近年來，乳企對于低溫鮮奶的加速布局持續(xù)推動著行業(yè)發(fā)展，并且巴氏奶的爆發(fā)式增長激發(fā)出了市場的更多活力，乳企紛紛圍繞低溫鮮奶的“鮮特性”，打出了不少概念，試圖彎道超車，加速爭奪市場。

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加注“鮮”

與常溫奶相比，新鮮顯然是低溫奶的一大優(yōu)勢，而為了能夠進一步突出“新鮮”特性，不少乳企都把注意力集中到“鮮”特點的打造上，希望能夠借此與其他同類產(chǎn)品形成差異化。

而這一特點，不少企業(yè)通過爭搶更短的時間、在品牌名字上凸顯。

比如2011年新乳業(yè)就推出了“24小時巴氏鮮牛乳”，雖然保質(zhì)期是7天，但從產(chǎn)品生產(chǎn)到下架的時間也不會超過24小時、自開始就打出了不賣隔夜奶。此后，新乳業(yè)對這款產(chǎn)品不斷優(yōu)化，上市了黃金24小時、24小時鉑金極優(yōu)乳，同樣是打“只賣當天”概念。

2021年，南京衛(wèi)崗乳業(yè)上市一款新品——“至淳5小時鮮牛奶”，宣稱從工廠到消費者身邊只需要5小時。

企業(yè)除了尋求更短時間到達消費者手中的同時，也在致力于通過品牌名稱，傳遞“鮮”的概念。

比如盒馬推出的“日日鮮牛奶”，不僅名字上強調(diào)每天都新鮮，還都是當天上架、當天下架，鮮牛奶在貨架上的停留時間大概只有12小時。

此外，悅鮮活、每日鮮語、新鮮牧場、鮮致牧場、今日鮮奶鋪等等，各企業(yè)在品牌的名稱中也強化新鮮概念。

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強調(diào)營養(yǎng)物質(zhì)

如果常逛超市的鮮奶區(qū)應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)，近幾年，越來越多的企業(yè)開始把營養(yǎng)物質(zhì)標注到產(chǎn)品包裝上，并且有些還會標明具體含量。這也是低溫鮮奶與常溫奶的區(qū)別所在，除了蛋白質(zhì)、脂肪，一些比較敏感的營養(yǎng)物質(zhì)，在經(jīng)過超高溫殺菌后，含量可能會大大降低甚至不復(fù)存在，比如乳鐵蛋白、免疫球蛋白、維生素等。

特別是隨著低溫奶的發(fā)展以及企業(yè)的教育，消費者對于牛奶中活性營養(yǎng)的關(guān)注度在提升，因此包裝上反映的信息就顯得格外重要。畢竟已經(jīng)有不少低溫鮮奶產(chǎn)品包裝上都標注了活性物質(zhì)的含量，消費者有了這方面認知，在消費時可能就會特別關(guān)注。

比如君樂寶“悅鮮活”標明“更多活性蛋白，特指乳鐵蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白”，并在包裝背面展示具體含量；三元“72℃鮮牛乳”（屋頂盒裝）標明“更多營養(yǎng)鮮活力，免疫球蛋白300mg/L、乳鐵蛋白50mg/L”；光明“優(yōu)倍鮮牛奶”標明“5種鮮活營養(yǎng)”，免疫球蛋白200mg/L、乳鐵蛋白45mg/L、乳過氧化物酶1500U/L以及α-乳白蛋白、α-乳球蛋白；長富“巴氏鮮奶”標明“活性免疫球蛋白100mg/L、活性乳鐵蛋白35mg/L、活性α-乳白蛋白850mg/L、活性β-乳球蛋白3000mg/L、活性乳過氧化物酶3000U/L”等。

通過在包裝上標注活性物質(zhì)，一方面能夠幫助消費者選擇更合適的產(chǎn)品，另一方面也能在眾多產(chǎn)品中突出自己的優(yōu)勢。隨著消費者對低溫鮮奶真正價值的了解程度不斷加深，在包裝上標注活性物質(zhì)正在成為越來越多企業(yè)的選擇。

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給鮮奶“降降溫”

一般來說，巴氏奶是在72℃-85℃的溫度下加熱10-15s進行殺菌，事實上，此前并沒有幾家企業(yè)會宣傳自己的殺菌溫度，但隨著低溫鮮奶行業(yè)內(nèi)卷嚴重，各個細節(jié)也成為企業(yè)挖掘升級的重點。

就拿溫度來說，自2017年開始，就有不少企業(yè)降低自己的殺菌溫度，以保留更多的活性營養(yǎng)，比如乳鐵蛋白、免疫球蛋白等。筆者在與國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟副理事長顧佳升交流時了解到，“拿乳鐵蛋白來說，它對溫度非常敏感，殺菌溫度在75度到72度，乳鐵蛋白減少量小于20%，溫度再高到85度時，大概還有40%，90度以上基本就找不到了。”

因此，一些企業(yè)在原有殺菌溫度基礎(chǔ)上做革新和突破，轉(zhuǎn)向75℃或者更低的殺菌溫度。比如光明乳業(yè)的優(yōu)倍鮮奶在2017年改進生產(chǎn)工藝，巴氏殺菌溫度從85℃降低到75℃，隨后在其全國工廠推廣。而燕塘乳業(yè)、天友乳業(yè)等也均有產(chǎn)品采用75℃的殺菌溫度。

而2020年8月，三元推出了72°C鮮牛奶，宣稱采用72°C黃金巴氏殺菌溫度。新乳業(yè)推出的黃金24小時鮮牛奶同樣是72°C。殺菌溫度顯然成為這些企業(yè)詮釋鮮活的一個方式。

