有人的地方就有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)的地方就是江湖

近日，各乳企發(fā)布了2022年半年報(bào)，有的穩(wěn)中向好，有的觸底反彈，有的跌落谷底，業(yè)績(jī)表現(xiàn)喜憂(yōu)參半。面對(duì)國(guó)內(nèi)外疫情、原材料價(jià)格起伏、匯率波動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等不確定性因素，乳企的第二增長(zhǎng)曲線在哪里？哪些品類(lèi)機(jī)會(huì)值得渠道期待？主流乳企有怎樣的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制？

透過(guò)數(shù)據(jù)看本質(zhì)，希望通過(guò)“奶粉江湖”的財(cái)報(bào)專(zhuān)題文章，大家能夠看到行業(yè)發(fā)展大勢(shì)下的危與機(jī)，看到乳企品類(lèi)布局中的辛與興！

01

看營(yíng)收，百億梯隊(duì)減少，伊利穩(wěn)居乳業(yè)第一

相比去年同期，“百億梯隊(duì)”的數(shù)量從4家減少到3家，伊利總營(yíng)收穩(wěn)居乳業(yè)第一，緊隨其后的是蒙牛、光明，飛鶴掉出“百億梯隊(duì)”；營(yíng)收規(guī)模在40-100億的乳企，去年和今年都是3家，分別是飛鶴96.73億元、H&H國(guó)際控股（健合）59.55億元、三元42.62億元；營(yíng)收規(guī)模在20-40億的乳企，去年和今年都是1家，為澳優(yōu)36.30億元。

在統(tǒng)計(jì)的9家上市乳企中，總營(yíng)收增長(zhǎng)的乳企有5家，按照增速排序分別為：貝因美43.95%、伊利12.31%、H&H國(guó)際控股（健合）9.80%、蒙牛4.00%、光明1.03%。財(cái)報(bào)顯示，貝因美業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因在于管理及運(yùn)營(yíng)效率提高，且拓展ODM、OEM業(yè)務(wù)。同時(shí)，與有實(shí)力的渠道商、平臺(tái)客戶(hù)加強(qiáng)合作，探索從單純的業(yè)務(wù)合作轉(zhuǎn)向縱深的戰(zhàn)略合作、資本合作。

伊利的增長(zhǎng)一方面基于良好的渠道滲透能力，加快全渠道布局，拓展新興渠道，把握母嬰、餐飲、電商平臺(tái)以及社群團(tuán)購(gòu)等特殊渠道，提高了產(chǎn)出效率；另一方面，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展深度合作，升級(jí)智慧終端，通過(guò)數(shù)字化手段，構(gòu)建“倉(cāng)庫(kù)-門(mén)店-消費(fèi)者”三位一體的運(yùn)營(yíng)模式，提升了消費(fèi)者服務(wù)能力。

總營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的有4家，分別為飛鶴-16.20%、澳優(yōu)-15.10%、雅士利-12.50%、三元-6.64%。飛鶴在財(cái)報(bào)中表示，營(yíng)收下滑的原因主要是出生率下降，供過(guò)于求，飛鶴降低了星飛帆等產(chǎn)品的渠道庫(kù)存、保持產(chǎn)品的新鮮度，并且對(duì)分銷(xiāo)渠道的整體庫(kù)存進(jìn)行更嚴(yán)格控制。

澳優(yōu)主要是由于為減少渠道庫(kù)存及資金壓力，海普諾凱1897今年進(jìn)一步管控渠道庫(kù)存，減慢向分銷(xiāo)商供貨，嬰配牛奶粉業(yè)績(jī)受短暫影響所致；雅士利的業(yè)績(jī)下降是受消費(fèi)力、出生率下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，導(dǎo)致成人奶粉和嬰配粉的銷(xiāo)售下降。

02

看凈利潤(rùn) 三家超十億 伊利穩(wěn)居乳業(yè)第一

盤(pán)點(diǎn)的9家上市乳企中，凈利潤(rùn)超50億的，僅伊利（61.39億元）1家；在20-50億之間的，有蒙牛（37.5億元）和飛鶴（22.72億元）2家；H&H國(guó)際控股（健合）、光明、澳優(yōu)的凈利潤(rùn)在2-5億元之間；三元、貝因美的凈利潤(rùn)不足1億元。

