聚焦孩子迅速成長(zhǎng)與換鞋需求的矛盾，卡特兔用一雙能伴隨著孩子成長(zhǎng)的鞋，迅速帶動(dòng)了行業(yè)的創(chuàng)新式發(fā)展。

在孩子成長(zhǎng)的不同階段，卡特兔能夠尊重孩子足部發(fā)展規(guī)律且推出不同功能的嬰童鞋產(chǎn)品，解決媽媽們對(duì)于孩子成長(zhǎng)鞋怎么選的焦慮。

卡特兔的產(chǎn)品價(jià)格大多聚焦在150-300之間，該價(jià)格帶覆蓋了步前鞋、學(xué)步鞋、幼兒園鞋、學(xué)生鞋等多品類，滿足了從0歲到12歲孩子的所有用鞋需求。

其實(shí)，卡特兔的發(fā)展邏輯也不難理解。寶媽們對(duì)孩子使用的產(chǎn)品品質(zhì)有更高的要求、購(gòu)買決策也更理智，所以“爆款”和“快”都不是優(yōu)勢(shì)，也注定了嬰童鞋行業(yè)的發(fā)展只能穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一個(gè)腳印。

一.抓住高速增長(zhǎng)的童鞋市場(chǎng)，開(kāi)拓嬰幼童鞋新藍(lán)海！

據(jù)中研普華研究院《2022—2027年童鞋行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展研究報(bào)告》分析，我國(guó)童 鞋市場(chǎng)目前處于高速發(fā)展的階段，市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)容量迅速增長(zhǎng)。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，我國(guó)童鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分，高中低端細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者均比較多。據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022 Q1線上童鞋/嬰兒鞋/親子鞋0品牌的市場(chǎng)集中度為32.7%，這意味著消費(fèi)者對(duì)品牌具有一定的認(rèn)知度行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

從品牌增長(zhǎng)速度來(lái)看，盡管耐克依據(jù)7%市場(chǎng)份額依舊坐穩(wěn)頭把交椅，但市場(chǎng)份額僅增長(zhǎng)2.1%。而阿迪達(dá)斯2022年Q1線上表現(xiàn)則交出了同比下滑32.3%的成績(jī)單。

與外國(guó)品牌節(jié)節(jié)敗退相對(duì)應(yīng)，國(guó)產(chǎn)童裝品牌尤其是童鞋正飛速崛起，協(xié)同龐大的童裝童鞋市場(chǎng)為卡特兔的發(fā)展帶來(lái)了紅利。

只不過(guò)，卡特兔并沒(méi)有卷進(jìn)和本土童裝品牌的軍備競(jìng)賽中，而是在嬰童鞋市場(chǎng)中挖掘出新的藍(lán)海市場(chǎng)，將目光瞄準(zhǔn)在0-12歲期間的嬰幼童需求之上。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研顯示，在童鞋品類中，兒童運(yùn)動(dòng)鞋占比高達(dá)48.3%，占據(jù)童鞋市場(chǎng)的半壁江山，而嬰幼童鞋占比為15.5%。相對(duì)低的市場(chǎng)占比涌動(dòng)著強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

首先是政策紅利，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)皮革協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)李玉中接受中國(guó)質(zhì)量報(bào)專訪時(shí)說(shuō)。“我國(guó)16歲以下兒童約占人口總數(shù)的18.6%，隨著三孩兒政策的開(kāi)啟，此基數(shù)還會(huì)不斷上升。人口增長(zhǎng)必將帶來(lái)嬰童市場(chǎng)的新紅利，童鞋市場(chǎng)必將成為我國(guó)最具潛力的市場(chǎng)之一。”

其次是市場(chǎng)需求強(qiáng)烈。嬰童鞋對(duì)于有著學(xué)步以及爬站需求的嬰幼童是剛需，再加上他們腳掌未定型、成長(zhǎng)快速也產(chǎn)生了鞋類高頻換代的需求。高頻+剛需的特性，使得卡特兔嬰童鞋可以通過(guò)低價(jià)高流轉(zhuǎn)的方式獲取發(fā)展動(dòng)能。

這種打法符合藍(lán)海戰(zhàn)略，也就是從競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)產(chǎn)童裝市場(chǎng)中擺脫出來(lái)，在新市場(chǎng)領(lǐng)域中找到找到自己的定位，并制定具有差異性和低成本的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

二.新品類新賽道突圍，聚焦成長(zhǎng)鞋細(xì)分需求！

高速增長(zhǎng)的童鞋市場(chǎng)有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來(lái)幾年，中國(guó)童鞋產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，新的市場(chǎng)現(xiàn)狀、渠道爭(zhēng)奪、產(chǎn)品技術(shù)提升等，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致

而在藍(lán)海戰(zhàn)略中，企業(yè)終極目標(biāo)是從競(jìng)爭(zhēng)的泥沼中出來(lái)、找到新的市場(chǎng)增量，這就需要企業(yè)將視野從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身上轉(zhuǎn)移到用戶上，從為顧客提供價(jià)值的角度出發(fā)，重新制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，以適應(yīng)用戶需求，達(dá)到價(jià)值提升和成本降低的目的。

而根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)中企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是后秀、蕉內(nèi)、Ubras等品牌均試圖通過(guò)品類創(chuàng)新挖掘藍(lán)海市場(chǎng)，但具體戰(zhàn)略落地方向和卡特兔有所不同。

新消費(fèi)服飾品牌更強(qiáng)調(diào)大單品戰(zhàn)略，即通過(guò)爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品迅速撬動(dòng)全品類生態(tài)。不過(guò)，這種類似新零售的“大單品”玩法的局限性已經(jīng)被驗(yàn)證。