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低溫鮮奶加速發(fā)展

隨著低溫鮮奶熱度不斷增加，入局低溫鮮奶市場的乳企正在不斷豐富，為了做出差異化，不少乳企從各個細節(jié)處挖掘低溫鮮奶的“鮮”優(yōu)勢。如今低溫鮮奶的接受度和受歡迎程度逐漸增加，市場規(guī)模也在不斷增長中。而與低溫產(chǎn)品發(fā)展緊密相關(guān)的冷鏈行業(yè)的擴大，也在一定程度上推動了鮮奶的增長。

1、市場規(guī)模擴大

對比海外白奶消費結(jié)構(gòu)，目前中國巴氏奶占比僅為28%，而海外市場巴氏奶占比均超50%，其中西歐大約52%，其他發(fā)達市場均在80-90%。但由于國內(nèi)奶源資源以及消費習(xí)慣的影響，雖然巴氏奶滲透率難達到日美等水平，但仍有較大發(fā)展空間。

從需求端來看，伴隨著消費者接受度的提升，市場規(guī)模正在擴大。而反觀各企業(yè)，目前也均積極布局該賽道推出系列產(chǎn)品。

2、滲透率有望提升

隨著消費者對于健康重視度的提高，液態(tài)奶消費結(jié)構(gòu)的改變，未來巴氏奶消費人群將進一步擴大。根據(jù)凱度消費指數(shù)，全國巴氏奶平均滲透率增速較快，已經(jīng)從2020年的29.5%提升至2021年36.3%，而分區(qū)域看東部以及一二線城市滲透率較高，東部達48%，核心省會城市達50%，而地級市及以下城市僅29%，因此下線市場仍存較大的增量空間。

而今年剛發(fā)布的《中國居民膳食指南(2022)》中，中國營養(yǎng)學(xué)會建議奶及奶制品每天攝入量從2016年的300克提高至300-500克，鼓勵消費更多乳制品。

3、冷鏈物流推動

低溫奶的發(fā)展離不開冷鏈物流的支持，伴隨冷鏈物流的發(fā)展，使得巴氏奶區(qū)域限制不斷降低。

根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委與艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018 年我國冷鏈物流市場規(guī)模達 3035 億元，同比增長 19%，預(yù)計2018-2020 年復(fù)合增速 24.4%。冷鏈物流效率的提升將延長巴氏奶運輸半徑，突破巴氏奶區(qū)域性限制，同時冷鏈物流規(guī)模提升亦有利于攤銷巴氏奶運輸成本。而隨著電商平臺的發(fā)展，也為低溫鮮奶提供了銷售平臺，有助于其發(fā)展。

4、巴氏奶需求旺盛

消費升級利好巴氏奶發(fā)展，從數(shù)據(jù)來看，規(guī)模增速已達兩位數(shù)。2009-2021 年巴氏奶市場規(guī)模由139 億元升至 414 億元，CAGR 為 9.52%，而除去疫情爆發(fā)的 2020 年，近幾年巴氏奶的市場規(guī)模增速均保持 10%以上，表明巴氏奶具備穩(wěn)定的高成長性。

盡管目前常溫奶仍是國內(nèi)液態(tài)奶消費的主力，但伴隨著居民生活水平提高和消費變化，營養(yǎng)更豐富、 口味更佳、更健康的巴氏奶需求迅速增長。

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成企業(yè)增長引擎

乳企近幾年密集加注低溫奶領(lǐng)域，而在這方面的建設(shè)也確實為乳企業(yè)績帶來了明顯的提升，低溫鮮奶已經(jīng)成為推動乳企業(yè)績增長的引擎，布局低溫鮮奶市場乳企從中受益頗多。

從蒙牛、新乳業(yè)、光明等乳企發(fā)布的財報中可以看到，低溫鮮奶業(yè)務(wù)發(fā)展良好、增長明顯。

據(jù)蒙牛財報顯示，其低溫業(yè)務(wù)在2021年行業(yè)整體下行7.6%的情況下，實現(xiàn)收入同比增長3%。其中優(yōu)益C品牌增長近22%，LC37 系列增長98%。同時，低溫鮮奶板塊收入同比增長85%，市場份額由2020年底的11.1%擴大至13.4%，位列行業(yè)第一。

而新乳業(yè)2021年財報顯示，其營收為89.67億元，同比增長32.87%；歸母凈利潤為3.12億元，同比增長15. 23%，增速遠超行業(yè)。根據(jù)第三方機構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2021年新乳業(yè)低溫鮮奶份額連續(xù)12個月保持增長，市場占有率已位列全國第三，在區(qū)域型乳企中表現(xiàn)領(lǐng)先。

2021年光明乳業(yè)營收增長了15.59%達到292.06億元，歸母凈利潤則下滑2.55%至5.92億元。其中，鮮奶銷量同比增長22%，在國內(nèi)巴氏奶市場占有著絕對的地位。

其實，當下的消費者越來越追求新鮮、品質(zhì)的產(chǎn)品，但此前多年國內(nèi)市場一直以常溫奶為主，雖然近兩年低溫鮮奶發(fā)展火熱，但市場還有很大的發(fā)展空間和市場潛力，還需要長久的消費培育和習(xí)慣養(yǎng)成。

認知&淺評：隨著行業(yè)競爭的加劇，低溫鮮奶領(lǐng)域成為各個企業(yè)爭搶的風(fēng)口，雖然這一市場“大有可為”，但如何作為是企業(yè)需要思考的。在乳業(yè)領(lǐng)域，龍頭企業(yè)雖然有品牌性、有渠道、有實力，但對于低溫市場，還面對區(qū)域型企業(yè)的競爭，并且不可小覷，龍頭企業(yè)并不具有絕對的優(yōu)勢。