往往在行業(yè)發(fā)生巨變時(shí)，就是行業(yè)格局打破重塑時(shí)！羊奶粉或許沒有想到，這么快就迎來了全行業(yè)的“羊乳盛宴”。

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大乳企爭(zhēng)相入局羊奶粉！

截至目前，據(jù)奶粉圈統(tǒng)計(jì)，僅飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、佳貝艾特、蓓康僖、達(dá)能、美贊臣就已有近20款嬰配羊奶粉。而且，據(jù)品牌方透露，今年佳貝艾特還將繼續(xù)推新品，蓓康僖也公布將增添3個(gè)注冊(cè)新品，未來將以多產(chǎn)品矩陣、多模式運(yùn)營的品牌群布局。

猶記2019年底至2020年初，伊利金領(lǐng)冠、健合、惠氏（跨境購）三巨頭紛紛入局羊奶粉市場(chǎng)，我們提出，羊奶粉將成大乳企的標(biāo)配品類，奶粉市場(chǎng)“無羊不牛”。而到2022年7月，短短幾個(gè)月，基本實(shí)現(xiàn)了大乳企對(duì)羊奶粉品類的全覆蓋，包括飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、美贊臣、菲仕蘭、達(dá)能、健合等，除了依然身處風(fēng)口浪尖的雅培外，大乳企基本都已布局羊奶粉市場(chǎng)。

不僅如此，我們意識(shí)到后來者正在加速搶占羊奶粉市場(chǎng)。一方面，大家加大羊奶粉品牌的數(shù)量，迄今為止，飛鶴旗下已通過注冊(cè)5款羊奶粉，其中星飛帆卓舒或?qū)⒑芸炫c大家見面；伊利金領(lǐng)冠也針對(duì)大渠道、核心渠道定制化推出了金領(lǐng)冠悠滋小羊有機(jī)A2奶源版；達(dá)能一舉通過注冊(cè)2款，美贊臣齊聚3款羊奶粉。其中，君樂寶臻唯愛還喊出了“要做就做領(lǐng)頭羊”的口號(hào)！

由上可見，大乳企都在“瘋狂”的往羊奶粉品類擠，背后有何值得深思？

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羊奶粉“瘋狂”的背后，值得深思！

第一，從機(jī)會(huì)來看，大乳企紛紛入局羊奶粉市場(chǎng)，是對(duì)該細(xì)分品類的看好。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2022年1-4月嬰配粉行業(yè)整體銷售額水平按年下降4.4%，銷售量按年下降6.2%，行業(yè)市場(chǎng)整體需求處于下降水平。整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)在收縮的同時(shí)，市場(chǎng)集中度更高的牛奶粉市場(chǎng)機(jī)會(huì)變得越來越少，增長難之下，大家紛紛在尋找新的增長曲線，而渠道關(guān)注的，消費(fèi)者青睞的，市場(chǎng)集中度還不高的，市場(chǎng)格局還有較大空間的羊奶粉品類，顯然成為大乳企爭(zhēng)相布局的不二選擇。

比如，在最近奶粉圈&奶粉智庫舉辦的精耕沙龍·河南站中，提到選品，大家基本上沒有提到常規(guī)牛奶粉。大家的眼光，更多聚焦到了細(xì)分品類的機(jī)會(huì)上，比如羊奶粉、特配粉、全家奶粉、兒童奶粉，尤其是羊奶粉深受大家青睞。

第二，從競(jìng)爭(zhēng)來講，“天下武功，唯快不破。”在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)良性時(shí)，品牌尚可按照1年、3年、5年規(guī)劃進(jìn)行穩(wěn)步發(fā)展，我們將這定義為“常態(tài)”發(fā)展。而當(dāng)反復(fù)持續(xù)的疫情影響、中國新生兒持續(xù)下降、市場(chǎng)竄貨亂價(jià)嚴(yán)峻、消費(fèi)降級(jí)嚴(yán)峻、渠道商信心受挫、市場(chǎng)減量競(jìng)爭(zhēng)加劇、運(yùn)營成本上漲等各種因素交織在一起，已經(jīng)將市場(chǎng)帶入了“非常態(tài)”競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)需要品牌來到“戰(zhàn)時(shí)”狀態(tài)，而打仗需要“快、準(zhǔn)、狠”！