打造過(guò)多款十億級(jí)別大單品的三只松鼠也曾試圖橫向拓展品類，SKU從200個(gè)左右擴(kuò)展到近千款，如今也不得不動(dòng)態(tài)縮減SKU品類。

所以，卡特兔一開(kāi)始就走的便是全品類打法，產(chǎn)品品類覆蓋了0-12歲嬰幼童的成長(zhǎng)所需。相較于大單品、爆品策略，全品類打法發(fā)展更慢卻是相當(dāng)踏實(shí)。

應(yīng)對(duì)剛需，卡特兔狠抓內(nèi)功。

由于嬰童的骨骼還處在生長(zhǎng)發(fā)育期，相比成人鞋類產(chǎn)品，童鞋產(chǎn)品的健康要求也更嚴(yán)格。還有統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)兒童運(yùn)動(dòng)鞋的選擇，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的“質(zhì)量”、“舒適”等關(guān)鍵詞，可以看到消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)的重視度。

所以，卡特兔定位專注打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋成長(zhǎng)鞋研發(fā)、生產(chǎn)、原料、 包裝、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、線上線下銷售、直播電商、售后服務(wù)、專業(yè)科普等，通過(guò)自營(yíng)、自研一條龍服務(wù)不僅保證了產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)也保證了利潤(rùn)率。

沒(méi)有一雙鞋子的尺碼能從小穿到大，而學(xué)步期間的嬰幼兒對(duì)換鞋的需求更旺盛。有寶媽在小紅書表示，小孩在學(xué)步期成長(zhǎng)迅速，腳更是一個(gè)月加一碼。

針對(duì)這群 “易變”的消費(fèi)者，高頻的換鞋需求。卡特兔站在了用戶思維，用更高性價(jià)比全品類的打法，為寶媽們提供了一站式的“帶娃換鞋”服務(wù)。

從某種程度來(lái)看，通過(guò)長(zhǎng)周期沉淀下來(lái)客戶，比新消費(fèi)品牌靠單品積累的用戶忠誠(chéng)度更高，他們還將為卡特兔未來(lái)的發(fā)展提供強(qiáng)勁的動(dòng)力。

三.搶占新渠道紅利，攜手新潮傳媒溝通目標(biāo)受眾！

毫無(wú)疑問(wèn)，嬰童鞋是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的行業(yè)，而卡特兔已經(jīng)做好了“長(zhǎng)期主義”的準(zhǔn)備。

成立于2014年的卡特兔用強(qiáng)大的研發(fā)能力和材料技術(shù)去匹配中國(guó)寶寶的不同階段的穿鞋需求，力求每一次產(chǎn)品不只是做到設(shè)計(jì)換新而是材料升級(jí)和技術(shù)迭代。

據(jù)了解，通過(guò)對(duì)0-12歲寶寶腳型、腳部健康研究，卡特兔成長(zhǎng)鞋嚴(yán)格定義嬰童、幼童、中大童童鞋標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)童鞋分齡分段分場(chǎng)景穿并在3D腳型測(cè)量、大數(shù)據(jù)采集等新技術(shù)、新材料、新工藝賦能，為中國(guó)兒童提供更好的成長(zhǎng)鞋。

價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一部分，它一方面體現(xiàn)了企業(yè)實(shí)力，意味著更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。另外一方面也可以壓制競(jìng)品，比如可口可樂(lè)將價(jià)格控制在3元，用極限的成本控制鞏固其市場(chǎng)地位。

除了產(chǎn)品價(jià)格之外，宣發(fā)渠道也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分。最近，卡特兔最近找了新的合作伙伴---新潮傳媒。

2022年8月5日，卡特兔與新潮傳媒舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，卡特兔將與新潮傳媒緊密合作，依托新潮傳媒“一體兩翼”生態(tài)級(jí)電梯媒體平臺(tái)的強(qiáng)大勢(shì)能，謀求合作共贏。

對(duì)于童鞋品牌而言，抓住寶媽人群就等于抓住了核心目標(biāo)受眾。新潮傳媒合伙人、副總裁林美彤在簽約儀式上稱，作為專注中產(chǎn)家庭消費(fèi)的線下媒體流量平臺(tái)，新潮傳媒牢牢占據(jù)了社區(qū)場(chǎng)景的“C位”——社區(qū)電梯，在聚合寶媽群體上具有先天優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)兒童成長(zhǎng)鞋第一品牌與中國(guó)社區(qū)第一媒體流量平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以進(jìn)一步幫助卡特兔從消費(fèi)者感知的品牌到消費(fèi)者認(rèn)可的口碑品牌轉(zhuǎn)變。

從媒介投放的角度來(lái)看，線上媒介和線下媒介能形成很好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，線上精準(zhǔn)觸達(dá)人群，線下高頻詞覆蓋精準(zhǔn)目標(biāo)人群，形成緊密的矩陣形式才能更好地給品牌賦能。

新潮傳媒推出的以“純商務(wù)網(wǎng)聯(lián)播網(wǎng)”和“?？蚩螂娞莺?bào)開(kāi)放平臺(tái)”為“兩翼”的梯媒全鏈路矩陣不僅在流量積累、品牌打造、目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通上有極佳的優(yōu)勢(shì)，而且相較于其他平臺(tái)更有性價(jià)比，這可能正是卡特兔選擇新潮傳媒的理由之一。

其實(shí)，所有高頻、剛需的商品，只要你有足夠的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就能引爆客流。原因很簡(jiǎn)單，剛需產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格透明，消費(fèi)者需求明確以實(shí)用性為主，那么價(jià)格便宜就是最大優(yōu)勢(shì)。顯然，無(wú)論是電梯媒體還是卡特兔都已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。