自7月22日披露半年度業(yè)績預(yù)告后，飛鶴股價(jià)連續(xù)下挫，業(yè)績預(yù)警宣布后，多家國際知名金融機(jī)構(gòu)對(duì)其下調(diào)了目標(biāo)價(jià)和盈利預(yù)測(cè)。

其中，高盛稱嬰幼兒配方奶粉企業(yè)面臨更具挑戰(zhàn)性的經(jīng)營環(huán)境市場(chǎng)，出生率下滑、宏觀疲軟、競爭加劇將導(dǎo)致飛鶴市場(chǎng)份額增長放緩或銷售費(fèi)用增加，因此下調(diào)其收入盈利預(yù)測(cè)和目標(biāo)價(jià)。

實(shí)際上，中國飛鶴從過去的高歌猛進(jìn)到業(yè)績雙位數(shù)回調(diào)，并非短期現(xiàn)象。自2020年開始，由于疫情的影響，奶粉企業(yè)賴以生存的市場(chǎng)銷售活動(dòng)受到阻礙，飛鶴的營收和凈利潤增長率等指標(biāo)均有不同程度的下滑。

著眼未來，隨著出生率下滑造成嬰幼兒配方奶粉需求總量收縮，以嬰幼兒配方奶粉為主要業(yè)務(wù)的中國飛鶴，亟需尋找新的增長點(diǎn)以及多元化來擺脫業(yè)績困局。但在成人奶粉、羊奶粉、兒童奶粉等細(xì)分賽道，與深耕多年的雀巢、伊利等公司相比，飛鶴在競爭中不占先機(jī)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，新生兒出生人口大幅下滑并非突然現(xiàn)象，對(duì)奶粉企業(yè)的業(yè)績影響也非短期，飛鶴的業(yè)務(wù)單一依賴嬰幼兒配方奶粉，對(duì)這種情況應(yīng)對(duì)不足陷入被動(dòng)，接下來恐怕要過幾年苦日子了。

飛鶴董事長冷友斌在2021年6月份一次活動(dòng)上就曾表示過，2021年出生率有可能會(huì)有“斷崖式的下跌”，年輕父母擔(dān)憂疫苗對(duì)胎兒的影響，有可能6個(gè)月之內(nèi)不會(huì)再去懷孕。因此，未來兩年會(huì)對(duì)飛鶴和行業(yè)形成非常大的挑戰(zhàn)。

匯豐環(huán)球研究發(fā)表報(bào)告，雖然下調(diào)中國飛鶴股份目標(biāo)價(jià)，但認(rèn)為，中國飛鶴最壞情況或已過去，不過因市場(chǎng)增長缺乏能見度，上升空間亦受限。

這或許意味著飛鶴一直以來的營銷驅(qū)動(dòng)策略或難以為繼。售價(jià)全世界最貴、毛利率常年在70%左右，是飛鶴鮮明的標(biāo)簽。而飛鶴的崛起，始于其高舉高打的策略。

在營銷投入上，飛鶴毫不手軟。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，公司銷售及經(jīng)銷費(fèi)用由21.39億元增至52.63億元。2021年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支為 67.29 億，同比增長率27.85%，營收占比接近3成。

盡管“智商稅”的質(zhì)疑不斷，但這種高舉高打的策略，巧妙的迎合了消費(fèi)者“好的就等于是貴的”的認(rèn)知心理，讓飛鶴一路高歌猛進(jìn)。

不過隨著90、95后成為育兒主體，這個(gè)群體擁有更高的教育背景和專業(yè)知識(shí)，消費(fèi)心智更加成熟，他們會(huì)分辨不同品牌的重要營養(yǎng)元素和成分之間的差別，而不再僅僅只為高價(jià)產(chǎn)品買單。

再加上數(shù)字化零售的普及，大多數(shù)消費(fèi)者都能通過購物節(jié)、短視頻等渠道掌握足夠的產(chǎn)品信息，飛鶴過去大手筆的營銷獲得的“信息差”紅利被抹平、地推式“研討會(huì)”的獲客打法效果也會(huì)越來越弱。

相反，研發(fā)端用力不足，乳清粉、乳鐵蛋白等關(guān)鍵原輔料受制于人，讓飛鶴的營銷驅(qū)動(dòng)之路也越走越難。

面對(duì)新生兒數(shù)量的大幅下滑的背景，飛鶴卻一直依賴于嬰幼兒配方奶粉這一單一賽道。數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方奶粉為飛鶴的主要業(yè)務(wù)，2020年該業(yè)務(wù)營收占比達(dá)95.0%。

市場(chǎng)容量的萎縮同時(shí)也意味著嬰配粉行業(yè)的天花板隱現(xiàn)，飛鶴尋找第二增長曲線，加碼成人奶粉便是舉措之一。

不過，在成人奶粉的市場(chǎng)中，雀巢、伊利、蒙牛等公司都已經(jīng)深耕多年，飛鶴并不占先機(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，蒙牛2021年成人奶粉收入同比增長超76%；按照尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，2021年伊利成人配方奶粉零售，市占份額位居市場(chǎng)第一。

除了成人奶粉，飛鶴還瞄準(zhǔn)了羊奶粉市場(chǎng)。2021年7月，飛鶴曾收購羊奶粉品牌和小羊妙可的全部股權(quán)正式入局羊奶粉市場(chǎng)；同年11月，又通過旗下控股公司原生態(tài)牧業(yè)，拿下陜西綠能生態(tài)牧業(yè)奶山羊的養(yǎng)殖設(shè)施及羊奶生產(chǎn)線。

目前，飛鶴擁有擁小羊妙可、佳瑞妙可、加愛三款嬰幼兒配方羊奶粉品牌。但這個(gè)市場(chǎng)上，已被伊利并購的澳優(yōu)一直占據(jù)老大位置，飛鶴想要提高市場(chǎng)份額，免不了要和伊利、君樂寶等直接競爭。

有分析指出，拓展新品類有助于飛鶴擺脫當(dāng)下的業(yè)績困局，然而新業(yè)務(wù)能否培育成新的增長點(diǎn)，還需要時(shí)間去觀察。