落腳到各個(gè)端口，就是品類卷品類，品牌卷品牌，品牌卷渠道，渠道卷品牌，渠道卷渠道……而在二次配方焦點(diǎn)之下，產(chǎn)品顯然是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，此時(shí)入局羊奶粉賽道，無疑是一個(gè)契機(jī)。

第三，立足更長遠(yuǎn)來看，羊奶粉或是大乳企進(jìn)行品類擴(kuò)容的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在，甚至羊奶粉有望成為大乳企的第二增長曲線。正如獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮所言：“大乳企進(jìn)入羊奶粉領(lǐng)域是一個(gè)必然，首先畢竟羊奶粉這塊蛋糕還是存在的。其次，對(duì)于大乳企而言，羊奶粉產(chǎn)業(yè)僅僅是作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，未來從嬰幼兒延伸到兒童、成人還有很大的空間。最后，羊奶粉作為一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)，未來可能會(huì)向其它方向繼續(xù)進(jìn)行延伸。所以大乳企介入羊奶粉領(lǐng)域?qū)ζ涫怯袔椭摹?rdquo;

那大乳企的加持，將對(duì)羊奶粉行業(yè)帶來什么影響？

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大乳企加持，于羊奶粉行業(yè)“利弊”如何？

任何一個(gè)行業(yè)真正的“狂歡”，都離不開巨頭企業(yè)的參與。回看羊奶粉品類這些年的發(fā)展，雖然迅速，但相比牛奶粉陣營，卻始終有點(diǎn)“底氣不足”。盡管眾多的先進(jìn)者，比如佳貝艾特、蓓康僖、和氏、雅泰等一眾乳企不斷強(qiáng)化上游產(chǎn)業(yè)鏈和品牌力，但羊奶粉行業(yè)的整體品牌力一直是一個(gè)“桎梏”。

大乳企的加持，無疑是對(duì)羊奶粉行業(yè)發(fā)展前景的看好。從行業(yè)發(fā)展來看，大乳企進(jìn)入有助于行業(yè)實(shí)現(xiàn)從品類到品牌的升級(jí)迭代；助力行業(yè)產(chǎn)品的多元化和創(chuàng)新；加大羊奶粉行業(yè)的消費(fèi)者教育。正如米可貝貝總經(jīng)理程峰談到：“羊奶粉行業(yè)只有大家做的人多了，實(shí)力玩家多了，市場(chǎng)才會(huì)真正的繁榮。”

從另一個(gè)維度來講，任何行業(yè)都是在“狼來了”，“狼來了”，“狼真的來了”的各種競(jìng)爭(zhēng)追趕中，不斷實(shí)現(xiàn)超越，可以說，實(shí)力玩家的參與和競(jìng)爭(zhēng)，將倒逼一個(gè)行業(yè)更高速的發(fā)展。羊奶粉行業(yè)“一超多強(qiáng)”的格局，或?qū)⒓涌熘厮?，尤其?ldquo;多強(qiáng)”力量。

但還需考量的是，大乳企對(duì)羊奶粉品類的布局，更多是要合力做消費(fèi)者教育，擴(kuò)大市場(chǎng)蛋糕，還是更多停留在品類補(bǔ)充，而非將其作為重要的戰(zhàn)略布局。重視與否，與羊奶粉行業(yè)的發(fā)展速度也息息相關(guān)。另外，大乳企進(jìn)入之后，一定程度上會(huì)進(jìn)一步助推羊奶整個(gè)產(chǎn)業(yè)的完善和繁榮。

最后，殘酷的是，強(qiáng)勢(shì)品牌“高聲量”“頻動(dòng)作”之下，往往是不少中小品牌的“失聲”，而這種長時(shí)間的“失聲”，很有可能換來的就是份額被搶占，甚至被市場(chǎng)淘汰。所以，于大小奶粉品牌而言，今天必須要奔跑得快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)，因?yàn)榻裉斓谋寂芎团?，決定了明天的出路和高度！

關(guān)于大乳企入局羊奶粉賽道，你如何看？歡迎大家后臺(tái)留言交流！