僅4家凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。貝因美由于營(yíng)收增加、管理效率提升、積極擴(kuò)展渠道等降本增效的系列舉措實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的高增長(zhǎng)，并且現(xiàn)金流量?jī)纛~相比去年同期也是大幅改善；而蒙牛和伊利是營(yíng)收、凈利雙增，核心在于兩者的基本盤(pán)“液態(tài)奶”業(yè)績(jī)穩(wěn)健，再加持規(guī)模效應(yīng)、成本管控、營(yíng)銷(xiāo)效率等綜合優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。

雅士利、澳優(yōu)、三元、飛鶴、H&H國(guó)際控股（健合）的凈利潤(rùn)出現(xiàn)不同程度下滑。雅士利凈利潤(rùn)大幅下降主要是業(yè)績(jī)下降、成本上漲、競(jìng)爭(zhēng)慘烈、存貨增加等因素所致；而澳優(yōu)、飛鶴的凈利潤(rùn)受到影響都和積極調(diào)整渠道庫(kù)存、戰(zhàn)略大單品銷(xiāo)量下滑等因素有關(guān)。

03

看奶粉，增長(zhǎng)遇難，伊利穩(wěn)居增速第一

盤(pán)點(diǎn)的6家上市乳企中，奶粉規(guī)模破百億的僅1家，伊利的奶粉及奶制品銷(xiāo)售120.71億元；在50-100億之間的也僅1家，飛鶴的奶粉營(yíng)收為96.73億元；奶粉業(yè)績(jī)?cè)?0-30億的有4家，分別為澳優(yōu)29.51億元、H&H國(guó)際控股（健合）24.62億元、雅士利15.38億元、貝因美11.90億元。

同比去年同期，奶粉業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的只有伊利和貝因美2家。飛鶴、澳優(yōu)、雅士利是雙位數(shù)下滑，不過(guò)飛鶴和澳優(yōu)的奶粉業(yè)績(jī)下降是由于積極管控渠道庫(kù)存，消化市場(chǎng)存貨而引起的“陣痛”。整體來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)需求疲軟，上游產(chǎn)品供過(guò)于求，終端門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)承壓，第四季度品牌和渠道的銷(xiāo)售壓力更不會(huì)小。

今年常態(tài)化的疫情下，不時(shí)又疊加高溫、限電，黑天鵝來(lái)了，灰犀牛來(lái)！這些都讓奶粉行業(yè)的發(fā)展充滿(mǎn)了變數(shù)。不過(guò)，一時(shí)的逆境，不代表一世的困境。因此，在穿越不確定性的過(guò)程中，很多乳企不畏挑戰(zhàn)、迎難而上，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)韌勁和發(fā)展活力。就如多家乳企在財(cái)報(bào)中表示，很多未來(lái)的不確定性，給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)，但他們?nèi)匀怀錆M(mǎn)信心！

今年上半年，一些乳企抗住了“壓力測(cè)試”。而第四季度作為今年的“收官之戰(zhàn)”，各乳企勢(shì)必會(huì)加大“火力”，搶渠道、搶新客、搶動(dòng)銷(xiāo)……，全面開(kāi)啟市場(chǎng)份額“保衛(wèi)戰(zhàn)”，這將更加考驗(yàn)乳企的經(jīng)營(yíng)韌性，并且實(shí)力較量之下企業(yè)的毛利率和凈利潤(rùn)也會(huì)持續(xù)承壓。

飛鶴財(cái)報(bào)中有個(gè)細(xì)節(jié)值得注意，今年上半年飛鶴舉辦了大約50萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，包括超4.4萬(wàn)場(chǎng)線上及45.4萬(wàn)場(chǎng)線下活動(dòng)，開(kāi)新客超114萬(wàn)人。而今年上半年新生人口500萬(wàn)左右，飛鶴的開(kāi)新能力著實(shí)厲害。后續(xù)“新客戰(zhàn)”的慘烈程度可想而知，如何增強(qiáng)開(kāi)新客能力、提高轉(zhuǎn)化效率是品牌年底實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

再看存貨數(shù)據(jù)，雅士利財(cái)報(bào)顯示，今年上半年其存貨激增50.9%，主要由于自噴全脂奶粉庫(kù)存增加；伊利存貨114.23億，相比去年同期67.92億元，同比上漲68%，一方面是澳優(yōu)22億存貨并表的原因，另一方面是庫(kù)存商品、半成品等所致。再看存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，相比去年同期，澳優(yōu)受減慢供貨給渠道商所影響，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年同期的206天增加到211天，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)微增5天。

