首先我們思考三個問題。

第一個問題，羊奶增長乏力了嗎？

今年上半年，羊奶粉的市場大盤總體上與去年同期持平。上半年尤其是二季度，母嬰行業(yè)經(jīng)歷了再次探底的過程，范圍廣，幅度大。不少細(xì)分品類都出現(xiàn)了調(diào)整，羊奶粉也不例外，增速已經(jīng)大大放緩。這種放緩，是行業(yè)發(fā)展到一定階段以及今年的特殊情況所導(dǎo)致的結(jié)果。

第二個問題，市場秩序好了嗎？

從2020年5月份開始的竄貨，后來的一件代發(fā)，一直困擾著市場。市場秩序直接決定了市場運作的價格空間以及渠道商的利潤空間和信心。今年的市場秩序比去年要好，大家對于竄貨的抱怨比去年要小，雖然遠(yuǎn)沒有到理想的狀態(tài)，但是確確實實是在向好。

第三個問題，羊奶還能繼續(xù)保持增長嗎？

作為滲透率極高、容量相對固定的行業(yè)，奶粉行業(yè)要想保持持續(xù)增長，必須要革自己的命，必須要不斷地進入新領(lǐng)域，必須要能夠容忍和包容掠食者的存在。前幾年，細(xì)分品類一直在為奶粉大盤增長做貢獻。今年，大盤和細(xì)分都受影響，在大盤下行的情況下，羊奶基本上穩(wěn)住了市場。從長遠(yuǎn)看，羊奶的增長還將繼續(xù)。

當(dāng)前羊奶所處階段

幾乎所有的細(xì)分品類、新的品類，都有一個增長邏輯。最初是品類紅利邏輯，新的品類出現(xiàn)，毛利相對比較高，空間比較大，大家對新的品類有期望值，入局越早，越能夠分享到這個品類初期增長的紅利。

發(fā)展到一定的階段，會過度到品牌紅利階段，不再是普惠制了。在這個階段，哪幾個品牌能夠脫穎而出，成為渠道心目中的品牌，成為消費者心目中的品牌，就能夠獲得繼續(xù)的增長。

第三個階段是品牌推動階段。細(xì)分品類發(fā)展到了一定程度以后，品類的增長需要靠某些品牌來拉動行業(yè)的發(fā)展，這些品牌可能是頭部品牌，可能是新入局的大品牌。

幾乎是所有細(xì)分品類成長都有這樣類似的成長路徑。只不過有些時間比較長，有些走的時間相對短一點。

羊奶過去十年一直保持了較高速度增長，現(xiàn)在突破了100億，離這個品類的天花板還有很大的空間。當(dāng)前整個羊奶處于品類紅利逐漸消失的階段，渠道商對于羊奶接受程度越來越高，品類不再是一個新生的事物，紅利會逐漸消失。但是品牌紅利階段還沒有結(jié)束，同時又迎來了品牌推動的階段。到了品牌推動和品牌紅利交融的階段以后，品牌的重要性會越來越凸顯，競爭開始由產(chǎn)品往模式打法、渠道關(guān)系、品牌力等方面轉(zhuǎn)移。

變局

今年面臨的最大變局，是政策環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及市場環(huán)境對于企業(yè)的影響。消費者消費力發(fā)生了變化，渠道商的心態(tài)也在發(fā)生變化。不管品牌做到什么樣的規(guī)模，做到什么樣的體量，看待市場的時候，都要以歸零的心態(tài)去看待。

二注、新國標(biāo)，對羊奶來說是周期性的影響。每一次注冊都是一個機會窗口，二注、新國標(biāo)，對于品牌商來說是再度發(fā)力，或者逆襲的機會。對渠道商來說，是重新選品的機會。

另外，純羊標(biāo)準(zhǔn)對羊奶來說也是顛覆性的事件，帶來了整個品牌陣營的變化。

這種變局導(dǎo)致的格局變化，一方面是品牌梯隊變化，另外一個是品類結(jié)構(gòu)的變化。新的格局，會導(dǎo)致整個品類結(jié)構(gòu)進行新的調(diào)整和變化。

變局推動格局，格局推動新的增長。今年是羊奶粉的第三個10年開始，市場將進入進口和國產(chǎn)交相輝映的階段，并逐步形成一個新的平衡。

格局

細(xì)分品類充當(dāng)掠食者的角色，發(fā)展到了一定程度，必然會受到母品類的打壓或者擠壓。尤其是牛奶粉的市場集中度更高，牛奶粉下一步的縮量市場，會對其他品類形成擠壓，不管是羊奶還是有機等細(xì)分品類。

從市場角度看，羊奶在牛奶化，目前羊奶的品類地位已經(jīng)逐步追上牛奶粉。羊奶現(xiàn)在面臨的矛盾是，一方面是渠道商認(rèn)為羊奶地位在提升，對羊奶更重視。但另一方面，今年羊奶增速又出現(xiàn)了下滑。渠道重視沒有換來增速的提高。這種矛盾的狀況，是由于二注、新國標(biāo)以及純羊標(biāo)準(zhǔn)的實施，對于羊奶來說，是換檔提速的階段。增速放緩，是特殊階段的結(jié)果，不是長期的。

隨著大品牌的入局，羊奶的競爭會向牛奶的競爭力度靠攏，也會非常激烈。

大牌入局兩三年前就開始了，前有伊利、合生元，后有飛鶴、君樂寶、美贊臣、達(dá)能，大牌入局開始進入羊奶粉的寡頭時代。這些大牌的入局，加上原有的大的品牌在內(nèi)，就會進入到品牌推動的階段，推動羊奶的整個品類空間進一步擴大。

中小品牌還有沒有機會？短期內(nèi)中小品牌要抓住這次由于品牌推動階段所帶來的整個羊奶品類擴容的窗口期，要抓住這一波品牌推動的增長機會，目標(biāo)聚集、尋求突破。不用全國布市場，只要把核心市場做透，相信中小品牌依然有自己的生存空間和發(fā)展機會。

還有第二賽道，非嬰羊奶。以前基本上都是嬰配粉，在今年二注新國標(biāo)實施的階段，相信有一批品牌會退出嬰配市場，但是他們的工廠仍在，產(chǎn)能仍在。并且羊奶的兒童粉、媽媽粉、成人粉處于不斷增長的階段，這是一個新的增長賽道。

2019年第二屆羊奶粉大會的時候，我們預(yù)計未來三五年80%的市場份額是由10家左右的公司占據(jù)，30-50億的羊奶品牌大概一到兩家，10-30億的大概5-10家，還有眾多幾千萬、幾個億的企業(yè)在競爭剩下的20%左右的市場?，F(xiàn)在回頭看，這個三年前對于市場格局的判斷，到目前為止仍然還有它的準(zhǔn)確性、可能性。