù)擔(dān)。

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市場(chǎng)門檻不高

在含乳飲料市場(chǎng)中出現(xiàn)過很多的品牌，以伊利、李子園、均瑤、菊樂、娃哈哈等為代表，除此之外還有很多的中小品牌。含乳飲料品牌的增加，在一定程度上反映了這一行業(yè)門檻不高。

菊樂食品在招股書中表示，由于含乳飲料業(yè)門檻較低，有部分生產(chǎn)商惡意利用“味動(dòng)力”品牌生產(chǎn)仿冒產(chǎn)品。確實(shí)在行業(yè)門檻較低的情況下，一個(gè)品牌推出新的含乳飲料之后就很容易出現(xiàn)“跟隨者”，以至于相似的產(chǎn)品越來越多。

以乳酸菌飲料為例，雖然市面上這類產(chǎn)品層出不窮，但是產(chǎn)品差異并不明顯。在養(yǎng)樂多進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)之后，后續(xù)有了不少在包裝、口味上都與其非常相似的產(chǎn)品。

在這樣的情況下，小型企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)更低一些，大型企業(yè)則在渠道上更有優(yōu)勢(shì)，然而位于中間的企業(yè)卻面臨著比較尷尬的情況。而且品牌的增加會(huì)讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，但是同質(zhì)化產(chǎn)品可能并不容易吸引消費(fèi)者的注意。

04

含乳飲料依舊無法割舍

雖然含乳飲料的營養(yǎng)價(jià)值相對(duì)并不突出，而且產(chǎn)品同質(zhì)化問題也比較明顯，但是對(duì)于消費(fèi)者來說依舊無法輕易割舍含乳飲料，這也意味著這一市場(chǎng)仍有發(fā)展機(jī)會(huì)。

1、口味多樣

含乳飲料有著很多的細(xì)分品類，每個(gè)細(xì)分品類又具備自己的特點(diǎn)，無論是口味還是選擇上都十分多樣。對(duì)于消費(fèi)者來說，口味可能在很大程度上影響著他們的選擇。

根據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)消費(fèi)者在搜索飲料產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注的口味和口感越發(fā)多元化，影響購買飲料的考慮因素中口味/風(fēng)味占據(jù)57%。含乳飲料多樣化的口感，可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大的吸引力。

2、健康光環(huán)

含乳飲料從出現(xiàn)開始可能就更多地被當(dāng)作了“牛奶平替”，一些含乳飲料在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)也將“營養(yǎng)”“好喝”等作為了產(chǎn)品賣點(diǎn)，逐漸開始更多地出現(xiàn)在了消費(fèi)視野中。

而且因?yàn)楹轱嬃现泻腥榛蛉橹破?，自帶一?ldquo;健康光環(huán)”。在當(dāng)初碳酸飲料、果汁等品類增速放緩之際，含乳飲料反而出現(xiàn)了逆勢(shì)增長，市場(chǎng)增速也高于整個(gè)軟飲市場(chǎng)。

3、懷舊情懷

含乳飲料出現(xiàn)在市場(chǎng)上的時(shí)間不斷，像AD鈣奶、營養(yǎng)快線等都是不少人兒時(shí)的記憶。雖然隨著時(shí)間的推移，在飲料上的選擇越來越多，但是這類產(chǎn)品還是能夠產(chǎn)生吸引力。

根據(jù)《2021中國新銳品牌發(fā)展研究：食品飲料報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購買食品飲料國潮產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素中，懷舊情懷、嘗嘗兒時(shí)的味道占比較高，這一點(diǎn)放在很多含乳飲料產(chǎn)品中也同樣適用。

4、產(chǎn)品創(chuàng)新

含乳飲料產(chǎn)品同質(zhì)化是一方面，只是現(xiàn)在已經(jīng)有品牌開始進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，希望能夠更好地滿足消費(fèi)需求和消費(fèi)期待，這也是當(dāng)下飲料產(chǎn)品發(fā)展的大趨勢(shì)。

比如在口感上進(jìn)一步豐富，伊利乳汽的出現(xiàn)迎合了當(dāng)下氣泡水發(fā)展的潮流。另外在健康方面的升級(jí)，推出低糖、無糖、低脂的含乳飲料產(chǎn)品。

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含乳飲料需要改變

隨著對(duì)健康生活方式愈發(fā)關(guān)注，乳制品消費(fèi)逐漸從含乳飲料轉(zhuǎn)向了純牛奶、酸奶等品類，使得含乳飲料市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了回落。不過近些年來下滑幅度出現(xiàn)了收窄，預(yù)計(jì)未來整體將趨于穩(wěn)定為主。

主要是如今消費(fèi)者越來越傾向選擇品質(zhì)型產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)且高性價(jià)比的產(chǎn)品會(huì)更受歡迎，因此對(duì)于含乳飲料來說可能也需要逐漸從口味型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品質(zhì)型產(chǎn)品。

一方面，需要逐漸打破原來的低端印象，從營養(yǎng)價(jià)值、健康品質(zhì)等方面進(jìn)行提升。另一方面，或許能夠開發(fā)更多的功能型產(chǎn)品，而不要只局限于幫助消化等方面。

在新的消費(fèi)需求之下，也對(duì)含乳飲料提出了新的要求，雖然在口味和情感上還存在吸引力，但是健康、營養(yǎng)等也要跟得上，這樣才能帶來更多選擇含乳飲料的理由。

行業(yè)思考：含乳飲料出現(xiàn)在市場(chǎng)上的時(shí)間不短，但是可能隨著消費(fèi)需求的變化而面臨一些新的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在含乳飲料的消費(fèi)認(rèn)知可能還比較模糊，而且營養(yǎng)價(jià)值還存在不足之處，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，影響了含乳飲料市場(chǎng)的發(fā)展。不過含乳飲料需求仍在，只是未來品牌可能還需要提供更多的品質(zhì)型產(chǎn)品。