前不久，“2022浙商全國(guó)500強(qiáng)”全榜單發(fā)布，娃哈哈也交出了2021年的成績(jī)單：營(yíng)收519.15億，同比增長(zhǎng)18.04%！這不僅是娃哈哈時(shí)隔5年重回500億陣營(yíng)，同時(shí)也是自2013年以來(lái)娃哈哈收入取得的最大增量。

那么問(wèn)題來(lái)了，娃哈哈重返500億到底憑的是什么呢？食品板從多方渠道了解到，娃哈哈AD鈣奶居功至偉。事實(shí)上，在經(jīng)歷了連續(xù)多年的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)之后，娃哈哈AD鈣奶在2021年的銷量再次突破百億大關(guān)！

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走過(guò)26年，AD鈣奶強(qiáng)勢(shì)反彈

誕生于1996年的AD鈣奶，是娃哈哈當(dāng)之無(wú)愧的拳頭單品。

26年前，娃哈哈AD鈣奶正式上市，僅用一年時(shí)間便生產(chǎn)10.7億瓶，創(chuàng)產(chǎn)值6.85億元。以當(dāng)時(shí)14歲以下兒童3.2億人算，相當(dāng)于每個(gè)兒童每年喝掉3瓶AD鈣奶。1997-2013年，AD鈣奶銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率18.24%，2013年到達(dá)巔峰成為百億大單品。隨后，因?yàn)榉N種原因，娃哈哈AD鈣奶的銷售受到?jīng)_擊，光輝日益削弱。

不過(guò)，和旺仔牛奶的命運(yùn)相似，娃哈哈AD鈣奶最近幾年也迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)反彈。在娃哈哈2021年銷售工作會(huì)議中，宗馥莉曾特別提到，娃哈哈AD鈣奶銷量年均增長(zhǎng)3000萬(wàn)箱+。值得注意的是，宗馥莉提到的“年均增長(zhǎng)”一詞：意味著在一定年限內(nèi)，娃哈哈AD鈣奶平均每年增長(zhǎng)3000萬(wàn)箱+。按照其電商活動(dòng)價(jià)25.8元/箱（220g*20瓶）來(lái)核算，AD鈣奶年均增長(zhǎng)達(dá)到7億+。

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營(yíng)養(yǎng)快線下去了，AD鈣奶上來(lái)了

對(duì)于娃哈哈去年的“大增長(zhǎng)”，某娃哈哈前高管將其歸功于AD鈣奶的“大爆發(fā)”。據(jù)他透露，2021年娃哈哈AD鈣奶的銷量已經(jīng)重返百億，甚至有望達(dá)到120億左右。

對(duì)于這一數(shù)字，食品板也從不同渠道進(jìn)行印證，得出的結(jié)論基本比較認(rèn)同。某娃哈哈省區(qū)負(fù)責(zé)人告訴食品板，一般來(lái)說(shuō)，核心產(chǎn)品能占整體銷量的20%。去年娃哈哈銷售突破了500億，以此換算娃哈哈AD鈣奶重返百億“實(shí)屬正常”。同時(shí)他還指出，最近幾年“營(yíng)養(yǎng)快線下去了，AD鈣奶上來(lái)了”，“營(yíng)養(yǎng)快線丟掉的盤子，被大AD接住了”。

2020年7月，娃哈哈AD鈣奶包裝規(guī)格由220mL同款升級(jí)為450mL，實(shí)現(xiàn)AD鈣奶發(fā)展史上的最大規(guī)格升級(jí)。當(dāng)然，價(jià)格也同步進(jìn)入5元時(shí)代。種種跡象表明，AD鈣奶這一升級(jí)取得了非常好的效果，也助推其成為娃哈哈目前的銷量頭牌。

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重返百億，操盤手宗馥莉功不可沒(méi)

對(duì)于娃哈哈AD鈣奶重返百億，調(diào)研過(guò)程中不少娃哈哈人將功勞記在“大小姐”身上。

細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，2018年宗馥莉開始兼任娃哈哈公關(guān)部部長(zhǎng)。這是一個(gè)重要的信號(hào)——宗馥莉擔(dān)負(fù)起對(duì)娃哈哈品牌煥新的重任，重塑一個(gè)更時(shí)尚、更具活力的娃哈哈。在宗馥莉的主導(dǎo)下，娃哈哈通過(guò)跨界聯(lián)名、經(jīng)典煥新等多種方式，全面推動(dòng)了AD鈣奶IP化打造，并提出了AD鈣奶“今日未成年”概念。

除了包裝規(guī)格、功能品質(zhì)的升級(jí)之外，娃哈哈AD鈣奶不斷進(jìn)行年輕化營(yíng)銷：從味覺(jué)角度入手，AD鈣奶味的月餅、粽子、雪糕相繼推出；重塑視覺(jué)上，推出國(guó)慶限量版AD鈣奶小紅瓶，攜手潮牌、陰陽(yáng)師、DIMOO等打造主題定制包裝；實(shí)踐行動(dòng)上，娃哈哈入駐B站，向Z世代熱愛的內(nèi)容靠攏，為產(chǎn)品注入更加多元的“童心”理念……

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2022年，AD鈣奶肩負(fù)更大使命

宗慶后在某次采訪中坦言：“我們的品牌在80、90后眼中還行，到00后有的就不行。”不過(guò)，通過(guò)宗馥莉的不懈努力，娃哈哈AD鈣奶這個(gè)有著26年歷史的國(guó)民品牌，不僅銷量重返百億，品牌年輕化也卓有成效，越來(lái)越“跟上潮流”了。

去年底，宗馥莉升任娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作，與其父宗慶后一同為娃哈哈的穩(wěn)健發(fā)展注入長(zhǎng)青活力。不久之后，宗馥莉出席娃哈哈2022年全國(guó)銷售工作會(huì)議并發(fā)布2022品牌營(yíng)銷規(guī)劃，提出了AD鈣奶、非?？蓸?lè)兩大IP助力品牌年輕化的計(jì)劃。從中不難發(fā)現(xiàn)，在2022年AD鈣奶將肩負(fù)起更大的使命。

此外，食品板也曾在今年年初獨(dú)家披露了娃哈哈AD鈣奶漲價(jià)的消息，當(dāng)時(shí)主要涉及兩個(gè)規(guī)格：220mlAD批發(fā)價(jià)39元/箱，終端價(jià)42元/箱；450mlAD批發(fā)價(jià)49元/箱，終端價(jià)52元/箱。一方面適量提價(jià)，提升產(chǎn)品利潤(rùn)；另一方面，通過(guò)IP化打造，推出了更多創(chuàng)新年輕化產(chǎn)品來(lái)提振業(yè)績(jī)。2022年娃哈哈AD鈣奶，值得更多期待。