年初，新母嬰店走訪線下母嬰市場(chǎng)時(shí)，談及主力品類，多數(shù)從業(yè)者哀聲載道，直言“奶粉下滑嚴(yán)重，紙尿褲線上化趨勢(shì)明顯，可操作的空間愈發(fā)有限。”

不得不說(shuō)，過(guò)去幾年奶粉、紙尿褲是當(dāng)之無(wú)愧的剛需高頻重點(diǎn)品類，但現(xiàn)階段輔零食已經(jīng)成為“新晉頂流”，在我們走訪渠道以及日常和渠道交流的過(guò)程中，他們對(duì)輔零食的認(rèn)知度和好感度愈發(fā)凸顯。

其中，有不少門(mén)店老板明確表示：“現(xiàn)在有不少媽媽們進(jìn)店會(huì)直接咨詢輔零食相關(guān)的問(wèn)題，比如說(shuō)，寶寶幾個(gè)月可以開(kāi)始吃輔食??？我家寶寶6個(gè)月了，可以吃米粉了嗎？可以明顯感覺(jué)到他們的需求是在的。”

四川一母嬰連鎖負(fù)責(zé)人表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“輔食的剛性需求一直存在，之前沒(méi)有被充分挖掘，但目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)零輔食的認(rèn)知度快速提升。”

山西某母嬰連鎖老板也直言：“輔食曾一度是線下門(mén)店的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，至少在我們門(mén)店的銷售占比在提高。”

一開(kāi)始的“捎帶著做做”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;重點(diǎn)做經(jīng)營(yíng)”，于母嬰店來(lái)說(shuō)，輔食的機(jī)會(huì)在哪？

早前，在#母嬰觀察#視頻號(hào)直播中，我們連線了英氏控股高級(jí)副總裁萬(wàn)建明萬(wàn)總，他分享道：“對(duì)于傳統(tǒng)門(mén)店來(lái)說(shuō)，輔零食算是流量品類，具備引流、存留和回流的價(jià)值。零輔食行業(yè)的機(jī)會(huì)就在于當(dāng)下整個(gè)品類的滲透率低、復(fù)購(gòu)率低、客單價(jià)低，與此同時(shí)，細(xì)分新品類也在不斷涌現(xiàn)，行業(yè)的增長(zhǎng)空間是巨大的。“
賣不好零輔食的母嬰店差在了哪？

一是，母嬰門(mén)店經(jīng)營(yíng)者主觀上對(duì)零輔食這個(gè)品類不重視

在直播中，英氏萬(wàn)總直言，“線下實(shí)體店對(duì)零輔食這個(gè)品類一直不重視，一般門(mén)店中零輔食銷售占比只有3-5個(gè)點(diǎn)，精品、進(jìn)口一類的新母嬰店會(huì)稍微好一點(diǎn)，有的占比接近20%。以磨牙棒為例，作為零輔食領(lǐng)域的一大剛需品類，磨牙棒在天貓和京東被認(rèn)作是輔食第一品類，在線上的份額達(dá)70%，一度被當(dāng)作引流產(chǎn)品，而卻仍然被實(shí)體店所忽略和遺忘。“

事實(shí)上，萬(wàn)總所言，渠道方也深有感觸。早在2020年，谷子孕嬰創(chuàng)始人李志恒李總也就門(mén)店的輔食品類經(jīng)驗(yàn)難點(diǎn)和痛點(diǎn)和我們進(jìn)行了分析，他坦言，“現(xiàn)階段很多線下門(mén)店的輔食品類做得都不是很好，由于輔食的客單價(jià)比較低，沒(méi)能引起門(mén)店老板和采購(gòu)的足夠重視，這是我們要檢討的地方。”

不僅限于山西市場(chǎng)，在和成都一位母嬰店老板溝通時(shí)，他也表示出同樣的顧慮，“我們知道輔食品類在爆發(fā)式增長(zhǎng)，整體趨勢(shì)向好，但實(shí)際操作起來(lái)，零輔食在門(mén)店的比重還是偏低，我們可能就不會(huì)投入太多重心去做，本質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)思路還沒(méi)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。”

二是，選品出問(wèn)題，遭遇“上架即翻車”慘狀后便對(duì)這一品類提不起興趣

縱觀中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)，由于發(fā)展仍處于起步階段，產(chǎn)品魚(yú)龍混雜、研發(fā)技術(shù)滯后等問(wèn)題凸顯，目前市面上雖有上百個(gè)相關(guān)品牌，但市場(chǎng)非常分散，TOP10的品牌占據(jù)的份額并不高。對(duì)母嬰店來(lái)說(shuō)，如何選、選哪個(gè)絕對(duì)是個(gè)老大難。在#母嬰觀察#的直播中，英氏控股高級(jí)副總裁萬(wàn)建明萬(wàn)總分享了輔零食行業(yè)的四大趨勢(shì)，即“集中化、品牌化、高端化、主輔更集中，休輔更分化“。

這一點(diǎn)，在我們走訪渠道時(shí)也得到了印證，有不止一個(gè)母嬰連鎖老板表示，“未來(lái)不做品牌的都要死光了”。

顯然，對(duì)比一些不靠譜、掙快錢(qián)的品牌來(lái)說(shuō)，頭部大品牌能給到渠道更多的賦能，例如，產(chǎn)品力和品牌力的強(qiáng)大加持、在專業(yè)知識(shí)和銷售技巧上的培訓(xùn)、落地動(dòng)銷及活動(dòng)促銷上的配合等等。

三是，母嬰店在品類經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有做出差異化、特色化

如今即便輔零食在有些渠道已經(jīng)炙手可熱，但在零輔食的消費(fèi)者教育和市場(chǎng)教育上還是有很大欠缺的，很多媽媽并沒(méi)有意識(shí)到必須給寶寶增加零輔食，事實(shí)上，很多用戶對(duì)于零輔食的消費(fèi)往往都是臨時(shí)起意，沖動(dòng)消費(fèi)，隨機(jī)性比較強(qiáng)，一般沒(méi)有很強(qiáng)的計(jì)劃性和目的性，因而輔零食的銷售不能與奶粉、紙尿褲等一以貫之。

相較于電商平臺(tái)的平面展示，線下母嬰店的生動(dòng)陳列優(yōu)勢(shì)凸顯，所以第一步在產(chǎn)品陳列上，要讓消費(fèi)者直接看得見(jiàn)，要有專門(mén)的讓消費(fèi)者能看到的區(qū)域進(jìn)行擺放，而不是直接丟在一個(gè)暗黑的小角落里等著被發(fā)現(xiàn)。同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)零輔食的銷售也顯得至關(guān)重要，很少有人會(huì)單純的因?yàn)榘b顏值高直接下單購(gòu)買，更多的還是看準(zhǔn)口感和味道，因此，母嬰店在銷售零輔食時(shí)，還可以增加試吃環(huán)節(jié)，滿足消費(fèi)者試吃的需求。

對(duì)于當(dāng)下的母嬰店來(lái)說(shuō)，與其守著奶粉紙尿褲叫苦連天，不如試下風(fēng)頭正勁的輔零食，萬(wàn)一真的是個(gè)機(jī)會(huì)呢？