總的來(lái)看，上有原料、油脂、物流運(yùn)輸、匯率等價(jià)格不斷波動(dòng)，下有品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道投入、開(kāi)新成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等壓力持續(xù)增加，前所未有的挑戰(zhàn)向乳企襲來(lái)，怎樣通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高運(yùn)營(yíng)效率、提升管理能力來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效，將是乳企接下來(lái)的工作重點(diǎn)。

盡管今年個(gè)別乳企的營(yíng)收未能盡如人意，但頭部乳企的規(guī)模效應(yīng)在加劇，市場(chǎng)份額也在持續(xù)提升，其中奶粉壓艙石的作用不可小覷。

值得一提的是，個(gè)別外資品牌通過(guò)接地氣的本土化戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合優(yōu)化、加速渠道下沉、國(guó)內(nèi)外資源整合等手段，在市場(chǎng)上取得了較好成績(jī)。比如同比2021財(cái)年，a2牛奶公司的王牌產(chǎn)品中標(biāo)a2至初銷(xiāo)售額4.376億新西蘭元（約人民幣18.862億元），增長(zhǎng)12.2%；比如雀巢，嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)恢復(fù)正增長(zhǎng)，尤其是能恩和啟賦在第二季度實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁復(fù)蘇；比如達(dá)能今年第二季度，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

再比如菲仕蘭，今年上半年總營(yíng)收達(dá)66億歐元，同比上漲19.4%。其中，菲仕蘭中國(guó)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，美素佳兒凈銷(xiāo)售額同比中雙位數(shù)增長(zhǎng)，皇家美素佳兒凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)37%；但雅培的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)績(jī)不太樂(lè)觀，今年上半年，雅培嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品總銷(xiāo)售額17.72億美元（約人民幣119.83億），同比有機(jī)下滑16.1%。第二季度的總銷(xiāo)售額9.25億美元（約人民幣62.56億），同比有機(jī)下滑13.4%。奶粉所在的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)是雅培業(yè)務(wù)版塊中唯一出現(xiàn)整體下滑的。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，飛鶴市占率持續(xù)提升，占比接近20%；伊利的嬰配粉市場(chǎng)份額同比去年同期提高了3.5%，成人奶粉提高了1.3%；健合占中國(guó)內(nèi)地嬰配粉整體市場(chǎng)份額的5.7%；澳優(yōu)的嬰配粉市場(chǎng)份額為6.3%，在中國(guó)排名第五。其中海普諾凱1897線下銷(xiāo)售額的市場(chǎng)份額同比提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。
2022年上半年，中國(guó)奶粉行業(yè)銷(xiāo)售額同比下降4.0%，市場(chǎng)整體需求處于下降趨勢(shì)。而內(nèi)外資的一場(chǎng)場(chǎng)實(shí)力較量，更會(huì)加劇奶粉行業(yè)的集中度提升，對(duì)沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的中小乳企而言，差異化取勝就尤為關(guān)鍵。

在財(cái)報(bào)中，我們還發(fā)現(xiàn)，為了保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，頭部乳企都在擴(kuò)展第二增長(zhǎng)曲線。除了大健康的前景可期，奶粉細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展?jié)摿σ仓档闷诖?/p>

比如，新國(guó)標(biāo)契機(jī)下，飛鶴“牛羊并舉”戰(zhàn)略的加碼；伊利奶粉及乳制品的高增長(zhǎng)；佳貝艾特推出向揚(yáng)兒童粉和佳貝艾特悅白有機(jī)奶源版；海普諾凱1897推出了HMO奶粉“未來(lái)版”和特配粉稚舒，能立多布局了澳優(yōu)愛(ài)優(yōu)、睿優(yōu)、睿活等三大新品；健合的寵物營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中Solid Gold覆蓋了中國(guó)線下市場(chǎng)約5000家寵物店及寵物醫(yī)院。

隨著普通嬰配粉市場(chǎng)增量“天花板”的出現(xiàn)，乳企的傳承和創(chuàng)新不斷，但要想更好發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，成功開(kāi)辟出第二增長(zhǎng)曲線，核心在于乳企基本盤(pán)的穩(wěn)定性，否則1+1也有可能小于2。

奶粉江湖，群雄逐鹿，有人“降”，有人“虎”，你更看好誰(shuí)？